對于英國首相大衛(wèi)·卡梅倫（DavidCameron）而言，加強(qiáng)家庭成員之間的凝聚力可以說是一項(xiàng)優(yōu)先考慮的工作。去年12月，卡梅倫許諾每年為各相關(guān)組織撥款750萬英鎊，以便讓英國家庭更有凝聚力。他鼓勵(lì)企業(yè)、媒體和其他企業(yè)協(xié)助機(jī)構(gòu)一起努力，幫助他開展改革運(yùn)動，讓這個(gè)國家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市場調(diào)查數(shù)據(jù)，認(rèn)為現(xiàn)在只有6%的英國家庭具有“友好性”是準(zhǔn)確的描述。

    企業(yè)和品牌希望讓家庭和自己組織之間的聯(lián)系更加牢固，但他們對現(xiàn)在的家庭市場情況知道多少呢？企業(yè)如果僅僅根據(jù)自己的想法采取行動，認(rèn)為這樣就可以讓企業(yè)和品牌為家庭成員認(rèn)可，那么這種主觀愿望又和事實(shí)相差多遠(yuǎn)呢？因此，對于更有遠(yuǎn)見的營銷者而言，迫切需要找出家庭市場背后的真相。

    一些知名品牌，譬如披薩快遞（Pizza Express）、潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它們已經(jīng)注意到家庭市場的存在，通過開展?fàn)I銷活動吸引以家庭為單位的目標(biāo)客戶。營銷者要更貼近、了解家庭，必須知道一個(gè)事實(shí)：根據(jù)人們對品牌不同的態(tài)度，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Discovery的研究結(jié)果，“家庭”大致可以分為3種類型：注重形象的成功人士、注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者和經(jīng)濟(jì)拮據(jù)者。

    注重形象的成功人士(Image-focused achievers)

    這一類型的家庭注重品牌知名度，他們通過使用品牌產(chǎn)品向人們告知自己的社會地位和個(gè)人成就，并借助同樣的方法判斷其他人的個(gè)人信息。這一類型的家庭中有一種組合，譬如父親在城市工作，母親正在接受成為學(xué)校教師助理的培訓(xùn)，回家要照顧兩個(gè)不到8歲大的孩子。

    父親承認(rèn)喜歡炫耀自己擁有的品牌產(chǎn)品：“產(chǎn)品的品牌很重要，尤其是那些會被人們看到的產(chǎn)品，或是那些必須在家里擺出來的產(chǎn)品。”

    “我會花時(shí)間挑選已決定要購買的商品。對于一些不那么出名的品牌，我一開始就把它們忽略掉了。最近我買了一臺先鋒等離子電視，這是家里最近最大的一筆開銷。但是這臺電視的確是物有所值，看起來我的選擇是對的。人們一看到這臺電視，就會對它議論，這讓我很自豪。”他說。

    他的大女兒已經(jīng)感染到父親的這種品牌渴望意識，女兒說：“爸爸喜歡品牌產(chǎn)品，我也喜歡品牌產(chǎn)品，我們不會購買非知名品牌的商品。”研究結(jié)果表明，由于父母的關(guān)系，子女會喜歡上一些品牌，譬如Kellogg、Neff和Bisto；而由于子女的關(guān)系，父母也會喜歡上一些品牌，譬如可口可樂、吉百利（Cadbury）和佳能（Canon）。

    廚具品牌Kenwood認(rèn)準(zhǔn)了自己的成功人士目標(biāo)群，并將他們稱之為“作秀者”（Showtimers）。Kenwood負(fù)責(zé)早餐系列產(chǎn)品開發(fā)的營銷經(jīng)理簡·佩里（Jane Perry）說：“一個(gè)外形好看的廚房機(jī)本身就能說明許多信息，這個(gè)產(chǎn)品在家庭環(huán)境中起到了點(diǎn)綴的作用，而我們針對這類消費(fèi)者專門開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品線。”

    Kenwood試圖開發(fā)各種產(chǎn)品以滿足不同類型家庭的需求。

    “兩款家庭廚房機(jī)基本上是一樣的，但是其中一臺更注重新穎、好看的外表，另一臺更注重功能。購買哪一款，取決于消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的哪一個(gè)特點(diǎn)。”

