強勢營銷信奉定位。定位就向目標(biāo)消費者宣告:我是什么？

    弱勢營銷必須正視反定位。反定位就是:你們認(rèn)為我是什么？

    定位就是“我的身份是什么？”

    反定位就是“你的出身是什么？”

    定位的問題是形成人們對你的新看法。

    反定位的問題是改變和利用人們對你的老看法。

    哪怕你是一家新創(chuàng)立的企業(yè),從誕生的那天起,你就背上了某種標(biāo)簽——你的“出身”以及人們由此產(chǎn)生的認(rèn)知。

    由“出身”所產(chǎn)生的認(rèn)知,就是反定位。

    在中國高調(diào)的企業(yè),到世界上可能不得不低調(diào)——高調(diào)是因為你長期積累的實力和身份,低調(diào)是因為你的“出身”。

    在發(fā)達國家低調(diào)的企業(yè),到中國后可能高調(diào)了——低調(diào)可能是因為實力不濟,高調(diào)則是因為“出身”發(fā)達國家。

    同一個人拿著不同國家的護照,在海關(guān)所受到的待遇可能完全不一樣,這不是由這個人決定的,是由護照所在的國別決定的。

    同樣一個企業(yè),在不同的國家、地區(qū)注冊,消費者的認(rèn)知是不一樣的。這不是企業(yè)所能完全決定的,還與你的“出身”有關(guān)。

    反定位可能是社會對歷史軌跡的延伸性認(rèn)知。

    你過去是什么,人們也會認(rèn)為你未來是什么。

    你過去劣跡斑斑,人們會想當(dāng)然地認(rèn)為你會繼續(xù)作惡。

    反定位也可能是對一個群體的集體性認(rèn)知。

    你是其中的一員,人們會以這個群體的集體性格看待你——除非人們對你非常了解。

    你是法國波爾多地區(qū)的葡萄酒企業(yè),人們想當(dāng)然地認(rèn)為你能釀出美酒。

    你是猶太人,人們想當(dāng)然地認(rèn)為你會做生意。

    因為中國近代史上積貧積弱的形象,所以,中國企業(yè)走向世界時遭遇了不利的反定位。

    由于中國區(qū)域發(fā)展的不均衡和改革開放進程的差異,所以,部分區(qū)域的企業(yè)在國內(nèi)營銷時遭遇了不利的反定位。

    因為企業(yè)的起點不同、規(guī)模不同、創(chuàng)始人不同,一些企業(yè)在開拓市場時遭遇了不利的反定位。

    無法突破反定位,就無法形成定位。

    弱勢營銷,要從突破反定位開始。

    反定位不一定是事實,只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法。

    看法一旦約定俗成,便很難改變。因為反定位是一種思維定勢。

    一旦被反定位,改變是個緩慢的過程。

    歷史形成的反定位,需要通過相當(dāng)一段歷史才能被改變,從而形成新的反定位。

    集體形成的反定位,需要集體努力才能被改變,從而形成新的集體認(rèn)知。

    反定位既可以針對國家、區(qū)域、行業(yè),也可以針對企業(yè)和個人。

    一家化妝品企業(yè),源自法國、日本、韓國、俄羅斯、越南,消費者的看法差別極大,這是消費者對國家和行業(yè)的認(rèn)知投射到企業(yè)身上形成的反定位。

    一家服裝企業(yè),源自香港、廣東、浙江、河南、內(nèi)蒙,消費者的認(rèn)知差別同樣很大,這是消費者對地區(qū)和行業(yè)的認(rèn)知投射到企業(yè)身上形成的反定位。

    一家內(nèi)地糖果企業(yè)堅稱自己是“上海品牌”。作為內(nèi)地企業(yè),該企業(yè)被反定位了;作為上海企業(yè),它有了定位的資格。

    一家內(nèi)地高端保健品搬到沿海了。在內(nèi)地,它很容易被反定位;在沿海,它比較容易定位。

    當(dāng)海爾到美國投資建廠時,他意識到他已經(jīng)獲得了“美國海爾”的新身份。10多年前,“中國海爾”與“美國海爾”雖然同為海爾,但在國外受到的待遇差別巨大。比如,有些國家法律禁止中國企業(yè)收購該國品牌,但在美國注冊就可以了。

    法國時裝、巴黎香水、德國啤酒、瑞士軍刀、韓劇、美國高科技,這些都是基于歷史認(rèn)知和集體認(rèn)知所形成的思維定勢,如果你是基中的一員,你一亮相就容易被反定位。

    溫州紐扣、順德電器、晉江服裝,這些都是體現(xiàn)反定位的語言。身為其中的一員,太容易被反定位了。

    如果你的企業(yè)或品牌屬于一個具有先天優(yōu)勢的國家、地區(qū)和行業(yè),那么,你的“出身”就是你的先天競爭優(yōu)勢。一個在北京注冊的咨詢公司,就敢比在省會注冊的相同實力的咨詢公司提出更高的報價,而被咨詢企業(yè)竟然會默認(rèn)。

    如果你的企業(yè)或品牌不幸位于負(fù)面認(rèn)知的國家、地區(qū)和行業(yè),那么,或者你做出更多的努力,或者你要改變“出身”。一些企業(yè)小有所成后會“遷都”——總部遷移,其目標(biāo)就是改變不利于自己未來發(fā)展的反定位。

