營(yíng)銷好手能夠根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求調(diào)整自己的企業(yè)。他們有罕見(jiàn)的天賦，能夠眺望到很遠(yuǎn)的地方，在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好出現(xiàn)改變之前，就已經(jīng)準(zhǔn)確地做出了預(yù)測(cè)，同時(shí)對(duì)企業(yè)做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

    花些時(shí)間和富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的櫥柜專家在一起，一番交流過(guò)后，你會(huì)驚嘆于他們廣闊的市場(chǎng)背景和成功的營(yíng)銷故事，豐富的人生閱歷為他們錘煉出不同的營(yíng)銷策略。

    一些櫥柜企業(yè)傾向于以一種溫和、低調(diào)的方式宣傳推廣產(chǎn)品;另一些櫥柜企業(yè)喜歡采用對(duì)顧客具有撼動(dòng)力的手段，以便讓顧客掉過(guò)頭來(lái)，對(duì)自己的宣傳促銷活動(dòng)行注目禮。有的經(jīng)銷商在宣傳推廣時(shí)，使盡了各種高科技手段;有的經(jīng)銷商則更傾向于將促銷活動(dòng)與時(shí)下的熱點(diǎn)事件聯(lián)系到一塊，打包推銷出去。

    顯然，條條道路通羅馬，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑不止一條。然而，在這些老練的櫥柜營(yíng)銷好手的成功營(yíng)銷策略中，是否能找到一些共通點(diǎn)?

    營(yíng)銷好手能夠根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求調(diào)整自己的企業(yè)。他們有罕見(jiàn)的天賦，能夠眺望到很遠(yuǎn)的地方，在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好出現(xiàn)改變之前，就已經(jīng)準(zhǔn)確地做出了預(yù)測(cè)，同時(shí)對(duì)企業(yè)做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

    成功營(yíng)銷來(lái)自于訓(xùn)練有素的設(shè)計(jì)師、員工，以及持續(xù)保持吸引力的陳列室，擺放在陳列室中的產(chǎn)品格外醒目，可以積極地呼應(yīng)顧客的需求;此外，還要為顧客提供極具想象力、吸引力的服務(wù)。這些營(yíng)銷老手能夠果斷決策，迅速判斷某套營(yíng)銷策略是否起夠發(fā)揮作用，并且決定是否用另一套更有可能取得成功的營(yíng)銷策略取而代之。

    總而言之，成功的營(yíng)銷者能將一些基礎(chǔ)產(chǎn)品搖身一變成為與眾不同的家居裝飾物，滿足顧客的多樣化需求。他們具有獨(dú)特的天賦，能夠傾聽顧客的聲音，創(chuàng)造出的產(chǎn)品無(wú)論從價(jià)格角度還是審美角度都能恰如其分地迎合顧客的口味。

    心智上的勝利

    從“丑陋廚房”競(jìng)賽到融合了亮黃色裝扮的愛(ài)斯基摩人皮船的滑稽促銷演出，銅河櫥柜有限公司(Copper River Cabinet Co.)在與時(shí)俱進(jìn)上表現(xiàn)出眾，將自己重新改造成滿足市場(chǎng)需求的具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。早在1960年，IN firm還是一個(gè)粗陋的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的板面貿(mào)易行(Panel Mart)，它確實(shí)是經(jīng)歷了好一番波折。

    麥克和比爾共同經(jīng)營(yíng)著這家公司，據(jù)他說(shuō)，公司初始只是一個(gè)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)(Cash-and-Carry)的家居商，出售成型或半成型的鑲板以及瓷磚。隨著20世紀(jì)70年代家居改裝市場(chǎng)的發(fā)展，他們意識(shí)到了拓展業(yè)務(wù)的必要性，因此，在原有的產(chǎn)品組合上增加了櫥柜業(yè)務(wù)。事實(shí)證明，這一個(gè)是頗具前瞻性的戰(zhàn)略步驟。據(jù)麥克回憶，在接下來(lái)的20年里，他們的櫥柜業(yè)務(wù)蒸蒸日上，櫥柜的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鑲板。

    在櫥柜市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的刺激下，公司在1991年開設(shè)了一個(gè)面積為4000平方英尺的產(chǎn)品陳列室，陳列各式各樣家居裝飾品，展示最新、最好的櫥柜產(chǎn)品。同年，公司改名為板面櫥柜貿(mào)易展示廳(The Panel Mart Kitchen Showroom)，意在與自己拓展的業(yè)務(wù)更好地建立關(guān)聯(lián)。10年過(guò)去了，櫥柜銷售業(yè)務(wù)占到了公司營(yíng)業(yè)額的90%，公司更名為銅河櫥柜公司。

