中國企業(yè)生存的7個法則
責(zé)任編輯:王梓 時間:2011-08-08 11:44
[導(dǎo)讀]中國14億人,全球65億人,中國有太多的老字號,固守在區(qū)域市場,只能算是一塊塊招牌而已。什么是品牌?品牌要經(jīng)得住時間的考驗,品牌是有生命力的,品牌要體現(xiàn)共有價值,品牌匯聚情感互動。
西方工業(yè)歷經(jīng)300年的發(fā)展,中國工業(yè)算是崛起30年,面臨全球化競爭壓力,步履維艱。中國企業(yè)存在短命結(jié)癥,根權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:
2000年中國企業(yè)平均壽命為6年;
2004年中國企業(yè)平均壽命是3.5年;
2006年中國企業(yè)平均壽命只有2.9年。
2008年爆發(fā)全球金融海嘯,中國企業(yè)面臨前所未有的考驗!
中國絕大多數(shù)小企業(yè)主身心骨子里根深蒂固滋生著阿Q精神思想,不能不讓我們引以深思。不解決問題,如何變革呢?
中國14億人,全球65億人,中國有太多的老字號,固守在區(qū)域市場,只能算是一塊塊招牌而已。什么是品牌?品牌要經(jīng)得住時間的考驗,品牌是有生命力的,品牌要體現(xiàn)共有價值,品牌匯聚情感互動。筆者定義:品牌是生命體,品牌滿足個性需求,品牌實現(xiàn)互動價值。站在當(dāng)今地球村的觀點看品牌——品牌是全世界公認(rèn)的牌號!
一、策略。
品牌同樣歷經(jīng)四季冷暖,2008至今給多數(shù)人感覺很冷。野心、統(tǒng)治、團結(jié)、競爭、追逐、掠奪等等都是動物界的生存法則。當(dāng)然,動物們同樣也懂得和諧共處。在動物的世界里能夠找到完善的生存法則嗎?企業(yè)生存在傳統(tǒng)的市場營銷模式中,不足論道。
老字號企業(yè)可以學(xué)習(xí)老鷹,我們都知道老鷹活到30歲,會自己拔盡羽翼、和爪趾,擊碎長喙,忍受饑餓,直到長出全新的羽毛、鋒利的爪趾和堅硬的長喙,這只鷹又可以存活30年。老鷹的新生就是春天!筆者認(rèn)為可從以下幾個方面來思考中國企業(yè)品牌的春天:
01、生存環(huán)境。
中國有句老話“人定勝天”,沒有什么困難是客服不了的。在冰天雪地的極地,企鵝們抱成團圍成圈,相互取暖,還迅速移動輪換外圍周邊的企鵝。汶川地震事件證明,全世界有愛心有良知的人都深諳抱團互助的道理。企業(yè)學(xué)習(xí)企鵝抱團取暖成就品牌的春天!
02、消費欲求。
較早前的企業(yè)生產(chǎn)是“供、產(chǎn)、銷”模式,之后市場競爭加大,商品日趨同質(zhì)化,慢慢發(fā)展成為“滿足需求”至“刺激欲求、創(chuàng)造需求”的個性化定制。不同時期、不同環(huán)境、不同受眾,產(chǎn)品成為商品的變化,如同蜥蜴為保護自己而隨著身邊的環(huán)境變換體色。回想起2004年冬天在德州服務(wù)皇明太陽能品牌,筆者提出多色彩產(chǎn)品攻略,即是創(chuàng)新滿足消費欲求。企業(yè)學(xué)習(xí)蜥蜴變色成就品牌的春天!
03、產(chǎn)品組合。
我們經(jīng)常將一個品牌比作人,如果將“廣藥王老吉”當(dāng)作是一個人,那是一個什么樣的人呢?筆者認(rèn)為,王老吉不能只是一個人了,當(dāng)為一個“王老吉家族”形象,亦是“品牌活化”走多系列產(chǎn)品、多子品牌的路線。
不由自主讓人想起《超人總動員》之超人家族,大力士老爸、彈力人媽媽、結(jié)界隱形姐姐、飛毛腿弟弟等。在自然界,我們可以看到一個海星裂變成幾個海星,還有蚯蚓分段后再生等生存能力。企業(yè)學(xué)習(xí)海星裂變成就品牌的春天!
