達(dá)芬奇家居目前的危機(jī)公關(guān)方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問(wèn)題的方法極其幼稚和極其滑稽。”上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示。

    中國(guó)應(yīng)急管理研究院院長(zhǎng)、公共關(guān)系管理專家王生升給達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)打50分。

    7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝光，家具高端品牌達(dá)芬奇公司銷售的天價(jià)卡布麗緹家具，并不像宣稱的那樣為100%意大利生產(chǎn)，而是由東莞長(zhǎng)豐家具公司加工生產(chǎn)；所使用的原料并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。

    各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載此消息，達(dá)芬奇家居陷入造假風(fēng)波。

    達(dá)芬奇家居的公關(guān)應(yīng)對(duì)方式在媒體報(bào)道中被聚焦，公關(guān)界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芬奇家居反應(yīng)速度很快，但應(yīng)對(duì)方式不妥，公司的危機(jī)公關(guān)屢現(xiàn)敗筆。

    從10日事發(fā)至今，達(dá)芬奇家居僅在官方網(wǎng)站發(fā)表一份130字的聲明，13日召開了一場(chǎng)被媒體稱為“鬧劇”的新聞發(fā)布會(huì)之后，對(duì)媒體提出的采訪問(wèn)題一直沒(méi)有回復(fù)。

    18日18時(shí)34分，達(dá)芬奇家居官方微博刪除了之前的所有微博，發(fā)表了一份《致消費(fèi)者公開致歉信》，信中說(shuō)已經(jīng)展開清查工作，是否對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，以及公眾關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題并無(wú)提及。

    同時(shí)，達(dá)芬奇家居在微博上公布了新的公共關(guān)系郵箱，并開始轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)發(fā)表的一篇上海海關(guān)核查結(jié)果的新聞報(bào)道。

    危機(jī)公關(guān)專家林景新認(rèn)為，達(dá)芬奇家居或許聘請(qǐng)了公關(guān)公司正在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的亡羊補(bǔ)牢，但效果如何，尚待時(shí)間驗(yàn)證。

    達(dá)芬奇事件公關(guān)回顧

    7月11日，達(dá)芬奇家居股份有限公司上?？偛夸N售主任苗剛接受本報(bào)記者采訪時(shí)仍堅(jiān)稱，公司在國(guó)內(nèi)銷售的意大利品牌家具均為意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口。他同時(shí)表示和東莞長(zhǎng)豐家具有限公司(下稱“東莞長(zhǎng)豐”)沒(méi)有任何關(guān)系，并將為此起訴東莞長(zhǎng)豐。

    記者撥打達(dá)芬奇公司客服電話詢問(wèn)，來(lái)自達(dá)芬奇公司銷售部總臺(tái)的一名女性工作人員當(dāng)即表示：“報(bào)道還沒(méi)有完全證實(shí)是真的，有可能是同行陷害；工商部門剛剛到我們這里調(diào)查，公司接下來(lái)會(huì)開新聞發(fā)布會(huì)，搜集證據(jù)打官司。”

    同時(shí)，7與11日，達(dá)芬奇家居在官方網(wǎng)站上發(fā)表了一份130字的聲明，其中寫道，有關(guān)7月10日對(duì)達(dá)芬奇負(fù)面報(bào)道，我司鄭重聲明如下：

    1.我司銷售的意大利品牌家具，均在意大利生產(chǎn)，并且原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi)；包括Cappelletti和Riva在內(nèi)；

    2.對(duì)于央視的報(bào)道，歐洲各大廠家高度重視，紛紛要求親臨中國(guó)澄清，所以我司將于7月13日在北京正式召開記者招待會(huì)，說(shuō)明一切事宜。

    達(dá)芬奇還表示絕不會(huì)造假，稱“對(duì)于我司銷售的意大利品牌產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)不是原裝在意大利生產(chǎn)，并且原裝進(jìn)口，我們一定按國(guó)家有關(guān)法規(guī)處理”。

    7月18日下午18點(diǎn)前，在名為“達(dá)芬奇家居”的官方微博上，除7月11日掛出的一份聲明外，并無(wú)其他內(nèi)容。在微博傳播如此繁盛的今天，關(guān)于達(dá)芬奇造假的新聞瘋狂在微博轉(zhuǎn)載，但是達(dá)芬奇家居官方微博卻平靜如水。