    為公司取一個(gè)新的名字，意在吸引那些更具產(chǎn)品識(shí)別力的高收入客戶群。麥克回憶說(shuō)：“Panel Mart在20世紀(jì)90年代的經(jīng)營(yíng)很順利，因?yàn)楣鞠碛?0年廣為人知的聲譽(yù)。但是2000年的品牌重建工作將公司定位于迎合更高端的消費(fèi)群體，于是，公司形象、發(fā)展愿景以及目標(biāo)消費(fèi)群都隨之而改變了。”

    雖然名字改變了，但是麥克和比爾并沒(méi)有忘記幫助自己公司發(fā)展起來(lái)的客戶。“營(yíng)銷策略要運(yùn)用得恰到好處，也不能完完全全瞄準(zhǔn)高端階層消費(fèi)群。”麥克通過(guò)觀察得出的結(jié)論是，“企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的實(shí)際情況必須相符合，任何一方面都不可忽視。”

    麥克說(shuō)：“公司有一個(gè)供應(yīng)商，名叫屋脊櫥柜公司(HomeCrest)，為我們提供了許多產(chǎn)品選擇。我們充分利用這種具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，進(jìn)行一番特別的設(shè)計(jì)加工，在許多細(xì)節(jié)上進(jìn)行改動(dòng)。這樣做的結(jié)果是為了讓產(chǎn)品最大程度地滿足顧客的多樣化需求。”

    由于銅河櫥柜公司時(shí)刻將顧客掛在心上，產(chǎn)品豐富多彩、琳瑯滿目，知名度越來(lái)越高，甚至它的滑稽促銷活動(dòng)也為人津津樂(lè)道。幾年前，銅河櫥柜公司推出了“丑陋廚房競(jìng)賽”活動(dòng)，參與者被邀請(qǐng)對(duì)一些不夠賞心悅目的櫥柜設(shè)計(jì)投票，在豐厚獎(jiǎng)品(免費(fèi)櫥柜裝修)的驅(qū)動(dòng)下，很多人參加了“丑陋廚房競(jìng)賽”活動(dòng)。此次活動(dòng)十分成功，以至于銅河櫥柜公司隨后又舉辦了類似的競(jìng)賽活動(dòng)，取名為“夢(mèng)魘廚房競(jìng)賽”。

    每次推出類似的競(jìng)賽活動(dòng)，都能為銅河櫥柜公司帶來(lái)比預(yù)期高出近40倍的銷售效果。“我們邀請(qǐng)人們參與進(jìn)來(lái)，為他們認(rèn)為最丑陋的廚房投票，人們蜂擁而至。” 麥克說(shuō)，“這樣做同時(shí)也拉動(dòng)了銷售。如果參與者在競(jìng)賽中沒(méi)有取勝，他們?nèi)匀粺崆锌释麚碛幸粋€(gè)新廚房，我們已經(jīng)取得了‘心智上的勝利’。

    因此，如果他們沒(méi)有通過(guò)競(jìng)賽贏得免費(fèi)裝修廚房，他們就開始掏錢自己裝修廚房。”

    2007年2月，麥克和比爾在公司所有的運(yùn)貨卡車上印上了黃色愛(ài)斯基摩皮船，廣告語(yǔ)是“愛(ài)斯基摩式銷售(KAYAK SALE)”。通過(guò)這樣的廣告宣傳告知客戶：“給自己購(gòu)買一個(gè)新廚房，享受愛(ài)斯基摩式服務(wù)。”

    “它和我們的產(chǎn)品之間沒(méi)有任何聯(lián)系，但是它為我們帶來(lái)的銷售驅(qū)動(dòng)力是如此強(qiáng)大。”麥克笑著說(shuō)，“很多人打來(lái)電話詢問(wèn)：‘為什么你們滿大街跑的貨車上都印著愛(ài)斯基摩皮船?’它激起了很多人的好奇心，帶來(lái)了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。”

    與眾不同的展示方式

    而另一家位于新澤西州的建筑設(shè)計(jì)公司康布雷設(shè)計(jì)中心(Cranbury Design Center )，則采用了另一種完全不同的營(yíng)銷手法。建筑師查理(Charlie Rini)和他的搭檔法蘭克(Frank O’Leary)，從1995年開始合作，很快就贏得了特色櫥柜創(chuàng)新性設(shè)計(jì)者和居家建設(shè)者的美譽(yù)，受到了追求個(gè)性化家居設(shè)計(jì)的消費(fèi)者的青睞。