04、創(chuàng)意營銷。
之前有位策劃大師說過“沒有創(chuàng)意就去死”的話語,可見一層不變是多么的可怕?老字號上百年如同蠶吐絲結(jié)繭,構(gòu)筑了一個金字老招牌的小世界;老字號需要變革,如同破繭抽絲印染紡織,制成七彩光鮮的錦緞。耐克運動鞋品牌在全球整DYA創(chuàng)意活動,發(fā)動大家自己動手在鞋子上畫畫。百事可樂在中國推出的“我要上罐,為中國奧運加油”的營銷大戰(zhàn),就是創(chuàng)新營銷。企業(yè)學(xué)習(xí)蠶繭飛絲成就品牌的春天!
05、企業(yè)文化。
中國文化博大精深,中國企業(yè)的精神在于企業(yè)文化的塑造。一個企業(yè)如果盡空喊口號,不注重學(xué)習(xí)提升,也許會迅速膨脹,但結(jié)局亦是短壽。企業(yè)文化的建設(shè)需要耐心,需要呵護,需要積淀,需要反思。先進的文化當(dāng)學(xué)以致用,不論是“中學(xué)為體,西學(xué)為用”還是“西學(xué)為體,中學(xué)為用”,文化的回歸在于骨子里的記憶。海龜在海灘刨坑產(chǎn)卵,再用沙子掩蓋,等到小海龜孵化鉆出沙層,奔向大海,若干年之后,小海龜長大亦會回到出生地產(chǎn)卵。
富士康在深圳的公司每天都招聘面試員工,沒啥,就是企業(yè)大人多,也許流失的也快,需要儲備人員。筆者曾顧問一家企業(yè),一天中有過4百多人辭職的事實。如何留住人心?如何像松下幸之助一樣和員工分粥食?如何像劉邦一樣解袍為韓信批蓋?老板的人格魅力就是企業(yè)文化的根源!企業(yè)學(xué)習(xí)海龜埋蛋成就品牌的春天。
06、行業(yè)標(biāo)桿。
中國商人古訓(xùn)“誠信為本”,當(dāng)初胡慶余堂的創(chuàng)始人立下店訓(xùn)“戒欺”,天下所謂的“商道”是當(dāng)今急功近利者要好好捫心自問的。當(dāng)斷不斷,必釀其患,連壁虎遇到危機也會脫斷尾巴。過往已成歷史,該割舍的當(dāng)如“壯士橫刀斷腕”,何況幾十億雙眼睛在監(jiān)督著你,犯了錯誤的企業(yè)好比鏡子給我們以明鑒。任何行業(yè)都需要規(guī)范化經(jīng)營,更需要領(lǐng)軍企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
記得03年服務(wù)萬家樂倡議的白皮書,04年皇明的太陽能熱水器標(biāo)準(zhǔn),皆是領(lǐng)軍者的行動。既然要有一套標(biāo)準(zhǔn),那么即要舍得割舍以往陳舊的理念及狹小的格局。企業(yè)學(xué)習(xí)壁虎斷尾成就品牌的春天。
07、品牌提升。
春天萬物更新,老樹枝頭冒出新芽,耕耘播種時節(jié),當(dāng)細(xì)細(xì)思量深耕細(xì)作的同時明確目標(biāo),種瓜得瓜的傳統(tǒng)思想需要創(chuàng)新,植物可以嫁接,成功在于不斷推陳出新,不斷錦上添花。萬科品牌標(biāo)志的更新,標(biāo)志著中國傳統(tǒng)品牌歷史的創(chuàng)新。您的企業(yè)品牌標(biāo)志還是典型的80年代的產(chǎn)物嗎?企業(yè)學(xué)習(xí)老樹抽新枝成就品牌的春天。
我們還可以看到自然界中有眾多生存策略,如“金蟬脫殼”、“蜻蜓水生”,還有“海豚休眠”,左右腦輪流休息。所有種種,皆可為企業(yè)品牌永續(xù)經(jīng)營的“春天”。鷹擊長空、魚躍瀚海,實現(xiàn)企業(yè)營銷變革之路漫長,任重道遠(yuǎn)。
二、謀攻。
百年老字號招牌如何成為國際公認(rèn)的共有品牌呢?在此,筆者公開談?wù)剬V藥王老吉的建議,分饗——
01、文工:合縱連橫,伙伴天下。
廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于2005年初與香港同興藥業(yè)合作成立新合資公司,共同拓展國際市場,這是王老吉藥業(yè)發(fā)展史上的一個重要的里程碑。