    注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者（Practical Balanceers）

    有一些家庭更加注重產(chǎn)品的功能，他們在挑選產(chǎn)品時(shí)兼顧產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，再結(jié)合自己搜集到的產(chǎn)品信息進(jìn)行綜合考慮。Discovery的研究報(bào)告將這種類型的家庭稱之為注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者。按照Discovery研究總監(jiān)凱特·埃文斯的說法，這種類型的家庭希望避免對品牌“膚淺”（Shallowness）地盲從。“權(quán)衡者不想在購物選擇上總是變化無常，他們不想買那些所謂的‘最新必備產(chǎn)品’，他們想買一些能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。”凱特說。

    凱特指出，這種類型的家庭會經(jīng)常性地對品牌產(chǎn)品能夠帶來的價(jià)值進(jìn)行評估，他們不一定拒絕品牌，但每筆交易必須同時(shí)考慮質(zhì)量和功能。這種類型家庭中的一位父親對此加以說明—他的家庭成員包括父親、母親，兩個(gè)人都有工作；還有一個(gè)成年的女兒住在父母家里—他說：“我不會因?yàn)樗瞧放凭唾徺I它，也不會因?yàn)樗瞧放凭筒毁I它。我會貨比三家。”

    在這種類型的家庭中，不同代家庭成員的品牌偏好也會相互傳遞。其中一位女兒說：“我記得媽媽以前使用Babyliss發(fā)鉗，因此，我長大之后，當(dāng)需要購買發(fā)鉗的時(shí)候便會自然而然地購買該品牌的產(chǎn)品，因?yàn)槲抑肋@個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量信得過。而我會帶父母去吃Quorn，因?yàn)檫@種食品不僅容易煮，而且是一種健康的肉類替代食品。”

    一些品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這種不同代家庭成員之間的品牌偏愛傳遞性。護(hù)發(fā)品牌潘婷讓新西蘭出生的模特蕾切爾·亨特和她的女兒出任品牌代言人，為自己在新西蘭和澳大利亞市場投放產(chǎn)品做宣傳。潘婷在該地區(qū)的品牌傳播經(jīng)理麗莎·坎寧安（Lisa Cunningham）說：“蕾切爾能夠讓過去的用戶和品牌重新建立聯(lián)系，而她的女兒則是新一代產(chǎn)品使用者的代表。”

    凱特說，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的影響，越來越多的家庭最終會成為這種類型的家庭。凱特說，傳統(tǒng)的成功者家庭已經(jīng)出現(xiàn)了類似權(quán)衡性價(jià)比家庭的舉動，開始向后者靠攏，出現(xiàn)這種情況或許是因?yàn)橄M(fèi)負(fù)疚感或社會責(zé)任感。

    經(jīng)濟(jì)拮據(jù)者

（Challenged Families）

    經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的家庭，由于財(cái)務(wù)狀況不佳，對于追隨品牌產(chǎn)品感到有心無力。有這樣一個(gè)家庭，父親的生意正處于困難的虧損期，導(dǎo)致母親成為家庭的主要經(jīng)濟(jì)支柱，在這種情況下，父親的任務(wù)便轉(zhuǎn)為照顧3個(gè)不滿13歲的孩子。

    這種類型的家庭會把重點(diǎn)放在家庭活動和娛樂上，不會讓孩子太關(guān)注品牌、關(guān)注擁有什么好玩的東西。“如果有一些多余的錢，我更樂意讓他們參與一些活動，而不是買一些他們想要的東西，因?yàn)檫@些東西他們的朋友都有了，他們可以和朋友一起玩。”其中一位母親說。同時(shí)父親承認(rèn)：“我們的電視就是舊的，但是它沒有什么毛病。因此我們沒理由花一筆錢購買一臺新的電視機(jī)。”
但是，即使這種類型的家庭面臨生活挑戰(zhàn)，依然有擁有品牌產(chǎn)品的需求。

    “我從易趣（eBay）為女兒買了一雙知名品牌UGG的二手靴子，這讓她在朋友面前重塑了形象。”另一位母親說。

    研究結(jié)果表明，對于必須向外人展示的產(chǎn)品，這種類型的家庭也會注重這些產(chǎn)品的品牌，以便通過社會“統(tǒng)一”的身份認(rèn)證。譬如，其中一些家庭會購買品牌電視機(jī)、品牌電腦和其他品牌生活用品，因?yàn)閬碓L的客人通常很容易看見這些產(chǎn)品，并對它們加以評論，而那些非品牌產(chǎn)品僅限于用在一些更加私人的家庭領(lǐng)域，譬如樓上臥室和浴室。