    “我們的客戶說(shuō)：‘我們要一直在家里待著，因此希望它能和那些一個(gè)模子做出來(lái)的住宅有所不同。’因此，我們希望幫助客戶打造一個(gè)自我的空間，具有獨(dú)特的家庭生活特色。”法蘭克說(shuō)，“當(dāng)我們和客戶坐在一起交流判斷他們的需求時(shí)，他們能夠懂得我們?cè)O(shè)計(jì)能力的價(jià)值所在。”

    大約10年前，查理和法蘭克承攬了一項(xiàng)工程浩大的整體家居改造工程，其中設(shè)計(jì)了一個(gè)富有藝術(shù)情調(diào)的廚房和極具特色的室內(nèi)環(huán)形天花板。

    這座房屋的擁有者名叫做金·依文絲(Kim Evans)，她是紐約財(cái)政服務(wù)公司的高級(jí)行政管理人員。從此以后，金·依文絲與查理和法蘭克有了來(lái)往，并且為他們提供了許多寶貴的建議。

    “她當(dāng)時(shí)問(wèn)我們是否想過(guò)要增加一個(gè)合作伙伴。”查理回憶說(shuō)，“于是，公司就多了一個(gè)合作伙伴，隨后更名為康布雷設(shè)計(jì)中心。金讓我能夠最大程度地發(fā)揮作為一個(gè)設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)，而讓法蘭克發(fā)揮建筑工程執(zhí)行者的最佳水平，她對(duì)公司日常管理事務(wù)井井有條的打理讓我和法蘭克從瑣碎的事務(wù)中得以解脫。”如今，公司根據(jù)客戶對(duì)裝修的不同要求，提供系列服務(wù)，從簡(jiǎn)單的裝修到提供整套家居解決方案。

    如今，康布雷設(shè)計(jì)中心的廣告出現(xiàn)在諸如《新澤西設(shè)計(jì)》(Design New Jersey)、《美麗家居》(House Beautiful)、《建筑文摘》(Architectural Digest)以及其他一些出版物上，包括當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。此外，康布雷設(shè)計(jì)中心內(nèi)部建立了一種樂(lè)善好施的文化氛圍，不時(shí)捐贈(zèng)支持基督教青年會(huì)，組織郊游高爾夫比賽，以及贊助當(dāng)?shù)厍嗄杲M成運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加體育比賽。

    但康布雷設(shè)計(jì)中心最值得一提的營(yíng)銷舉措，是將一幢有著150年歷史的兩層樓房作為自己的展示場(chǎng)所，其中安裝了中央數(shù)字控制系統(tǒng)，面積為2000平方英尺。“你走進(jìn)這座樓房，你感覺(jué)走進(jìn)了自己的家。”查理說(shuō)，“我們對(duì)所有的人開放，不僅是對(duì)我們的客戶。我們經(jīng)常舉辦社交聚會(huì)。我們?cè)O(shè)計(jì)了8種風(fēng)格的廚房樣板間，在這樣的空間里，人們會(huì)談?wù)撘恍┦裁礃拥脑掝}呢?只能是廚房，自家廚房的裝修再造。”

    “有時(shí)，我們的客戶是一位來(lái)自普里斯頓的大廚，那么他就會(huì)展示他的烹飪技藝，配合我們舉辦的品嘗美酒活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，櫥柜展示及其廚房操作就完美地結(jié)合到了一起，一切都很和諧。”麥克說(shuō)。

    拓展區(qū)域市場(chǎng)空間

    藍(lán)科公司(Lam-Tech)成立于1990年，當(dāng)時(shí)是作為一家輕工業(yè)生產(chǎn)商，專門向飯館和一些醫(yī)療設(shè)施提供相關(guān)的商業(yè)材料。1995年，藍(lán)科公司的擁有者兼總裁道爾(Doyle Hale)和他的合作伙伴丹尼斯(Dennis Schillinger)決定成立一家櫥柜公司(Cabinet Solutions)，這是一個(gè)基于區(qū)域性市場(chǎng)的住宅櫥柜公司。

    “我們意識(shí)到這一地區(qū)沒(méi)有一家為客戶提供定制服務(wù)的櫥柜商店。”道爾說(shuō)，“我們認(rèn)為自己能為顧客提供全套的家居設(shè)計(jì)解決方案，從客戶的櫥柜翻修到個(gè)性化定制櫥柜。我們已經(jīng)擁有相關(guān)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人員以及可供業(yè)務(wù)拓展的其他資產(chǎn)。”

    現(xiàn)在，藍(lán)科公司擁有一個(gè)面積為2500平方英尺的櫥柜問(wèn)題解決方案展示廳，和一個(gè)占地4000平方英尺的工廠，為奧爾頓市的住戶、建筑師和商業(yè)設(shè)計(jì)師提供服務(wù)。