①企鵝抱團。筆者建議廣藥王老吉邀請所有“王老吉”品牌字號的決策者匯聚廣州“秘密”召開聯(lián)席會議,針對戰(zhàn)略合作伙伴、產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)勢新媒體、跨界營銷、渠道、區(qū)域市場、競品、受眾、消費者等制定線上線下整合行銷攻略,塑造全新的價值鏈。
②海龜埋蛋。筆者建議廣藥王老吉與國際知名高等院校合作,成立大學(xué)生實習(xí)(培訓(xùn))基地及建設(shè)“王老吉博士生科研實習(xí)所”,培養(yǎng)人才的同時,不斷提升技術(shù),保持品牌的鮮活傳承。
③壁虎斷尾。筆者建議廣藥王老吉率先起草涼茶行業(yè)白皮書,愛心環(huán)保,珍惜地球資源,珍愛人類的健康,杜絕“三聚氰胺”之類的事件,倡導(dǎo)推行涼茶行業(yè)用藥、用料及添加劑基本管理的標(biāo)準(zhǔn)法則。
④老樹新枝。筆者建議廣藥王老吉成立“王老吉(國際)中醫(yī)涼茶醫(yī)理研究學(xué)會”,舉辦相關(guān)學(xué)術(shù)論壇、品牌交流會等,將中醫(yī)傳統(tǒng)保健學(xué)術(shù)發(fā)揚光大。
02、武裝:守正出奇,鮮活品牌。
170多年的老字號品牌,如何迎合當(dāng)今市場的需求?加多寶紅罐王的紅火,給廣藥王老吉提供了一個絕佳的機會,巧妙地實施了“跟風(fēng)者”戰(zhàn)略,讓受眾知道“王老吉,還有盒裝”的!傳統(tǒng)盒裝的,難道永遠(yuǎn)是外公外婆喝的?盒裝的難道不能換新顏?盒裝的難道不能成為中學(xué)生祛火祛痘的保健飲料?
⑤蜥蜴變色。筆者建議廣藥王老吉梳理產(chǎn)品線,優(yōu)化渠道模式,推出新概念系列涼茶,主要針對青春發(fā)育期的中學(xué)生、精力旺盛的大學(xué)生、容易上火的年輕上班族,以及夜生活頻繁導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)的“白、骨、精”們。
⑥海星裂變。筆者建議廣藥王老吉實施外包裝的個性化設(shè)計,針對各行各業(yè)的年輕人,不斷開發(fā)團購定制的新產(chǎn)品。
⑦蠶繭飛絲。筆者建議廣藥王老吉循序舉辦全球個性化創(chuàng)意設(shè)計大賽,例如:校園系、偶像系、月光系、冠軍系、軍魂系、中國系等等。
03、藍(lán)圖:另辟蹊徑,領(lǐng)軍全球。
筆者曾為招商銀行推行藍(lán)海戰(zhàn)略,“伙伴計劃”得以全線勝出。我們知道藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素在于“創(chuàng)新”!筆者歸納提煉為:優(yōu)化整合、細(xì)分市場、創(chuàng)造需求、活化產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、互動傳播、共有品牌。
王老吉創(chuàng)新細(xì)分出全新的品類,顛覆了飲料市場。2008年全球金融海嘯之后,我們要思考如何塑造廣藥王老吉全新的商業(yè)模式?如何實施并體現(xiàn)中國式的智慧呢?
廣藥王老吉已經(jīng)聯(lián)手伙伴開拓全球市場,大家都明白我們這兒是冬天的時候,企業(yè)可不能冬眠,只要有地兒是夏天就有需求。
有人的地兒就有華人,中國人信奉傳統(tǒng)中醫(yī),王老吉當(dāng)然要擁有全球市場。我們已經(jīng)看到王老吉這個百年老字號招牌正煥發(fā)出青春的光彩,正努力拓展海外市場,成為全球共有品牌。美好祝愿——王老吉青春百年,明天會更加美好!
[注:以上文字權(quán)屬徐久洲個人思想,歡迎各行各業(yè)借鑒](徐久洲)
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