達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)成敗盤點(diǎn)
責(zé)任編輯:郭振宇 時(shí)間:2011-07-22 10:11
[導(dǎo)讀]達(dá)芬奇家居目前的危機(jī)公關(guān)方式,與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了,處理問(wèn)題的方法極其幼稚和極其滑稽?!鄙虾=煌ù髮W(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示。
達(dá)芬奇家居目前的危機(jī)公關(guān)方式,與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了,處理問(wèn)題的方法極其幼稚和極其滑稽。”上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示。
中國(guó)應(yīng)急管理研究院院長(zhǎng)、公共關(guān)系管理專家王生升給達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)打50分。
7月10日,央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝光,家具高端品牌達(dá)芬奇公司銷售的天價(jià)卡布麗緹家具,并不像宣稱的那樣為100%意大利生產(chǎn),而是由東莞長(zhǎng)豐家具公司加工生產(chǎn);所使用的原料并非意大利名貴木材,而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。
各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載此消息,達(dá)芬奇家居陷入造假風(fēng)波。
達(dá)芬奇家居的公關(guān)應(yīng)對(duì)方式在媒體報(bào)道中被聚焦,公關(guān)界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,達(dá)芬奇家居反應(yīng)速度很快,但應(yīng)對(duì)方式不妥,公司的危機(jī)公關(guān)屢現(xiàn)敗筆。
從10日事發(fā)至今,達(dá)芬奇家居僅在官方網(wǎng)站發(fā)表一份130字的聲明,13日召開了一場(chǎng)被媒體稱為“鬧劇”的新聞發(fā)布會(huì)之后,對(duì)媒體提出的采訪問(wèn)題一直沒(méi)有回復(fù)。
18日18時(shí)34分,達(dá)芬奇家居官方微博刪除了之前的所有微博,發(fā)表了一份《致消費(fèi)者公開致歉信》,信中說(shuō)已經(jīng)展開清查工作,是否對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償,以及公眾關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題并無(wú)提及。
同時(shí),達(dá)芬奇家居在微博上公布了新的公共關(guān)系郵箱,并開始轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)發(fā)表的一篇上海海關(guān)核查結(jié)果的新聞報(bào)道。
危機(jī)公關(guān)專家林景新認(rèn)為,達(dá)芬奇家居或許聘請(qǐng)了公關(guān)公司正在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的亡羊補(bǔ)牢,但效果如何,尚待時(shí)間驗(yàn)證。
達(dá)芬奇事件公關(guān)回顧
7月11日,達(dá)芬奇家居股份有限公司上??偛夸N售主任苗剛接受本報(bào)記者采訪時(shí)仍堅(jiān)稱,公司在國(guó)內(nèi)銷售的意大利品牌家具均為意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口。他同時(shí)表示和東莞長(zhǎng)豐家具有限公司(下稱“東莞長(zhǎng)豐”)沒(méi)有任何關(guān)系,并將為此起訴東莞長(zhǎng)豐。
記者撥打達(dá)芬奇公司客服電話詢問(wèn),來(lái)自達(dá)芬奇公司銷售部總臺(tái)的一名女性工作人員當(dāng)即表示:“報(bào)道還沒(méi)有完全證實(shí)是真的,有可能是同行陷害;工商部門剛剛到我們這里調(diào)查,公司接下來(lái)會(huì)開新聞發(fā)布會(huì),搜集證據(jù)打官司。”
同時(shí),7與11日,達(dá)芬奇家居在官方網(wǎng)站上發(fā)表了一份130字的聲明,其中寫道,有關(guān)7月10日對(duì)達(dá)芬奇負(fù)面報(bào)道,我司鄭重聲明如下:
1.我司銷售的意大利品牌家具,均在意大利生產(chǎn),并且原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi);包括Cappelletti和Riva在內(nèi);
2.對(duì)于央視的報(bào)道,歐洲各大廠家高度重視,紛紛要求親臨中國(guó)澄清,所以我司將于7月13日在北京正式召開記者招待會(huì),說(shuō)明一切事宜。
達(dá)芬奇還表示絕不會(huì)造假,稱“對(duì)于我司銷售的意大利品牌產(chǎn)品,如果發(fā)現(xiàn)不是原裝在意大利生產(chǎn),并且原裝進(jìn)口,我們一定按國(guó)家有關(guān)法規(guī)處理”。
7月18日下午18點(diǎn)前,在名為“達(dá)芬奇家居”的官方微博上,除7月11日掛出的一份聲明外,并無(wú)其他內(nèi)容。在微博傳播如此繁盛的今天,關(guān)于達(dá)芬奇造假的新聞瘋狂在微博轉(zhuǎn)載,但是達(dá)芬奇家居官方微博卻平靜如水。
