21世紀(jì)最牛的一個(gè)字是什么？囧！這個(gè)在中國(guó)康熙字典里才有可能查到的字眼，卻成為2008年最火爆的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)之一。“囧”字的本意是光明，卻被網(wǎng)民們賦予了完全相反的意思：悲傷、沮喪、郁悶，如果把“囧”字看成是一張人臉，那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛，“口”則是張口結(jié)舌的那個(gè)口。從這個(gè)囧字的流行，說(shuō)明這個(gè)字恰恰迎合了網(wǎng)民時(shí)而有點(diǎn)悲傷、有點(diǎn)無(wú)奈，又有點(diǎn)尷尬的心情，從而引起他們的情感共鳴。“囧吧”、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡(luò)世界大行其道。一些嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始掘金網(wǎng)絡(luò)流行文化，連李寧這樣老道的品牌都開(kāi)始走年輕化路線(xiàn)，推出囧鞋，并且遭遇屢屢賣(mài)斷貨的囧境。 

        2009年是中國(guó)品牌的囧時(shí)代。就想囧所蘊(yùn)含的矛盾意義一樣，原意是“光明”，卻因?yàn)樽中蔚谋砬榉?hào)，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國(guó)品牌遭遇的前所未有的大沖突，有的奔向光明，有的墜入黑暗。囧營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它打破常規(guī)的模式，以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌，不依賴(lài)傳統(tǒng)的、強(qiáng)制的“推”(PUSH)力，比如廣告轟炸、營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”（PULL）力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗(yàn)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等。 

        著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，囧的背后，是一股巨大的網(wǎng)絡(luò)力量的崛起，傳播力量的變化，以及社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的巨大震蕩，這就是品牌2.0，他們采取了打破常規(guī)的模式，以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌，不依賴(lài)傳統(tǒng)的、強(qiáng)制的“推”(PUSH)力，比如廣告轟炸、營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”（PULL）力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗(yàn)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等。 

        著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力量強(qiáng)大，破壞性也很強(qiáng)大，以至于那些靠著小詭計(jì)、小聰明、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人，甚至成了業(yè)界標(biāo)桿。正如一位哲學(xué)家的提醒，“狡猾的小聰明并非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室，雖能取巧并無(wú)大智?？窟@些小術(shù)要得逞于世，最終是行不通的。”譚老師認(rèn)為，囧營(yíng)銷(xiāo)有如下注意事項(xiàng)： 

        警示1：警惕那種過(guò)分依靠網(wǎng)絡(luò)推手的硬炒，甚至發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)暴力，譚老師建議企業(yè)不要過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，治大國(guó)如烹小鮮，過(guò)猶不及，詳見(jiàn)筆者最近發(fā)表的原創(chuàng)文章：37度管理理念

        警示2：警惕對(duì)囧的惡俗化，而缺乏對(duì)年輕一代的真正理解。囧是最近一年才熱起來(lái)的新詞，想起來(lái)很不可思議，“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是，很多人只是把囧當(dāng)作一種非主流、吃飽了撐著甚至是惡俗化的名詞，并不是每個(gè)人都能洞察到囧流行背后的意義。
 
        警示3：警惕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位。逐漸的，一種趨勢(shì)正在產(chǎn)生，那就是網(wǎng)上力量和網(wǎng)下力量的整合，越來(lái)越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)高手在擁抱網(wǎng)絡(luò)，加大網(wǎng)絡(luò)投入，而一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手也在積極擁抱傳統(tǒng)，比如阿里巴巴、新浪。
 
        警示4：引燃網(wǎng)絡(luò)魔力并不容易，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的方式，更需要新的理念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神的核心理解。這種網(wǎng)絡(luò)精神的核心是一種民主的力量，它需要以一種創(chuàng)意的而非庸俗的、自由的而非強(qiáng)迫的力量，那些真正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)單純的做一個(gè)信息的告知，它是一種民眾的力量，能夠產(chǎn)生一個(gè)很龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。中國(guó)企業(yè)在這方面大多是反民主策略，正式因?yàn)椴粔蛴邢敕?，才用網(wǎng)絡(luò)的方式去硬推。 

        如何將網(wǎng)絡(luò)流行元素運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)案例中去，是現(xiàn)在諸多互動(dòng)廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告，往往流行不起來(lái)，而過(guò)多地考慮網(wǎng)民的惡趣味，客戶(hù)又覺(jué)得破壞品牌形象、不能推動(dòng)銷(xiāo)售。如何掌握這之間的“度”？不少?lài)?guó)際國(guó)內(nèi)的企業(yè)都在囧營(yíng)銷(xiāo)方面做出了大膽嘗試。網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的世界有自己最獨(dú)特的文化，利用好這些網(wǎng)絡(luò)文化是營(yíng)銷(xiāo)必備的利器。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定要滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)的文化，甚至是自己創(chuàng)造的文化。譚小芳老師總結(jié)了相關(guān)案例如下， 

