跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，陶瓷企業(yè)的老板對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。越來越多的陶瓷品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。在目前國內(nèi)陶瓷行業(yè)的市場營銷中，身在陶瓷行業(yè)的不少老板都能感覺到市場競爭的激烈和無情，而近二年來陶瓷營銷的手段和方法也隨著市場的競爭更趨于多元化，從以前的單一銷售向營銷方案進步，特別是自去年以來，陶瓷行業(yè)以跨界為突破的營銷個案已取得不錯的成績，并已獲取新的盈利空間，經(jīng)銷商在各地建材市場借助“跨界”的手段延伸產(chǎn)品線，使得跨界營銷成了當下尋求新機會和新市場的一種手段。

        有人說陶瓷行業(yè)將進入整體競爭時代，東鵬早先發(fā)起的聯(lián)合家具、涂料、地板、照明等行業(yè)品牌的跨界營銷算是陶瓷業(yè)尋求發(fā)展的一種嘗試，也是激烈市場競爭下引發(fā)的一種全新合作模式。東鵬嘗到冠軍聯(lián)盟的甜頭后，今年年初又與西門子電器牽手，為整體家居提供解決方案成為了陶瓷行業(yè)跨界營銷的典范，東鵬與西門子電器的合作可謂“合算”：瓷磚和電器合作互相擴大影響，互相借助對方的資源。品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人李光斗則進一步提示企業(yè)，以往的失敗例子說明，跨界營銷要像婚姻一樣，要“門當戶對”。應該說陶瓷行業(yè)“被跨界”也是市場競爭加劇的結(jié)果，隨著市場競爭的加劇，很多做家具、涂料、地板、照明、廚房電器、水泥建材商在終端和陶瓷捆綁銷售，這種跨界營銷行為對于跨行業(yè)是有前途的“低風險”項目投資，也是在跨界經(jīng)營中深入行業(yè)，科學、合理地把客戶的需求進行了合理的配置。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，產(chǎn)業(yè)之間的整合趨勢將日益加劇，陶瓷行業(yè)之間的合作也不斷加深，這為跨界經(jīng)營提供了良好的市場環(huán)境;從投資上講，多元化經(jīng)營的企業(yè)有廣泛的市場空間，機會增多，嘗試“多條腿”走路的企業(yè)一旦投資成功往往收效甚豐;從消費者的角度來看，跨行業(yè)整合后，龐大的產(chǎn)品集群不僅可以滿足消費者的需求，還可以為商家集聚更多的客戶資源;從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度上講，跨行業(yè)整合不僅能夠分散商家的經(jīng)營風險，在一定程度上也能夠規(guī)避某一行業(yè)未來的市場波動給商家?guī)淼挠绊懞蛽p失，而且還能夠增加利潤增長點。

        啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品，可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得雙贏，但實際情況是，并非所有跨界營銷活動都能夠達到預期目的。走訪終端建材市場，你會發(fā)現(xiàn)陶瓷行業(yè)一些企業(yè)的終端經(jīng)銷商在市場營銷過度、經(jīng)營日趨同質(zhì)化的市場壓力下，企業(yè)發(fā)展速度和銷售均面臨瓶頸，企業(yè)期待找到新的發(fā)展途徑，類似東鵬陶瓷這樣的跨界經(jīng)營被越來越多的企業(yè)認可，而相對而言的，并不是所有的陶企都適合“跨界”，因為陶瓷行業(yè)不同于其他行業(yè)，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)規(guī)?；?、品牌化發(fā)展還不成熟，相對于其他聯(lián)盟的成熟行業(yè)，業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)的運作經(jīng)驗不足，因此，企業(yè)跨界經(jīng)營行為更多的是起到補充作用。在跨界經(jīng)營日益風行的大背景下，企業(yè)跨界投資或整合應考慮以下幾種情況：一是企業(yè)本身具備的實力，這當中包括產(chǎn)品、品牌、團隊以及相關(guān)經(jīng)驗;二是企業(yè)已經(jīng)具有相對成熟的發(fā)展戰(zhàn)略和運作模式;三是現(xiàn)有經(jīng)營品類與跨界對象的關(guān)聯(lián)度;四是投入與產(chǎn)出比例，其中，投入的主要是各種資源和消耗精力;五是經(jīng)營風險。

        跨界合作對于品牌的最大益處，就是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感?？梢越?ldquo;跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補?？缃鐮I銷是企業(yè)必然要走的一步，這樣的發(fā)展并非是盲目之舉，而是在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的框架下穩(wěn)步進行的。同樣也是企業(yè)擴大市場規(guī)模的必經(jīng)之路，且這樣的業(yè)態(tài)形式會越來越明朗化，會逐漸的受到消費者的認可與青睞。作為低關(guān)注度的陶瓷產(chǎn)品跨界其他熱門行業(yè)，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應，各地建材市場成立的品牌聯(lián)盟，就是類似東鵬的跨界模式一樣盛行一時，這種實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征是對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。對相互合作的不同類別的其他行業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。 

        最后，我們應該看到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運用過程中需要把握實施的原則，避免步入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區(qū)，跳出“廬山”———即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實現(xiàn)多贏。（董新軍）