7月12日,大部分媒體對(duì)是否造假的真相采訪進(jìn)展不大,僅有一些關(guān)于消費(fèi)者要求退貨的報(bào)道,達(dá)芬奇家居并未給消費(fèi)者一個(gè)令其信服的解釋。與此同時(shí),各地工商、質(zhì)檢、檢驗(yàn)檢疫部門開始對(duì)達(dá)芬奇各門店倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行封存檢驗(yàn)。
7月13日,一場(chǎng)媒體和公眾期待已久的新聞發(fā)布會(huì)在北京召開。
達(dá)芬奇各分公司公關(guān)人員積極聯(lián)系媒體記者,各大媒體擠滿了召開新聞發(fā)布會(huì)的大廳,認(rèn)為這是一場(chǎng)可以直接揭開真相的新聞發(fā)布會(huì),但是卻被告知,總公司沒(méi)有安排記者提問(wèn)的時(shí)間。
一開始達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華試圖輕松面對(duì)媒體,并拉來(lái)數(shù)十名“老外”廠商代表助陣,這些代表均力撐達(dá)芬奇,稱“產(chǎn)地合格、源自意大利、信任達(dá)芬奇,與潘有多年交情、達(dá)芬奇每年進(jìn)貨量都在增長(zhǎng)”等。
但一名自稱消費(fèi)者的男子的高喊,“我是消費(fèi)者,花了1000多萬(wàn)元在你們這兒買家具,都是假的、假的。”現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)混亂,潘莊秀華一改剛才的輕松,情緒激動(dòng),邊說(shuō)邊落淚,大談其艱辛的創(chuàng)業(yè)史、作為華僑在中國(guó)開店的決心和驕傲、擔(dān)負(fù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。
對(duì)于核心的“產(chǎn)地”問(wèn)題,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,潘莊秀華始終避而不談,最后因情緒過(guò)度激動(dòng),倉(cāng)促離場(chǎng)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),媒體記者收到一份達(dá)芬奇所代理品牌原產(chǎn)地的資料,但并未針對(duì)央視報(bào)道做任何針對(duì)性說(shuō)明,這讓媒體和公眾很失望。
在潘莊秀華的激動(dòng)脫稿演說(shuō)中,她說(shuō),人家都說(shuō)潘太你太傻了,你不要開新聞發(fā)布會(huì),你是說(shuō)不清的,但是她還是決定面對(duì)公眾。
她擺出了誠(chéng)信的架勢(shì),卻沒(méi)有給出誠(chéng)信的內(nèi)容,同樣沒(méi)有贏得消費(fèi)者的信任。
新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飆眼淚的公關(guān)方式,讓很多公關(guān)業(yè)內(nèi)人士想到了霸王洗發(fā)水致癌事件中,霸王CEO萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)。
萬(wàn)玉華這位一直被媒體譽(yù)為“霸王教母”的女強(qiáng)人,面對(duì)眾多媒體鏡頭竟痛哭流涕,感嘆“在中國(guó)做企業(yè)為什么就這么難”,并指出致癌風(fēng)波的發(fā)生系同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“國(guó)家藥監(jiān)局已經(jīng)檢測(cè)過(guò)我們的產(chǎn)品,霸王洗發(fā)水沒(méi)有問(wèn)題”,萬(wàn)玉華在媒體見(jiàn)面會(huì)上承諾,如果國(guó)家認(rèn)定霸王產(chǎn)品有問(wèn)題,公司愿意配合相關(guān)部門將產(chǎn)品下架??上У氖?,對(duì)于自己本身的產(chǎn)品質(zhì)量和“虛假宣傳”問(wèn)題并未提及。
新聞發(fā)布會(huì)后,國(guó)家質(zhì)檢總局要求上海和深圳兩地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)達(dá)芬奇家居兩年來(lái)的進(jìn)出口情況進(jìn)行徹底檢查。
達(dá)芬奇家居相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,各位記者將問(wèn)題發(fā)到公關(guān)部郵箱,我們會(huì)在第一時(shí)間對(duì)您的問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)。
但7月13日至今已經(jīng)過(guò)去6天,記者仍未獲得任何關(guān)于采訪問(wèn)題的回應(yīng)。
17日下午,本報(bào)記者致電達(dá)芬奇家居公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人,該人士稱因媒體提出的問(wèn)題很多,他們正在進(jìn)行匯總,對(duì)類似的問(wèn)題給出統(tǒng)一答復(fù)。但具體什么時(shí)間回復(fù),該人士并未作出回應(yīng)。
在新聞熱點(diǎn)層出不窮的今天,達(dá)芬奇以回避和拖延來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),是想用下一個(gè)新聞熱點(diǎn)沖淡媒體對(duì)達(dá)芬奇家居造假事件的關(guān)注?