        1、封殺王老吉事件 

        在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV愛(ài)的奉獻(xiàn)”晚會(huì)，在最后的捐贈(zèng)環(huán)節(jié)中王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款，在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開(kāi)帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買(mǎi)光超市的老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”的意思。 

        正話(huà)反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買(mǎi)光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類(lèi)似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，帖子引來(lái)的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣(mài)斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。 

        “封殺王老吉”事件也成了可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)之作。它運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量，幫助品牌樹(shù)立了形象，提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，最終促進(jìn)了銷(xiāo)售。這一事件中，多加寶集團(tuán)的善舉不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，為我們提供了一個(gè)企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的新思路。 

        2、英特爾建網(wǎng)站說(shuō)囧 

        作為全球芯片制造老大，英特爾也逐步改變以往正統(tǒng)、呆板的形象，適時(shí)地利用囧字大作營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中拉近與億萬(wàn)網(wǎng)民的距離。通過(guò)圍繞破囧話(huà)劇和辦公室囧境等相關(guān)話(huà)題的探討，打造針對(duì)英特爾用戶(hù)——辦公白領(lǐng)的互動(dòng)平臺(tái)，這成為英特爾與市場(chǎng)交流的一種重要手段。 

        奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，以張小盒為代表的盒子一族仍在忙碌工作，但是因?yàn)殡娔X、打印機(jī)速度太慢，大家不得不面臨加班的囧境，盼望已久的開(kāi)幕式也即將錯(cuò)過(guò)。突然，張小盒變身為超人，拿出破囧的秘密武器——英特爾迅馳2筆記本電腦，順利幫助大家完成了工作任務(wù)。這是英特爾的囧網(wǎng)站推出的一段視頻，由于情節(jié)緊貼辦公室生活、形式輕松幽默而備受網(wǎng)友歡迎。
 
        2008年9月，英特爾上線(xiàn)了一個(gè)名為“英特爾破囧(jiong.sohu.com)”的網(wǎng)站。在囧網(wǎng)站上，推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻。同時(shí)，英特爾也鼓勵(lì)網(wǎng)友自行上傳辦公室的故事和關(guān)于科技破囧的各種方法建議。比如，網(wǎng)友用漫畫(huà)總結(jié)筆記本電腦經(jīng)常碰到的囧事：筆記本太重，出門(mén)時(shí)跟帶了兩塊磚頭一樣，被壓成“忍者神龜”；視頻渲染一時(shí)半會(huì)完不成，等得心焦等等。通過(guò)文字、圖片和視頻的傳播，囧網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)友傾訴囧事的平臺(tái)。

        譚小芳老師了解到，在囧網(wǎng)站之后，英特爾繼續(xù)挖掘囧的營(yíng)銷(xiāo)魅力，在短短兩個(gè)月時(shí)間里，推出第一部博客話(huà)劇——《破囧英雄6+1》。這部話(huà)劇不但在現(xiàn)實(shí)中演出，而且在演出之后，通過(guò)視頻博客形式將其完整搬上網(wǎng)絡(luò)，使該劇成為第一部以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的博客話(huà)劇。 

        3、帶囧的李寧鞋 

        李寧的一位設(shè)計(jì)師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了5年，卻并沒(méi)有突破性產(chǎn)品，周小凡把研究的目光放在“90后”身上，發(fā)現(xiàn)他們有一些共性，缺點(diǎn)是：自私、短視、沒(méi)有忠誠(chéng)度、沒(méi)有耐心，優(yōu)點(diǎn)是：自信、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、真實(shí)、標(biāo)新立異。“囧”就是進(jìn)入他們內(nèi)心世界的一個(gè)窗口，2007年，周小凡和同事設(shè)計(jì)的囧鞋設(shè)計(jì)圖問(wèn)世，2008年，囧鞋上市，賣(mài)瘋了。 

        4、肯德基“減壓瘋潮”活動(dòng) 

        近期，肯德基推出了早餐新品“法風(fēng)燒餅”，外號(hào)叫“發(fā)瘋燒餅”，更是把這股“減壓瘋潮”推向了極致。為了高效推廣“法風(fēng)燒餅”，肯德基聯(lián)合多家媒體舉辦了“讓我們一起瘋一把——瘋狂丟沙包大戰(zhàn)”，吸引了眾多白領(lǐng)瘋狂參與。年輕白領(lǐng)們脫下職業(yè)套裝，集體穿著七八十年代流行的海軍裝，拋開(kāi)就業(yè)、升職、失業(yè)等諸多困擾，通過(guò)沙包大戰(zhàn)來(lái)減壓。游戲中，白領(lǐng)們把自己的壓力寫(xiě)在紙條上，縫進(jìn)自制的沙包中，寓意“像丟沙包一樣把壓力丟出去”，有人寫(xiě)著“讓加班去見(jiàn)鬼吧”，有人寫(xiě)著“讓老板趕快下崗吧”，更有人寫(xiě)著“讓我的痘痘趕快好吧”；真正讓白領(lǐng)們重溫了一把兒時(shí)簡(jiǎn)單的快樂(lè)，可見(jiàn)囧都快成“全民話(huà)題”了（不僅90后喜歡，70、80的白領(lǐng)人群也喜歡）！ 

