一向不甘寂寞、喜歡喧囂張狂的奧克斯集團（以下簡稱奧克斯）最近以2007年度在中央電視臺投放8000萬元廣告的豪言壯語再一次吸引了人們的眼球，可如此大手筆廣告費的炒作絲毫掩蓋不了奧克斯日漸沉淪的事實。

    在2003年如日中天之后，如今的奧克斯不但在空調(diào)市場上從二線品牌的排頭兵成為掉隊者，在手機、汽車行業(yè)也屢屢失敗，并吞下了損失大量資金的苦果后不得不黯然退出汽車行業(yè)。

   由于過分炒作和不太真實的產(chǎn)品宣傳以及對消費者利益的損害，奧克斯喝下了自己釀制的畸形營銷的苦酒。

    奧克斯營銷“三寶”

    奧克斯的快速發(fā)展被公認為有三招：揭密、事件炒作和低價格。而前兩者是奧克斯前幾年成功的主要法寶。事件營銷、炒作行業(yè)秘密、概念營銷被奧克斯運用得熟練無比、爐火純青。

    回想起來，在2000年以前，奧克斯在中國空調(diào)市場可以說是默默無名，在市場上的所有銷量加起來才59.5萬臺，與格力、美的、海爾等大品牌有天淵之別。 但是，有著“娛樂精神”的奧克斯在2000年以后忽然找到了“靈感”：2001年，奧克斯醞釀了一場“免檢是爹、平價是娘”的所謂“爹娘革命”，拉開了奧克斯翻手為云、覆手為雨般的炒作大潮。在當時正處于快速上升期的國內(nèi)空調(diào)市場上，奧克斯的事件營銷起到了立竿見影的效果。

    2002年4月20日，奧克斯召開新聞發(fā)布會，向外界披露了“空調(diào)成本白皮書”，同時宣布10款主力機型全線降價。此次新聞發(fā)布會的主題是“啟動加快空調(diào)市場重新洗牌的‘核按鈕’”。 2003年11月10日，奧克斯宣布發(fā)動“斬首行動”，推出低價1P23機型空調(diào)，價格為988元再送600元禮品，實際售價僅為388元。

    2004年9月8日，奧克斯通訊事業(yè)部副總經(jīng)理鄭宏偉在以“‘血洗’手機市場”為主題的新聞發(fā)布會上說：奧克斯要“反恐”，打擊手機行業(yè)兩大“恐怖”，一是價格恐怖，二是產(chǎn)品恐怖。

    借中國國家足球隊首次殺入世界杯足球賽的雄風，奧克斯請出當時紅極一時的國家足球隊主教練米盧做代言人，在品牌傳播和銷售拉動方面都起到了非常好的效果，這也是奧克斯事件營銷上升到新的層次的表現(xiàn)。此后，標志著奧克斯將事件營銷做到極致的是“一元利空調(diào)”概念，將空調(diào)的利潤壓至一元，緊接著又推出“一分錢空調(diào)”──在購買某型號空調(diào)的基礎上加一分錢，就可以得到另一臺空調(diào)。

    從2003年年底開始，奧克斯就放言要做汽車。2004年，圍繞手機牌照之爭，奧克斯將信息產(chǎn)業(yè)部告上法庭。“吳士宏加盟”“價格恐怖”“非典”等事件的背后都可以看到奧克斯的身影，奧克斯將事件營銷操練到了登峰造極的地步，令人“嘆為觀止”！

    2006年，奧克斯一款手機的廣告語“我不是華鉑D828，我是華博M768”直接對三星華鉑D828手機進行影射，引起三星強烈不滿，三星表示不排除起訴奧克斯手機的可能。

    綜觀奧克斯的營銷炒作方式，無非采取了三個策略：一是以揭露行業(yè)里存在的價格高昂、成本不透明、其他廠商謀取暴利、消費者付出了與成本不相當?shù)馁徺I價格等所謂的內(nèi)幕來獲取消費者的好感和注意力，從而樹立自己低成本、低價格、回饋消費者、維護消費者權益的正面形象；二是以社會熱點、新聞人物、國家產(chǎn)業(yè)政策為炒作題材，要么借助名人效應，要么以行業(yè)弱者身份換取社會和消費者的同情，要么就大喊委屈要求受到公正對待；三是利用對比手法攀比著名品牌以引起消費者聯(lián)想，進而引起消費者的關注和購買興趣。

    失去消費者信任，“三寶”釀苦酒

    可就在奧克斯揭露行業(yè)秘密并大打價格戰(zhàn)贏得消費者的信任和好感時，消費者卻受到了奧克斯無休止的傷害。人們發(fā)現(xiàn)，奧克斯所宣揚的行業(yè)成本和低價格最終并沒有給消費者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，反而是劣質(zhì)產(chǎn)品和惡劣的服務。奧克斯在消費者心目中成了名副其實的“非信任品牌”。

