30多年來，洋家電成為中國家電業(yè)啟蒙者、引導(dǎo)者和競爭者。近10年來，隨著中國企業(yè)強勢崛起，一批洋家電在中國的興衰變遷會讓人不勝唏噓。

    其實，在家電行業(yè)中外品牌此消彼長的力量對比背后，是全球化進程和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，是中國企業(yè)成長模式和國外品牌發(fā)展路徑的真實寫照，我們是滿足于現(xiàn)實制造力量的強悍，還是以此為鑒，在未來之路上走得更堅實？

      變則興，不變則衰。

    從最早進入中國的日企，最鐘情控股模式的歐企，到最本土化的韓企、最缺少運氣和耐力的美企，30多年以來，日、韓、美、歐四大系洋家電在中國市場的發(fā)展經(jīng)歷表明：積極應(yīng)對社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、市場競爭及時做出戰(zhàn)略調(diào)整和模式變革的外資企業(yè)，不僅引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的潮流，處在市場競爭的中心地位，還可以獲得品牌、口碑、業(yè)績的多項回報。

    不過，30多年后的今天，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多中國家電同行并不真正了解洋家電，一些社會人士甚至還對洋家電的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)存在誤讀，極少數(shù)分析人士甚至錯誤地認(rèn)為中國家電已經(jīng)全面超越洋家電。

    其實，中國企業(yè)和洋家電在力量和系統(tǒng)兩種成長方式之間，已經(jīng)越來越顯現(xiàn)出涇渭分明的特質(zhì)。正在成長為壯年的中國家電業(yè)依然會面對洋家電四兩撥千斤的智慧型挑戰(zhàn)。

    入華路徑

    洋家電的中國之路開始于上世紀(jì)80年代，興盛于90年代，最終在21世紀(jì)后形成競爭白熱化，步入相對成熟和穩(wěn)定狀態(tài)。

    1978年，以松下、索尼為代表的日企率先進入中國市場，隨后帶動了東芝、日立、夏普、三菱電機、三菱重工、先鋒、富士通、林內(nèi)、能率等一批日資企業(yè)的進入。30年間，日資企業(yè)成為中國家電業(yè)歷史最久、品牌最多、影響力最廣的洋家電。至今，松下的“Panasonic”、“National”以及東芝的“Toshiba”等電視廣告片仍令眾多中國人記憶猶新。

    日企在中國市場的強勢領(lǐng)跑，吸引了韓企、美企、歐企的眼光，導(dǎo)致了韓美歐三股洋家電的集體進入，也隨之推高了行業(yè)整體規(guī)模和發(fā)展速度。

    “進入晚、發(fā)展快”成為兩家韓國洋家電的標(biāo)簽，三星、LG在與日企的較量中，通過采取“貼近本土市場戰(zhàn)略”手段，迅速以“國際化品牌、本土化價格”利器，在中國市場上占據(jù)一席之地，市場競爭力超過美歐、直逼日企。更為重要的是，韓企的本土化策略領(lǐng)先于其它洋家電，特別是在產(chǎn)品定位、市場推廣、員工等關(guān)鍵因素上均大力推動本土化進程。

    一向嚴(yán)謹(jǐn)慎重的歐企，進入中國市場雖晚，但勢頭最被外界看好，甚至于其品牌口碑遠(yuǎn)超日韓企業(yè)。從最早的西門子、伊萊克斯、飛利浦，到阿里斯頓，及最近依靠收購蘇泊爾曲線進軍中國的SEB（賽博集團），歐企的步伐緩慢但品牌意識極強，從不輕易參與中國市場的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，嚴(yán)格按照自身對于市場的理解穩(wěn)步推動產(chǎn)品和市場布局。相對于日韓企業(yè)布局全家電，歐企一直鐘情于中國的白電和小家電市場。