        5、聯(lián)想的酷庫(kù)熊案例 

        2008年，作為聯(lián)想ideaPad營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頭炮，其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫(kù)熊，從制作動(dòng)漫原型，編寫(xiě)故事，拍攝網(wǎng)絡(luò)電影，林俊杰唱主題曲，包括后來(lái)大范圍的網(wǎng)絡(luò)灌水及網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑サ?，?lián)想進(jìn)行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗試?？釒?kù)熊的幕后操盤(pán)手是聯(lián)想大中華區(qū)及俄羅斯區(qū)副總裁劉杰，關(guān)于酷庫(kù)熊的初衷，劉杰說(shuō)要挖掘“欲望”。這個(gè)酷庫(kù)熊體現(xiàn)了聯(lián)想跨界營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、感情。據(jù)說(shuō)，酷庫(kù)熊帶來(lái)的促銷(xiāo)效果也不錯(cuò)，十一期間賣(mài)出了10萬(wàn)臺(tái)筆記本，在淘寶上6天就得到了1000臺(tái)訂單。 

        受經(jīng)濟(jì)因素的影響，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理比以往明顯。佳能專(zhuān)門(mén)做了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者以往從想購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)平均是兩個(gè)月左右時(shí)間，但這個(gè)時(shí)間在加長(zhǎng)，變成兩個(gè)月零五天或是零十天。面對(duì)消費(fèi)者的遲疑，只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激。 

        6、佳能的囧營(yíng)銷(xiāo)案例 

        在佳能每周的管理會(huì)議上，有一項(xiàng)很重要的事情便是對(duì)“VOC（客戶(hù)之聲）部門(mén)”上報(bào)數(shù)據(jù)的討論。這些數(shù)據(jù)來(lái)自于佳能200名銷(xiāo)售人員從經(jīng)銷(xiāo)商那里帶回的反饋，以及快修中心與客戶(hù)接待窗口所收集到的客戶(hù)意見(jiàn)回饋。而這些信息，將被用到下一步的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。雖然市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，但年輕人還是有購(gòu)買(mǎi)的需求。 

        “囧”營(yíng)銷(xiāo)就是源自這些信息。佳能新的廣告中，給莫文蔚設(shè)計(jì)了極少使用的短發(fā)造型，這個(gè)造型下，莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象，變得古怪又可愛(ài)，而所有演員的街舞動(dòng)作似乎有些“不倫不類(lèi)”，但這無(wú)疑是草根網(wǎng)民熱衷的元素。

        從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始，網(wǎng)購(gòu)漸漸成為一種時(shí)尚，一些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易額猛增，尤其是20多歲的年輕人更喜歡網(wǎng)購(gòu)。顯然，佳能在有意增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。
 
        除了視頻網(wǎng)站，佳能在官網(wǎng)上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動(dòng)作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)“跟我一起跳”的欄目，專(zhuān)門(mén)教網(wǎng)友學(xué)這些流行的舞蹈。還有60秒的紀(jì)念版廣告片以及廣告制作花絮，使得“你好，色彩”活動(dòng)頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)量在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到750萬(wàn)。 

        一改以往通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體、各種講座以及戶(hù)外廣告進(jìn)行推廣的傳統(tǒng)渠道，佳能除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣外，還進(jìn)行了一個(gè)大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長(zhǎng)的廣告。很多年輕白領(lǐng)、大中學(xué)生都會(huì)選擇地鐵作為日常交通工具，而佳能的IXUS“你好，色彩”廣告的意圖就是打動(dòng)這部分人群。但在地鐵里的廣告不少，小而簡(jiǎn)陋的廣告并不一定能引起注意，佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個(gè)消費(fèi)者都無(wú)法逃避這個(gè)沖擊。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)碼3月份對(duì)數(shù)碼相機(jī)的監(jiān)測(cè)，佳能在3月份的品牌關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了五成，新機(jī)上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。 

        總之，企業(yè)應(yīng)該更多地利用流行文化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，這個(gè)大方向沒(méi)有改變。尤其在經(jīng)濟(jì)寒冬下，如何花更少的錢(qián)，達(dá)到更好的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)是值得仔細(xì)研究的方向。如何在營(yíng)銷(xiāo)中既傳播了囧文化，又推廣了公司品牌，達(dá)到雙贏(yíng)的結(jié)果，這才是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該多想、多做的！