最近看過一部根據(jù)真實故事改編、由茱莉亞·羅伯茨主演的電影《美食、祈禱和戀愛》（Eat,Pray,Love），講述一個女人在意大利享受美食（產品），然后到印度靈修（客戶滿意和情感價值），最后在印度尼西亞的巴厘島找到真愛和幸福（人文精神）。 本質上這部電影是關于人類自我發(fā)現(xiàn)、自我拯救的，而營銷3.0也正是在社會價值觀巨變和消費者力量崛起背景下的商業(yè)社會下的自我拯救之道。

    營銷學抑或管理學，近50年來在市場乃至整個社會、時代的發(fā)展過程中不斷萌生如需求管理、市場營銷戰(zhàn)略、國際營銷、社會營銷等新思想，不斷地促進企業(yè)、組織機構與消費者之間交易關系的持續(xù)建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普·科特勒教授無疑是這些營銷思想的集大成者和持續(xù)的開拓者之一。

    科特勒認為，在經(jīng)濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數(shù)字化媒介和社會化媒體等新興事物興起，消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，營銷已上升為和宏觀經(jīng)濟相平衡的概念。這對營銷的使命提出了新訴求：將自身關注點從消費者上升到整個人類社會?？铺乩諏I銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0，即“以產品為中心的時代”，彼時營銷被認為是純粹的銷售，一種關于說服的藝術；營銷2.0，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期為消費者帶來獨一無二的價值組合；如今即將見證的營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看成具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責任感息息相關。

    《營銷革命3.0》有些章節(jié)過于理想和超前，有些概念缺乏有說服力的定義，但把“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，確是突出的貢獻。這一切的還原、提升乃至深化背后，折射出人類社會在新社會與科技浪潮下邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的飛躍。在這些原始假設改變的情況下，企業(yè)應將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造。因此，科特勒也把營銷3.0稱為“價值觀驅動的營銷”。

    我認為，“價值觀驅動的營銷”對于中國市場尤其具有參考意義。一方面，中國企業(yè)的社會責任承擔度似乎與企業(yè)的成長不成正比，“三聚氰胺門”才剛謝幕，又有一大批乳制品企業(yè)陷入丑聞，企業(yè)熱衷于通過公關、概念性營銷在市場炒作，造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴重，本來應有的“企業(yè)—消費者”共贏變成了猜忌與博弈，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展堪憂。

    踐行營銷3.0，就是要提倡將營銷和價值觀融為一體，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業(yè)有了不同的個性和目的感；另一方面，企業(yè)推動“以價值觀驅動的營銷”也是在當今營銷競爭中實現(xiàn)差異化的有效手段，產品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質化時代，強調企業(yè)使命、愿景與社會價值觀的吻合能充分體現(xiàn)人文精神，實現(xiàn)消費者溝通為企業(yè)帶來的巨大競爭優(yōu)勢。

    我們知道，“被網(wǎng)絡連接的消費者正在改變著商業(yè)世界”，我們不知道的是：被連接的消費者正在越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”， 人第一次開始成為營銷主體！在營銷1.0和營銷2.0時代，企業(yè)面對的都是“消費者”，消費者看起來像獵物，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略像狩獵計劃。營銷3.0超越了瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”，使營銷進入了宏大的與人類根本需求相關的新境界，不再是如何狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福的前沿。

    全新的“人文精神”消費者正在登上舞臺。他們關注的事物已遠遠超出了狹隘的自身利益，他們對環(huán)境改進、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被“隔離”，他們通過網(wǎng)絡廣泛連接，企業(yè)和消費者的關系不再是1∶1，而是多對多。所有的企業(yè)都試圖以“綠色環(huán)保”來取悅那些以“綠色”為核心價值的消費者。這些被連接起來的消費者，比任何一個企業(yè)營銷者和公關者都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。因此，企業(yè)最高領導層、品牌管理團隊和營銷團隊必須深刻認識并快速接納這種由千百萬普通消費者組成的“人文精神”的力量對品牌的影響。企業(yè)不再是主導者，必須變得和消費者一樣具有前瞻性，必須和利益相關者共同創(chuàng)造價值。

    文/曹 虎  科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)總裁。