“郭美美”的一篇微博引來重度網(wǎng)上圍觀。紅十字會的聲明非但沒有化解危機(jī),反而燃起新的討論,引發(fā)更深層次的質(zhì)疑。在過去的幾個(gè)月中,娃哈哈的白葡萄汁“菌落”超標(biāo),雙匯的“瘦肉精”以及故宮的“三重門”危機(jī)聲明都顯示出企業(yè)和組織面臨突發(fā)事變時(shí)的驚慌失措,暴露出與它們平時(shí)的聲勢極其不相稱的脆弱。更糟糕的是,這些聲明往往成為新危機(jī)的燃點(diǎn)。

        危機(jī)聲明不是辯解誤會和說明真相。凡是能夠直接溝通因果關(guān)系和來龍去脈的都是事件,都有一個(gè)各方共同使用的思維方式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)。就像中國有許多方言,但因?yàn)樽袷赝瑯拥恼Z法結(jié)構(gòu),大家仍然可以溝通。危機(jī)是事變,它的直接表現(xiàn)之一就是打破了不證自明的社會公理和行為潛規(guī)則。就像歐洲人和印第安土著初次相見一樣,當(dāng)事人各方在猜疑和試探中尋找新的秩序規(guī)則。一個(gè)有效的危機(jī)聲明一定從可能接受的未來,可能感知的新秩序開始,倒序闡述自我更新的策略。

        例如,在“三重門”危機(jī)中,故宮危機(jī)聲明可以包括下面的幾個(gè)元素:(1)從存在本元上認(rèn)識到故宮是民族的財(cái)富,公共的資源 ;(2)闡明對故宮根本的組織責(zé)任的理解就是保護(hù)文物,弘揚(yáng)文化 ;(3)通過對自省自新的行動(dòng)方案的具體說明,傳遞誠懇面對的態(tài)度,逐一行動(dòng)的策略;(4)提供可以在未來檢驗(yàn)的方法和指標(biāo),以示有可靠的公開制度,先進(jìn)的管理措施。一言以蔽之,有效的危機(jī)聲明體現(xiàn)出“未來時(shí)態(tài),倒序執(zhí)行”的特征。

        危機(jī)大小不一,認(rèn)知結(jié)構(gòu)破裂的程度不同,但都有相互猜疑和試探的特征。因此,作為解決危機(jī)的策略宣言文件,危機(jī)聲明不宜從理性辯解出發(fā),羅列專業(yè)的證據(jù)和證言。在猜疑和驚慌的心理狀態(tài)下,其他相關(guān)者,特別是受害者,他們會本能地拒絕一切你認(rèn)為邏輯的說辭。當(dāng)共同的認(rèn)識結(jié)構(gòu)破裂后,剩下的只有萬相,沒有真相。每個(gè)當(dāng)事人都從自己的角度去拼湊“合理”的解釋。“合理的”往往是符合自己思維習(xí)慣和認(rèn)知水平的,它和正確無關(guān)。

        此時(shí),建立對未來新秩序的共識只能從主觀感受開始,利用人性的“感同身受”的能力觸發(fā)對未來新秩序的共同意愿。所以,危機(jī)聲明要從當(dāng)事人的理解習(xí)慣和水平出發(fā),把專業(yè)的問題通俗地表達(dá)清楚。例如,娃哈哈用大段的文字描述“菌落”的標(biāo)準(zhǔn)。但是,大部分飲用白葡萄汁的消費(fèi)者不是食品衛(wèi)生專家,沒有相關(guān)的化學(xué)知識。概括而言,有效的危機(jī)聲明應(yīng)該有的行文風(fēng)格是:主觀感受在先,理性論證在后。這一風(fēng)格,在美國航天飛機(jī)“挑戰(zhàn)者號”爆炸后,生動(dòng)地體現(xiàn)在里根總統(tǒng)發(fā)表的告全國人民書中。

        在撰寫危機(jī)聲明時(shí),有經(jīng)驗(yàn)的法律顧問一般會遵循三位一體的格式:定義事件的性質(zhì);闡明責(zé)任與立場;展示自新的策略。知道做什么不等于會怎樣做。例如,從“郭美美炫富”到“商紅會的商業(yè)策略”,紅十字會面臨的事件超出了日常業(yè)務(wù)操作失誤的范疇。它演變成為社會對于一個(gè)具有行政壟斷地位的慈善組織的可信與可靠程度的質(zhì)疑。又如,雙匯的“瘦肉精”事件絕不是一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的技術(shù)問題,而是當(dāng)企業(yè)的利益和法律的權(quán)威發(fā)生沖突的時(shí)候,企業(yè)能否服從更高的社會權(quán)威。后者是消費(fèi)者對商業(yè)倫理的終極信任的本源。就在企業(yè)得意欣賞自己的危機(jī)公關(guān)能力的時(shí)候,就在他們暗自慶幸又躲過法律一劫的時(shí)候,他們也同時(shí)摧毀了商業(yè)信譽(yù)的社會體制土壤。皮之不存,毛將焉附？因此,體現(xiàn)危機(jī)管理策略的危機(jī)聲明需要遵守危機(jī)溝通的四項(xiàng)基本原則:(1)在深刻理解事件性質(zhì)的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)地表達(dá)新秩序的信號(2)無需專業(yè)知識和技能,就能夠讓普通當(dāng)事人直接感知真實(shí)的態(tài)度和立場;(3)危機(jī)溝通的策略內(nèi)容以少勝多,并且要邏輯表達(dá)一致;(4)需要包括可以看到的行動(dòng),能夠檢驗(yàn)的效果。

        危機(jī)學(xué)錯(cuò)從深切的體驗(yàn)開始。但如果直接體驗(yàn)危機(jī)是你“長一智”的唯一來源,你肯定活不長。因此,長命的方法是借鑒別人的錯(cuò)誤,假想自己可以操作的更新。在這個(gè)酷熱的夏天,讓我們從那些漏洞百出的危機(jī)聲明中體驗(yàn)陣陣寒意。（鮑勇劍）