    7月12日，大部分媒體對(duì)是否造假的真相采訪進(jìn)展不大，僅有一些關(guān)于消費(fèi)者要求退貨的報(bào)道，達(dá)芬奇家居并未給消費(fèi)者一個(gè)令其信服的解釋。與此同時(shí)，各地工商、質(zhì)檢、檢驗(yàn)檢疫部門開始對(duì)達(dá)芬奇各門店倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行封存檢驗(yàn)。

    7月13日，一場(chǎng)媒體和公眾期待已久的新聞發(fā)布會(huì)在北京召開。

    達(dá)芬奇各分公司公關(guān)人員積極聯(lián)系媒體記者，各大媒體擠滿了召開新聞發(fā)布會(huì)的大廳，認(rèn)為這是一場(chǎng)可以直接揭開真相的新聞發(fā)布會(huì)，但是卻被告知，總公司沒(méi)有安排記者提問(wèn)的時(shí)間。

    一開始達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華試圖輕松面對(duì)媒體，并拉來(lái)數(shù)十名“老外”廠商代表助陣，這些代表均力撐達(dá)芬奇，稱“產(chǎn)地合格、源自意大利、信任達(dá)芬奇，與潘有多年交情、達(dá)芬奇每年進(jìn)貨量都在增長(zhǎng)”等。

    但一名自稱消費(fèi)者的男子的高喊，“我是消費(fèi)者，花了1000多萬(wàn)元在你們這兒買家具，都是假的、假的。”現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)混亂，潘莊秀華一改剛才的輕松，情緒激動(dòng)，邊說(shuō)邊落淚，大談其艱辛的創(chuàng)業(yè)史、作為華僑在中國(guó)開店的決心和驕傲、擔(dān)負(fù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。

    對(duì)于核心的“產(chǎn)地”問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過(guò)度激動(dòng)，倉(cāng)促離場(chǎng)。

    在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，媒體記者收到一份達(dá)芬奇所代理品牌原產(chǎn)地的資料，但并未針對(duì)央視報(bào)道做任何針對(duì)性說(shuō)明，這讓媒體和公眾很失望。

    在潘莊秀華的激動(dòng)脫稿演說(shuō)中，她說(shuō)，人家都說(shuō)潘太你太傻了，你不要開新聞發(fā)布會(huì)，你是說(shuō)不清的，但是她還是決定面對(duì)公眾。

    她擺出了誠(chéng)信的架勢(shì)，卻沒(méi)有給出誠(chéng)信的內(nèi)容，同樣沒(méi)有贏得消費(fèi)者的信任。

    新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飆眼淚的公關(guān)方式，讓很多公關(guān)業(yè)內(nèi)人士想到了霸王洗發(fā)水致癌事件中，霸王CEO萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)。

    萬(wàn)玉華這位一直被媒體譽(yù)為“霸王教母”的女強(qiáng)人，面對(duì)眾多媒體鏡頭竟痛哭流涕，感嘆“在中國(guó)做企業(yè)為什么就這么難”，并指出致癌風(fēng)波的發(fā)生系同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    “國(guó)家藥監(jiān)局已經(jīng)檢測(cè)過(guò)我們的產(chǎn)品，霸王洗發(fā)水沒(méi)有問(wèn)題”，萬(wàn)玉華在媒體見(jiàn)面會(huì)上承諾，如果國(guó)家認(rèn)定霸王產(chǎn)品有問(wèn)題，公司愿意配合相關(guān)部門將產(chǎn)品下架?？上У氖?，對(duì)于自己本身的產(chǎn)品質(zhì)量和“虛假宣傳”問(wèn)題并未提及。

    新聞發(fā)布會(huì)后，國(guó)家質(zhì)檢總局要求上海和深圳兩地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)達(dá)芬奇家居兩年來(lái)的進(jìn)出口情況進(jìn)行徹底檢查。

    達(dá)芬奇家居相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，各位記者將問(wèn)題發(fā)到公關(guān)部郵箱，我們會(huì)在第一時(shí)間對(duì)您的問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)。

    但7月13日至今已經(jīng)過(guò)去6天，記者仍未獲得任何關(guān)于采訪問(wèn)題的回應(yīng)。

    17日下午，本報(bào)記者致電達(dá)芬奇家居公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士稱因媒體提出的問(wèn)題很多，他們正在進(jìn)行匯總，對(duì)類似的問(wèn)題給出統(tǒng)一答復(fù)。但具體什么時(shí)間回復(fù)，該人士并未作出回應(yīng)。