    案例

    品牌代際傳遞：

    家長懷舊情結(jié)的自然延伸

    研究結(jié)果顯示，對于所有類型的家庭而言，家庭的“最愛品牌”偏好都是一代傳一代的。Kenwood的一些產(chǎn)品，其市場增長就是得益于這種家庭懷舊趨勢，譬如烘烤機(jī)，就能讓孩子和父母重溫兒時(shí)烘烤食品的美好時(shí)光。

    簡·佩里說，這種懷舊文化是品牌標(biāo)志的一個(gè)重要內(nèi)容，而理解這種懷舊文化如何和消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，從而讓品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系，將是品牌研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

    “許多年輕女性對Kenwood攪拌機(jī)很有感情，因?yàn)樗齻冊诤⑼瘯r(shí)代就在外婆家的廚房見過Kenwood攪拌機(jī)，因此它仍然是新娘新婚時(shí)必買的一種特色產(chǎn)品。小時(shí)候，孩子們可能一放學(xué)就會跑到廚房，用Kenwood攪拌機(jī)做一道可口沁心涼的冰沙。等到這些孩子長大了，他們就成了我們的忠實(shí)客戶。”她說。

    Discovery的研究報(bào)告指出，家長的品牌偏好會傳到下一代，形成一種品牌偏好循環(huán)。一開始，由于帶有一種叛逆意識，在孩子們心目中排位較高的會是一些家長認(rèn)為“不酷”（Uncool）的品牌產(chǎn)品。但是，隨著這些孩子慢慢長大成年，他們會記起一些童年時(shí)代對自己產(chǎn)生過影響的品牌。“對于要購買什么食品或清潔產(chǎn)品等，我會問母親有什么建議。對于母親信任的品牌，我也會信任它們。”成功者家庭的一位媽媽說。

    同樣，品牌偏好也可以從年幼一代向年長一代傳遞。孩子們可能會帶自己的父母到時(shí)尚品牌店Topshop和Superdry購物，并且會為父親挑選一部iPhone。有的祖父母甚至?xí)捎趯O子的影響開始接觸一些科技品牌。一位祖母說：“雖然到現(xiàn)在我還沒有擁有過一件電子科技產(chǎn)品，但是我希望能和孫子們一起談?wù)撨@些品牌。”

    雖然十幾歲的孩子很容易受到現(xiàn)有的品牌潮流影響，并迫使父母為自己購買一些流行品牌的產(chǎn)品，然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年齡群體對于某個(gè)潮流的熱情很快就會冷卻，因此這可能會促使品牌企業(yè)采取其他舉動，譬如產(chǎn)品顏色變異策略或者發(fā)行限量版產(chǎn)品。

    一些品牌會針對懷舊潮流和現(xiàn)代化特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。在澳大利亞和新西蘭，一提到潘婷洗發(fā)水，人們便會想起著名模特羅德·斯圖爾特（Rod Stewart）的前妻蕾切爾·亨特（Rachel Hunter），在20世紀(jì)90年代，蕾切爾就像是該品牌廣告詞說的一樣“它不會一夜誕生，但是它還會出現(xiàn)”（It wont happen overnight but it will happen）。去年，蕾切爾重新?lián)闻随孟窗l(fā)水的品牌大使，而且還增加了一個(gè)新人物—蕾切爾的女兒蕾妮·斯圖爾特（Renee Stewart）。

    蕾切爾的再次表演以及女兒的首次亮相象征著該品牌重新振作起來，此后該品牌還高調(diào)推出了一種新配方洗發(fā)水及包裝。這對母女組合為潘婷洗發(fā)水的宣傳活動貢獻(xiàn)了很大的影響力，有效地提高了品牌曝光率。

    寶潔今年仍會有針對性地開展活動，與家庭建立聯(lián)系。在2012年奧林匹克運(yùn)動會上，它還會推出“母親驕傲的贊助者”（Proud Sponsors of Mum）。2010年，寶潔的“母親驕傲的贊助者”活動資助了25位運(yùn)動員的母親到冬奧會比賽現(xiàn)場觀看自己的孩子比賽。