與其知名度不相稱的公關(guān)應(yīng)對(duì)
7月13日達(dá)芬奇新聞發(fā)布會(huì)后,微博上關(guān)于潘莊秀華新聞發(fā)布會(huì)表現(xiàn)的評(píng)論就層出不窮,一位網(wǎng)友稱,“跟達(dá)芬奇學(xué)公關(guān),你跟她講欺詐,她跟你講創(chuàng)業(yè),你跟她講賠償,她跟你講慈善,你跟她吹胡子,她跟你飆眼淚。”
中國(guó)最早研究品牌和公共關(guān)系學(xué)科的學(xué)者之一,上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示:“公關(guān)的真諦是做得好還要說(shuō)得好。但是達(dá)芬奇家居是做得不好,說(shuō)得更不好。”
他認(rèn)為,達(dá)芬奇品牌存在問(wèn)題,包括某些品牌由東莞家具廠生產(chǎn),某些品牌存在保稅區(qū)一日游的問(wèn)題,媒體已經(jīng)報(bào)道,讀者也很明確,但達(dá)芬奇始終沒(méi)有正面面對(duì),依然通過(guò)搪塞的方式回應(yīng)。這樣拖延時(shí)間,反而對(duì)品牌越做越不利。
危機(jī)公關(guān)專家林景新對(duì)本報(bào)記者表示,達(dá)芬奇家居陷入急于辯解自己的誤區(qū)。公眾反對(duì)的聲音,輿論的怒火很大,企業(yè)要首先迎合輿論,給公眾看到負(fù)責(zé)任的態(tài)度。自辯清白很重要,但不是第一位的。這樣反而會(huì)讓公眾覺(jué)得企業(yè)缺乏誠(chéng)信。
作為專業(yè)學(xué)者,余明陽(yáng)表示,達(dá)芬奇家居只有直面現(xiàn)實(shí),坦誠(chéng)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤,盡快拿出整改方法和對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)賠償方案。
林景新也表示,達(dá)芬奇需要平息怒火,重建信任,首先要給購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者一個(gè)更好的說(shuō)法,如何進(jìn)行退貨、賠償?shù)?。同時(shí),這一事件也會(huì)給家具行業(yè)造成一定的沖擊,如何取得行業(yè)協(xié)會(huì)的信任和諒解,也是達(dá)芬奇要面臨的問(wèn)題。
公共關(guān)系管理專家王生升也認(rèn)為,企業(yè)雖然營(yíng)業(yè)額做大,但公關(guān)體系明顯建設(shè)落后,達(dá)芬奇家居危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)顯示其公關(guān)體系架構(gòu)比較薄弱。企業(yè)的公關(guān)形象=貢獻(xiàn)+貢獻(xiàn)+貢獻(xiàn)+媒體的評(píng)價(jià)指數(shù),顯然達(dá)芬奇在最后一項(xiàng)做得很失敗。
“從專業(yè)角度來(lái)看,達(dá)芬奇家居目前的危機(jī)公關(guān)方式,與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了,處理問(wèn)題的方法極其幼稚和極其滑稽,真的不可思議。”余明陽(yáng)表示。
余明陽(yáng)更關(guān)注的是,達(dá)芬奇事件將會(huì)引起怎樣的連鎖反應(yīng),當(dāng)很多企業(yè)在原始積累有很多不規(guī)范運(yùn)作時(shí),應(yīng)該盡快規(guī)范。他說(shuō),20世紀(jì)初,由于揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章層出不窮,形成了近代美國(guó)史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”,在美國(guó)歷時(shí)十多年,中國(guó)發(fā)展到今天也會(huì)面臨這樣的情況,這是達(dá)芬奇家居事件對(duì)更多中國(guó)企業(yè)的啟示。
“盡管目前來(lái)看,達(dá)芬奇在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的亡羊補(bǔ)牢,但效果需要時(shí)間考驗(yàn)。危機(jī)有時(shí)候可控,有時(shí)候也會(huì)有不可控的情況。或許有新的熱點(diǎn)出來(lái),公眾也會(huì)逐漸淡忘。”林景新表示。(盧麗濤 湯玥 江帆)
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