    如果你身處弱勢環(huán)境,因為消費者的反定位,你就身處逆境。

    如果你身處強勢環(huán)境,同樣因為消費者的正面認(rèn)知,你就能夠“借東風(fēng)”。

    一個企業(yè)或個人單槍匹馬能夠改變不利于自己的反定位,甚至改變對群體的反定位嗎？

    答案是可能的,但努力是艱難的。

    海爾是孤獨的,單槍匹馬在世界上做品牌,勇氣可嘉,結(jié)果難料。

    鑒于反定位更多針對群體(國家、地區(qū)和行業(yè))的所有成員,那么,改變不利的反定位同樣需要群體的共同努力。

    松下、索尼等品牌被世界認(rèn)同,首先是日本家電企業(yè)的共同努力打造了“日本電器”這個產(chǎn)業(yè)品牌,產(chǎn)業(yè)品牌改變了世界對日本電器產(chǎn)業(yè)的集體認(rèn)知,以至于在一些發(fā)展中國家(如中國),所有日本家電品牌都是名牌。

    三星、LG等品牌的崛起與日本的家電品牌驚人的相似,都是行業(yè)集體崛起改變認(rèn)知,然而再涌現(xiàn)世界級品牌。

    絕大多數(shù)世界名牌背后都有一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群,從而形成產(chǎn)業(yè)品牌。

    瑞士鐘表、瑞士軍、瑞士銀行,就是瑞士的產(chǎn)品品牌。消費者對產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知會延伸到所有企業(yè)。

    巴黎時裝、法國香水、法國葡萄酒是法國的產(chǎn)業(yè)品牌。消費者對產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知同樣會延伸到所有企業(yè)。

    改革開放初,中國企業(yè)進入世界時,實際上已經(jīng)被反定位了。

    你可以做得與跨國公司一樣好——實際上也做不到,但做得同樣好又能如何。
中國的制造能夠早已能夠生產(chǎn)世界上頂級的奢侈品,但廠商仍然不敢在中國生產(chǎn)。這就是中國企業(yè)被反定位的結(jié)果。

    國家的崛起,能夠改變所有中國企業(yè)的生存環(huán)境。

    國家品牌,是所有企業(yè)品牌的國家背書。

    中國缺乏世界級品牌,不是中國企業(yè)不努力,不是中國營銷人不專業(yè),不是像很多人批評的中國營銷落后,而是中國的發(fā)展還沒有到火候。

    美國企業(yè)在世界品牌榜占據(jù)半數(shù)席位,首先因為他們是美國的企業(yè),其次才是他們的專業(yè)、努力。

    歐洲國家在世界品牌榜的國別上占據(jù)半壁江山,首先是因為他們是老牌的發(fā)達國家。

    一旦中國進入世界頂級品牌排行榜,將不是一個二個,而且成批進入,前提是世界對中國經(jīng)濟的總體認(rèn)同,是對中國和中國國民的認(rèn)同。

    認(rèn)同中國價格,不認(rèn)同中國產(chǎn)品;認(rèn)同中國產(chǎn)品,不認(rèn)同中國制造;認(rèn)同中國制造,不認(rèn)同中國品牌;認(rèn)同中國品牌,不認(rèn)同中國創(chuàng)造。

    上述軌跡,就是中國企業(yè)作為一個整體在世界上的成長軌跡,也是飽受專家詬病的軌跡。
    其實,這也是中國企業(yè)作為一個整體,突破反定位,進而形成自己定位的過程。
當(dāng)世界認(rèn)為中國企業(yè)什么也不是的時候,你無論做得多好也不會被認(rèn)同。

    低價格、打價格戰(zhàn),這是讓世界了解中國產(chǎn)品最好的辦法,因為價格是最強大的誘惑力。

    因為受價格誘惑,所以購買中國產(chǎn)品。因為使用中國產(chǎn)品,才改變了對中國、對中國人、對中國企業(yè)、對中國產(chǎn)品的認(rèn)知。

    1億件襯衣?lián)Q1架飛機的價值在于,1億件襯衣可以讓1億人改變對中國的認(rèn)知。
只有購買中國產(chǎn)品,才能改變對中國產(chǎn)品的不良認(rèn)知。

    長期、大量購買中國產(chǎn)品,就會逐步認(rèn)同中國制造,但不一定認(rèn)同中國品牌。
對中國品牌的認(rèn)知,只有當(dāng)中國企業(yè)產(chǎn)品整體升級時才能產(chǎn)生。

    在國家崛起的過程中,產(chǎn)業(yè)品牌的被認(rèn)同可以超前于國家品牌,車家品牌的認(rèn)同超前于企業(yè)品牌。

    早在中國GDP占據(jù)世界三強之前,中國服裝(000902,股吧)、中國鞋、中國家電等數(shù)千個大大小小的行業(yè)就已經(jīng)占據(jù)行業(yè)排行榜首位,并且支撐了“中國制造”這個品牌的崛起。

    中國服裝、中國鞋,這些就是產(chǎn)業(yè)品牌,產(chǎn)業(yè)品牌是一個國家或地區(qū)企業(yè)集體的力量形成的。

    中國企業(yè)要想突破全世界消費者對中國企業(yè)的反定位,最好的辦法是集體走出去,通過集體行動突破反定位。

    一個國家的,一個地區(qū),一個行業(yè)突破了反定位,它所在的所有企業(yè)都突破了反定位。