    “雖然當(dāng)前的市場(chǎng)情況不妙，但我們公司在商業(yè)上仍得到了較好發(fā)展。”道爾說(shuō)。櫥柜解決方案之所以受到客戶歡迎，要?dú)w功于藍(lán)科公司能夠讓一般的櫥柜產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一番設(shè)計(jì)加工，搖身一變成為獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。道爾說(shuō)：“我們有一家商店，陳列了許多加工好的產(chǎn)品。屋脊櫥柜公司為我們提供基礎(chǔ)產(chǎn)品，我們?yōu)檫@些基礎(chǔ)產(chǎn)品增加一些特色，于是半定制化的櫥柜就變成了顧客確實(shí)想要的完全定制化的櫥柜。”

    這種個(gè)性化服務(wù)正是藍(lán)科公司想要告訴消費(fèi)者的。藍(lán)科公司為此加大了宣傳推廣力度，投放報(bào)紙和廣播廣告，然而，報(bào)紙和廣播廣告并沒(méi)有給藍(lán)科公司帶來(lái)很顯著的銷售拉動(dòng)力。如今，藍(lán)科公司找到了一些更為有效的廣告投放方式，比如將廣告投放在每4個(gè)月出版一次的《電信》(The Telegraph)雜志上。這些生活氣息濃郁的雜志主要面向高端消費(fèi)群體，而他們正是藍(lán)科公司的目標(biāo)客戶。

    “同時(shí)，我們也開始關(guān)注戶外廣告牌。”道爾說(shuō)，“我們經(jīng)常聽客戶說(shuō)他們是如何找到我們：‘我開車路過(guò)某個(gè)地方剛好看到廣告牌。’戶外廣告牌能給我們的業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。”

    培訓(xùn)式營(yíng)銷

    有時(shí)，最好的營(yíng)銷方式就是教育培訓(xùn)。這是一個(gè)關(guān)于威廉姆斯分銷商(Williams Distributing)大急流(Grand Rapids)的例子，該公司成立于1968年，當(dāng)時(shí)是美國(guó)安曼那公司(Amana)的家電器械批發(fā)商，和一個(gè)叫做IXL的櫥柜公司有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。1971年，當(dāng)IXL公司搬遷到北卡羅萊納州時(shí)，這家公司的一些雇員留了下來(lái)，并成立了屋脊櫥柜公司(HomeCrest)。

    一開始，威廉姆斯和這家沒(méi)有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的屋脊櫥柜公司合作，分銷其櫥柜產(chǎn)品。到了20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)家居行業(yè)蒸蒸日上，而威廉姆斯也取得了前所未有的成功，銷售與廚房、浴室相關(guān)的產(chǎn)品。“同時(shí)，我們開始與獨(dú)立的家居建筑師建立直接的聯(lián)系。”威廉姆斯回憶說(shuō)。

    20世紀(jì)90年代中期，威廉姆斯不再獨(dú)自經(jīng)商，開始與零售商、批發(fā)商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。自此，該公司不僅僅面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而且面向建筑師和工程承包商銷售產(chǎn)品。直到今天，威廉姆斯的目標(biāo)客戶仍然鎖定了三個(gè)人群：建筑師、工程承包商和消費(fèi)者。

    由于多年來(lái)在運(yùn)營(yíng)中積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，教育培訓(xùn)成為威廉姆斯促銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，威廉姆斯最出色的促銷策略建立在一個(gè)企業(yè)發(fā)展培訓(xùn)項(xiàng)目上，用以幫助經(jīng)銷商跟得上家居設(shè)計(jì)潮流，洞察市場(chǎng)的發(fā)展前景。“我們從工廠請(qǐng)來(lái)講師授課，培訓(xùn)我們的經(jīng)銷商，讓他們能夠具備一定的市場(chǎng)洞察力，以便更好地經(jīng)營(yíng)。”

    “2008年，我們舉辦的培訓(xùn)課程，主要圍繞國(guó)際上普遍為人所接受的設(shè)計(jì)樣式，對(duì)大急流的建筑師進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間為一個(gè)學(xué)期?，F(xiàn)在我們正準(zhǔn)備對(duì)密歇根西南部、東南部和北部地區(qū)的獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。”

    “隨著80后人群的崛起，國(guó)際上普遍為人接受的設(shè)計(jì)，在未來(lái)的10年內(nèi)將越來(lái)越重要。”威廉姆斯說(shuō)，“市場(chǎng)空間很大，而且將越來(lái)越大，這個(gè)市場(chǎng)上有400億美元有待投入到家居設(shè)計(jì)整套解決方案上。”