中國櫥柜企業(yè)素以廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和炒作戰(zhàn)而聞名于建材家居業(yè)。最近幾年來，櫥柜行業(yè)經(jīng)歷了金融危機、通貨膨脹、樓市低迷等沖擊波之后，“戰(zhàn)爭”并沒有任何收斂，大家繼續(xù)“和諧”地血拼。當(dāng)我們看到曾經(jīng)在同一起跑線的廚柜品牌分別走向成與敗時，同一起點卻不同的命運吸引筆者探索櫥柜企業(yè)成敗的內(nèi)在規(guī)律性。

    同樣作為櫥柜業(yè)的拓荒者，歐派櫥柜于2005年在業(yè)內(nèi)率先實施品牌戰(zhàn)略工程，后逐漸成長為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，而雅迪爾櫥柜在營銷環(huán)境變化中缺乏應(yīng)對策略調(diào)整，最終退守大本營上海，淪為區(qū)域性品牌;同樣面臨2007年的行業(yè)格局調(diào)整，德寶西克曼櫥柜通過短短3年的發(fā)展躋身強化櫥柜第一軍團(tuán)，而海爾櫥柜卻始終難以突破;同樣是實力強勁、備受金融資本青睞的品牌，科寶博洛尼呈現(xiàn)出持續(xù)強勁增長的勢頭，而百V櫥柜在2007年后則略顯被動……

    縱覽18年的現(xiàn)代櫥柜營銷史，筆者發(fā)現(xiàn)，成功突圍的櫥柜企業(yè)均有二個相似的特征： 1、有一脈相承的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)包括(戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、渠道模式、品牌建設(shè)、組織及管理模式、資源配置);2、針對不同的營銷環(huán)境，善于調(diào)整自己的策略。

    筆者觀察進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，盡管處于同一戰(zhàn)略集群的櫥柜企業(yè)其商業(yè)模式趨于一致，但因各企業(yè)資源不同，所以實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式的過程往往存在較大差異。那么，市場消費經(jīng)歷了粗放、精細(xì)、個性的各個階段之后，目前，櫥柜行業(yè)競爭焦點已鎖定為品牌的競爭。在這種不斷變化的環(huán)境中，櫥柜企業(yè)應(yīng)該如何制定并實施櫥柜戰(zhàn)略營銷模式，以求打破櫥柜品牌的競爭壁壘? 筆者認(rèn)為：

    第一：明確戰(zhàn)略定位

    櫥柜企業(yè)營銷戰(zhàn)略它是市場環(huán)境變化的核心樞紐。從企業(yè)外部看，櫥柜營銷戰(zhàn)略必須具有很強的競爭性，體現(xiàn)櫥柜企業(yè)在市場中無可替代的地位。從內(nèi)部看，櫥柜營銷戰(zhàn)略又統(tǒng)攝企業(yè)各個營銷要素，指導(dǎo)企業(yè)競爭資源的配置，主導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)和管理變革，使企業(yè)各個環(huán)節(jié)在統(tǒng)一方向上相互配合，形成合力。

    第二：謀劃區(qū)域布局

    櫥柜行業(yè)“深涉性”特征，使得品牌格局的真實性與消費者認(rèn)知形成了高度不對稱，再加上大部分櫥柜企業(yè)的渠道推力依賴于各區(qū)域的加盟商，使得各區(qū)域市場之間競爭狀況完全不同，因此很難用一兩種固化的競爭模式獲得全面成功。這也給櫥柜行業(yè)區(qū)域性品牌的形成創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

    櫥柜企業(yè)要以前瞻性的視野布局市場，利用時間或空間的集中，將有限資源調(diào)配，為未來進(jìn)行投資;絕不能以現(xiàn)有銷售貢獻(xiàn)率決定資源投放，為眼前利潤進(jìn)行規(guī)劃和投入。對一個全國性櫥柜品牌來說，其市場布局一定要著眼于全國甚至全球這個大版圖，對于區(qū)域強勢櫥柜品牌而言，則要對區(qū)域內(nèi)整體和周邊地區(qū)有通盤認(rèn)識，并要時刻關(guān)注其他櫥柜品牌戰(zhàn)略區(qū)域是否與本品牌重疊，做好“海陸空”一體化防御戰(zhàn)略的準(zhǔn)備。

    第三：優(yōu)化營銷組合

    筆者發(fā)現(xiàn)，成功的櫥柜企業(yè)和失敗企業(yè)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)差異并不表現(xiàn)在其中某一要素上，而是4項營銷要素是否具有內(nèi)在一致性。我們發(fā)現(xiàn)，那些4P內(nèi)在一致性較高的櫥柜企業(yè)取得了更大的成功，而在某個要素上表現(xiàn)優(yōu)異的櫥柜企業(yè)，卻因為4P缺乏內(nèi)在一致性終究難以逃脫營銷困境。

    第四：組織變革和資源配置

    櫥柜企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)和資源配置，使之與其他要素良好匹配是成功櫥柜企業(yè)的第四個重要步驟。

    資源配置實質(zhì)上是指資金、人員、費用、設(shè)備的使用和管理的授權(quán)。成功的櫥柜企業(yè)在資源配置上都體現(xiàn)出了良好的技巧：一方面它們?yōu)閼?zhàn)略變革提供充足的資源保障，另一方面，它們又保證了資源的低成本。