    披薩快遞：覆蓋更多類型的消費(fèi)者

    雖然一些品牌有自己鮮明的定位，它們不希望為了顧及各種類型的消費(fèi)者而淡化自己的品牌定位。然而研究結(jié)果表明，品牌可以通過調(diào)整自己的產(chǎn)品線以適應(yīng)多個(gè)不同的細(xì)分市場。Kenwood就在努力辨別不同類型的消費(fèi)者。

    佩里說：“有許多因素會影響品牌產(chǎn)品的發(fā)展方向，其中一個(gè)公認(rèn)的因素是，不同類型的家庭在尋求一些不同的東西，有的家庭重視功能性和通用性，而有的家庭則是不折不扣的性能和外觀兼顧的追求者。”

    另一個(gè)品牌也擁有多種不同的目標(biāo)客戶群，它就是披薩快遞。家庭成員一直都是該品牌的核心客戶。但是該品牌營銷總監(jiān)艾瑪·伍茲（Emma Woods）說，她從來不認(rèn)為自己對這個(gè)群體已經(jīng)有了全面的了解，針對這個(gè)群體還有許多工作要做。

    “我們希望自己的餐廳成為適合大人帶小孩用餐的地方，同時(shí)又不會讓人覺得有‘小孩子氣’（Kiddle）的氛圍。我自己是一個(gè)4歲孩子的母親，知道孩子們在一些餐館用餐，被人看做小孩子、感到有傷自尊時(shí)的難受滋味。”伍茲說。

    “我們借鑒了Mumsnet的創(chuàng)意，將創(chuàng)意運(yùn)用在我們的新一代餐廳中，試驗(yàn)很成功。在新一代餐廳中，會有一個(gè)大型餐桌，這個(gè)餐桌的大小可以根據(jù)需要調(diào)整，附帶熒光鉛筆和紙張，我們會安排一些值得小孩留念的活動，譬如流行的彩泥橡皮時(shí)光。同時(shí)，我們會讓插畫家布魯斯·英厄姆（Bruce Ingham）安排課程，教孩子們畫畫。”伍茲說。

    任天堂：

    以家庭娛樂的友好性為切入口

    2006年，日本電腦游戲軟件制造商任天堂（Nintendo）在推出家用游戲機(jī)Wii時(shí)采用了新的策略，它改變了這款游戲產(chǎn)品的形象，將它從傳統(tǒng)的男性玩家形象轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代家庭生活的一種娛樂方式，有意識地?cái)U(kuò)大目標(biāo)群，將消費(fèi)目標(biāo)對象鎖定為家庭。

    為此，任天堂開展了一系列運(yùn)動，從2007年的品牌宣傳運(yùn)動—尋找“智商最高的英國家庭”（Britain\'s Brainiest Family），到通過電子平臺振興自己的棋盤游戲?？梢哉f，憑借這些活動造勢，Wii及其子品牌實(shí)現(xiàn)了品牌增長。

    2007年，任天堂推出新產(chǎn)品WiiFit一款游戲和健身相結(jié)合的軟件，讓游戲者待在家里就能健身，而且其樂無窮。任天堂英國營銷經(jīng)理羅伯·洛伊（Rob Lowe）解釋說：“這款游戲就是鼓勵(lì)用戶更多地參與社交活動，更活躍，而不是整天躺在沙發(fā)上玩電子游戲。”

    “大約5年前，我們在游戲平臺市場上遭受到對手沉重的打擊—這個(gè)游戲平臺市場主要針對16~34歲的男性群體。從那時(shí)起，我們便離開了游戲平臺市場，轉(zhuǎn)向小型游戲機(jī)市場，但針對的是同一群男性群體。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為采用這種游戲機(jī)策略，吸引這個(gè)年齡群的機(jī)會更大。而‘家庭’是吸引各個(gè)年齡群體的切入口，也是核心所在，它包括父母、祖父母和不同年齡的孩子。”洛伊說，推廣社交性健身游戲的目的，是為了推翻壓在游戲機(jī)頭上的“反社交”標(biāo)簽。