    在新聞熱點(diǎn)層出不窮的今天，達(dá)芬奇以回避和拖延來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，是想用下一個(gè)新聞熱點(diǎn)沖淡媒體對(duì)達(dá)芬奇家居造假事件的關(guān)注？

    與其知名度不相稱的公關(guān)應(yīng)對(duì)

    7月13日達(dá)芬奇新聞發(fā)布會(huì)后，微博上關(guān)于潘莊秀華新聞發(fā)布會(huì)表現(xiàn)的評(píng)論就層出不窮，一位網(wǎng)友稱，“跟達(dá)芬奇學(xué)公關(guān)，你跟她講欺詐，她跟你講創(chuàng)業(yè)，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚。”

    中國(guó)最早研究品牌和公共關(guān)系學(xué)科的學(xué)者之一，上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“公關(guān)的真諦是做得好還要說(shuō)得好。但是達(dá)芬奇家居是做得不好，說(shuō)得更不好。”

    他認(rèn)為，達(dá)芬奇品牌存在問(wèn)題，包括某些品牌由東莞家具廠生產(chǎn)，某些品牌存在保稅區(qū)一日游的問(wèn)題，媒體已經(jīng)報(bào)道，讀者也很明確，但達(dá)芬奇始終沒(méi)有正面面對(duì)，依然通過(guò)搪塞的方式回應(yīng)。這樣拖延時(shí)間，反而對(duì)品牌越做越不利。

    危機(jī)公關(guān)專家林景新對(duì)本報(bào)記者表示，達(dá)芬奇家居陷入急于辯解自己的誤區(qū)。公眾反對(duì)的聲音，輿論的怒火很大，企業(yè)要首先迎合輿論，給公眾看到負(fù)責(zé)任的態(tài)度。自辯清白很重要，但不是第一位的。這樣反而會(huì)讓公眾覺(jué)得企業(yè)缺乏誠(chéng)信。

    作為專業(yè)學(xué)者，余明陽(yáng)表示，達(dá)芬奇家居只有直面現(xiàn)實(shí)，坦誠(chéng)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，盡快拿出整改方法和對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)賠償方案。

    林景新也表示，達(dá)芬奇需要平息怒火，重建信任，首先要給購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者一個(gè)更好的說(shuō)法，如何進(jìn)行退貨、賠償?shù)?。同時(shí)，這一事件也會(huì)給家具行業(yè)造成一定的沖擊，如何取得行業(yè)協(xié)會(huì)的信任和諒解，也是達(dá)芬奇要面臨的問(wèn)題。

    公共關(guān)系管理專家王生升也認(rèn)為，企業(yè)雖然營(yíng)業(yè)額做大，但公關(guān)體系明顯建設(shè)落后，達(dá)芬奇家居危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)顯示其公關(guān)體系架構(gòu)比較薄弱。企業(yè)的公關(guān)形象=貢獻(xiàn)+貢獻(xiàn)+貢獻(xiàn)+媒體的評(píng)價(jià)指數(shù)，顯然達(dá)芬奇在最后一項(xiàng)做得很失敗。

    “從專業(yè)角度來(lái)看，達(dá)芬奇家居目前的危機(jī)公關(guān)方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問(wèn)題的方法極其幼稚和極其滑稽，真的不可思議。”余明陽(yáng)表示。

    余明陽(yáng)更關(guān)注的是，達(dá)芬奇事件將會(huì)引起怎樣的連鎖反應(yīng)，當(dāng)很多企業(yè)在原始積累有很多不規(guī)范運(yùn)作時(shí)，應(yīng)該盡快規(guī)范。他說(shuō)，20世紀(jì)初，由于揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章層出不窮，形成了近代美國(guó)史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，在美國(guó)歷時(shí)十多年，中國(guó)發(fā)展到今天也會(huì)面臨這樣的情況，這是達(dá)芬奇家居事件對(duì)更多中國(guó)企業(yè)的啟示。

    “盡管目前來(lái)看，達(dá)芬奇在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的亡羊補(bǔ)牢，但效果需要時(shí)間考驗(yàn)。危機(jī)有時(shí)候可控，有時(shí)候也會(huì)有不可控的情況。或許有新的熱點(diǎn)出來(lái)，公眾也會(huì)逐漸淡忘。”林景新表示。（盧麗濤 湯玥 江帆）