    美企似乎是所有在中國的洋家電中運氣最差、表現(xiàn)最不佳的企業(yè)。除了進入中國市場較晚的A.O.史密斯外，惠而浦、美泰克兩大美資代表企業(yè)均在中國耕耘多年后仍遭遇“敗走麥城”的尷尬，迫使GE家電業(yè)務(wù)多年后一直在中國外部徘徊而未能進入。對于，美企近年來在中國市場的整體走弱，一個普遍的認(rèn)知是，“與美國較早步入互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)多走‘輕資產(chǎn)’、‘吃軟飯’策略關(guān)系較大，家電作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不被重視。”

    當(dāng)前，美企中僅A.O.史密斯一枝獨秀，美泰克已退出家電業(yè)，惠而浦也變身品牌投資商。歐企中僅西門子一枝獨秀，飛利浦大幅度收縮家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)線與伊萊克斯一起淪為品牌投資商。日企表現(xiàn)也不佳，除松下、索尼少數(shù)企業(yè)外，東芝、日立、夏普、先鋒等企業(yè)早已風(fēng)光不在，被迫收縮一些家電業(yè)務(wù)，熱水器業(yè)務(wù)難以支撐林內(nèi)、能率的持續(xù)做強。令人意外的是，三星、LG兩大韓資企業(yè)卻是愈戰(zhàn)愈勇，在“黑強白弱”的市場形勢下一直堅守白電市場，伺機反彈。

    模式摸索

    表面上風(fēng)光無限的洋家電，在中國市場的30年間也是歷經(jīng)政策、市場風(fēng)云變幻的多輪磨練，在經(jīng)歷了合資、獨資的多輪嘗試后，最終走向了一條“主體獨資經(jīng)營，品牌走上去、市場走下去、營銷貼上去”的發(fā)展道路。

    據(jù)悉，洋家電在中國的投資發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，1978—1985年間主要在深圳等四個特區(qū)投資發(fā)展，1986—1991年則是在沿海城市的開放投資，1992—2001年從沿海城市向內(nèi)陸省市進行開放后引發(fā)的投資，2002年中國加入WTO后則是全國全方位的立體化開放形成了新一輪的洋家電獨資熱潮。

    最早進入中國的日本企業(yè)受政策限制，多采取與中國各地企業(yè)進行合資運營的方式，此后韓美歐等企業(yè)進入中國后，也都面臨著國內(nèi)家電企業(yè)合資經(jīng)營的發(fā)展初級階段。自2002年中國加入WTO后，洋家電的合資經(jīng)營獨資化步伐全面加速，一批日資、歐資企業(yè)紛紛率先在中國市場上掀起獨資化熱潮，LG為了表明對中國作為“另一個本土化市場”的重視，甚至還在北京建立了LG雙子星大廈。洋家電的獨資化也加速了上述企業(yè)紛紛將全球或亞洲的制造中心、研發(fā)中心等紛紛搬遷至中國的上海、北京、杭州等城市。

    事實證明，過去20年間外資企業(yè)的合資化，特別是在國內(nèi)企業(yè)的合資運營并未給自身的發(fā)展帶來較大的幫助，反而加速了一些洋家電企業(yè)在中國市場的退出步伐。惠而浦與雪花的合資冰箱項目、與水仙的合資洗衣機項目，LG與春蘭的冰箱項目、LG與熊貓電視機項目，美泰克與榮事達(dá)的洗衣機項目，三星與香雪海，伊萊克斯與中意的冰箱項目、與萬寶的空調(diào)項目以及西門子與揚子的冰箱項目、與小天鵝的洗衣機項目,松下與小天鵝的冰箱項目，索尼與上廣電的電視機項目，或直接以失敗方式退出，或以外資的全面控股得以保留，給洋家電在中國的合資化運營道路蒙上了一層陰影。

    在經(jīng)歷了合資期的市場摸索后，不同國家的洋家電在企業(yè)文化、管理思路、競爭策略等方面，最終找到了與中國家電市場相匹配的最佳解決方案，最終在獨資化運營過程中在中國市場上形成了獨特的戰(zhàn)略布局和競爭體系。