    “我們觀察到，許多孩子總是很快地躲進(jìn)自己的臥室玩電子游戲，而現(xiàn)在許多家庭的凝聚力大不如前。而我們的家庭游戲可以拉近家庭成員的距離。”洛伊說，“現(xiàn)在每3個(gè)英國家庭中就有1臺Wii游戲機(jī)。”

    便攜式的任天堂游戲機(jī)（NintendoDS）同時(shí)吸引了許多非傳統(tǒng)的玩家，這主要是因?yàn)樗刚埩烁鼮槌墒斓拿顺鋈纹放拼笫?，譬如知名電視主持人泰?middot;沃根(Terry Wogan)、奧斯卡影后海倫·米倫(Hellen Mirren)、知名男演員帕特里克·斯圖爾特(Patrick Stewart)。

    注意到家庭市場魅力的不只是任天堂。2009年，《計(jì)算機(jī)世界》（PC World）推出了“家庭世界”（Family World）廣告，講述的是女兒要上大學(xué)了，父親要為女兒尋找一款筆記本電腦好讓女兒帶到學(xué)校。而微軟的Windows7宣傳運(yùn)動同樣采用了家庭主題，一位母親正在用“云技術(shù)”制作家庭相片。

    營銷主題：家庭關(guān)系至上

    如果企業(yè)的營銷活動能夠突出至親的家庭關(guān)系—其典型的家庭組合是母親、父親和兩個(gè)孩子—那么品牌的營銷活動將會更有針對性、更有效。

    對于各種類型的家庭而言有一個(gè)共同的有效營銷戰(zhàn)略，即把每個(gè)家庭看成一個(gè)特定的整體，尊重家庭成員之間的聯(lián)系。譬如，路易威登（Louis Vuitton）通過借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進(jìn)了該品牌在非洲的貿(mào)易活動。

    而勞埃德公司（Lloyds TSB）則創(chuàng)作了一對同性戀夫妻的卡通形象，創(chuàng)建“夢想之家”，其傳播的信息讓自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther\'s Original投資500萬英鎊開展了一個(gè)持續(xù)一年的宣傳活動，聚焦點(diǎn)是：父親和兒子無條件的愛。

    時(shí)尚品牌Comptoirdes Cotonniers則選擇突出母親和女兒之間的深厚情感。早在1997年，該品牌就動用母親和女兒的真實(shí)關(guān)系建立自己的品牌形象，通過廣告運(yùn)動，贏得了廣泛的品牌知名度。這個(gè)品牌宣稱這種做法為自己帶來了許多忠實(shí)客戶、高曝光率以及持續(xù)很長時(shí)間的公關(guān)活動報(bào)道?？傊l(fā)動的宣傳活動為自己的品牌帶來了很大的轟動效應(yīng)。

    Comptoirdes Cotonniers首席運(yùn)營官亨利 瓦瑟爾（Thierry Vasseur）解釋說，他們的創(chuàng)意很簡單，因?yàn)樗麄冏⒁獾侥赣H和女兒會一起到品牌商店購物，在此期間她們會交流各自對產(chǎn)品的看法，享受一起購物的機(jī)會因此，該品牌確立了自己的宣傳中心：“獻(xiàn)給真正的女人。”他說，此后選擇有真實(shí)關(guān)系的母親和女兒代言自己的品牌，這是自然而然的一個(gè)營銷策略。

    “事實(shí)上，我們選用匿名的母親們和女兒代言我們的品牌，是為了讓品牌能和所有的普通女性建立起一種特殊的關(guān)系，同時(shí)和那些借助頂級模特宣傳品牌的做法產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比。”

    瓦瑟爾說：“每一個(gè)季節(jié)，我們會挑選一些不同的母親、女兒展示我們的產(chǎn)品，因?yàn)槊考竟?jié)都反映了一種不同的心態(tài)和不同的潮流趨勢，但是自始至終，品牌的價(jià)值都一直保持不變。”

    他補(bǔ)充說，通過生活中真實(shí)的人代言品牌，開展品牌傳播工作，能和客戶建立更親密的關(guān)系，而在所有的品牌接觸點(diǎn)中，客戶都能感受到品牌“母親—女兒聯(lián)系紐帶”的訴求，其中包括門店銷售和銷售人員培訓(xùn)環(huán)節(jié)。