    據(jù)工商在線投訴網(wǎng)統(tǒng)計，2006年8月份，消費者對奧克斯空調(diào)的投訴最多，占總投訴的45%。用戶普遍反映奧克斯空調(diào)制冷效果不好，要不止一次地修；售后服務更是令人頭痛，要么是遲遲沒有回應，要么是有了回應也只是在敷衍。

    奧克斯標榜自己的空調(diào)節(jié)能，然而在2005年發(fā)改委和質(zhì)檢總局聯(lián)合公布的空調(diào)冰箱節(jié)能榜上卻根本看不到奧克斯的名字。2003年踏入汽車行業(yè)時，奧克斯曾信誓旦旦地規(guī)劃了美好藍圖，可惜，僅兩年時間便黯然退場。這期間奧克斯還吃了官司，因為有人發(fā)現(xiàn)汽車披著奧克斯的外殼裝的卻是黑豹車的“芯”。

    2005年奧克斯宣布退出汽車行業(yè)，留給消費者的卻是投訴無門的無奈。奧克斯手機因為沒有核心技術，不得不采取仿冒方式，也名列國家工商局抽檢的不合格產(chǎn)品之中。

    一方面是在營銷傳播中大力宣揚低價格和維護消費者利益，一方面卻在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、技術研發(fā)、售后服務等方面存在巨大問題，一正一反，使得奧克斯成為低技術含量、低品質(zhì)、低價格的代名詞。

    消費者從奧克斯那里收回曾經(jīng)給予的信任也就是再自然不過的事了。日前奧克斯之所以再次以8000萬元巨額廣告費作為炒作由頭，要么是給經(jīng)銷商打氣，要么是宣揚自己“雄風”猶在，從而吸引媒體的注意力避免被市場進一步邊緣化。而此次炒作真的能挽回奧克斯的頹勢、給予奧克斯東山再起的機會嗎？

    顯然，面對今日的市場結構奧克斯已經(jīng)難以突破困境，而日趨理性的消費者也很難因為奧克斯的新一輪炒作而輕易予以信任。如果依舊停留在事件炒作、概念營銷而不能真正提高技術積累和產(chǎn)品品質(zhì)，那么奧克斯注定是難以東山再起的。

    奧克斯的炒作式營銷業(yè)已是窮途末路，害了消費者同時也害了它自己。

    奧克斯還有資本“假大空”嗎？

    在中國的市場發(fā)展從無序到有序競爭的過程中，很多善于運用廣告、概念、事件、名人進行轟轟烈烈炒作的企業(yè)，因為無法保證產(chǎn)品品質(zhì)、存在虛假夸大宣傳、無法為消費者提供真正的利益等，最終被消費者拋棄，被市場淘汰。

    這些失敗案例給了我們警示：企業(yè)營銷一定不能建立在虛假、夸大、空浮的基礎上，一定不能拋開產(chǎn)品品質(zhì)和技術而無限放大地使用概念、事件和名人進行營銷，否則最終會害人害己。

    奧克斯以營銷“三寶”在當年的市場夾縫中搶奪了一片天地，但它錯誤地以為它可以將企業(yè)明日的發(fā)展寄托在昨日的經(jīng)驗上。市場在變化，消費者在變化，競爭體系在變化，企業(yè)的競爭方式、營銷模式也必須隨之而變化，不能深陷經(jīng)驗的泥潭里而不能自拔。

    如今的奧克斯應該清楚“假大空”的營銷方式無法把它從困境中解救出來，它必須及早改變小聰明、變戲法式的營銷模式，在技術開發(fā)、產(chǎn)品性能改善、產(chǎn)品科技含量提高、售后服務體系完善方面下工夫，從重獲消費者信任角度出發(fā)，采取誠信、透明的營銷模式，創(chuàng)出一片新天地。

    奧克斯已經(jīng)沒有資本“假大空”了。

    “假大空”當年之所以盛行，之所以能讓一些企業(yè)的產(chǎn)品銷售快速增長，根本原因在于市場發(fā)展不成熟、市場競爭激烈程度較低、市場競爭處于無序狀態(tài)、消費者難以辨別是非、消費者的消費能力存在較大差異、市場品牌集中度較低等。

    而今日的市場，品牌集中度高，市場結構基本穩(wěn)定，一線品牌、二線品牌隊列明確，“假大空”失去了圖謀的空間。

    再者，市場競爭從無序狀態(tài)進入充分競爭的有序狀態(tài)，市場競爭要素更多地集中在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上，沒有分量和內(nèi)涵的“假大空”難以發(fā)揮作用。

    最后，消費者分辨信息真假的能力大大提高，消費者對于品牌的認知也逐漸成熟，一級、二級市場的消費差異逐漸縮小，“假大空”要想引起消費者的注意和盲目購買越來越困難。

    今日的奧克斯如果不對自己的營銷模式進行認真反思，如果還停留在原有的“假大空”式營銷炒作上，那么注定是無法走出困境再現(xiàn)輝煌的。