“在政策收緊的情況下，中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了上半年的慌亂，目前進(jìn)入穩(wěn)定期。各廠家利用這個時期開始調(diào)整管理，內(nèi)部梳理。”中國汽車工業(yè)協(xié)會(下稱“中汽協(xié)”)秘書長董揚(yáng)在7月中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)公布后表示。

        一汽大眾汽車有限公司(下稱“一汽大眾”)近來的“調(diào)整”煞是惹眼。這邊廂剛調(diào)整好股比；那邊廂卻突然要求取締包括北京在內(nèi)37個城市二級經(jīng)銷商。一汽大眾似乎在“醞釀”著什么。

        產(chǎn)品供不應(yīng)求

        與其他企業(yè)相反的是，大眾產(chǎn)品在市場上依然供不應(yīng)求。7月，一汽大眾首次領(lǐng)跑，但從1—7月銷售總量對比來看，上海通用仍獨(dú)占鰲頭。一汽大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠公開承認(rèn)，一汽大眾目前產(chǎn)能不足，但也正想利用這個機(jī)會擴(kuò)大市場份額，拉大競爭對手的差距，逆勢依然上揚(yáng)，并保持著20%以上的增幅不斷前進(jìn)。

        但出人意料的是，一汽大眾在8月初向旗下授權(quán)經(jīng)銷商下發(fā)了《關(guān)于大眾品牌非授權(quán)二級網(wǎng)絡(luò)的通知》(下稱“《通知》”)?！锻ㄖ芬?，一汽大眾經(jīng)銷商要立即清理涉及區(qū)域的二級經(jīng)銷商擺放或銷售的車輛，拆除非授權(quán)二級經(jīng)銷商的一汽大眾品牌形象標(biāo)識，撤銷大眾品牌宣傳物料，停止非授權(quán)二級網(wǎng)絡(luò)從事一切與一汽大眾品牌有關(guān)的銷售活動。

        此次涉及取締二級經(jīng)銷商的城市有37個，其中包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市。

        廣州一家一汽大眾4S店的銷售人員告訴記者，“一汽大眾會通過派第三方調(diào)研和秘密采購的方式進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)4S店仍提供車輛給二級經(jīng)銷商，則會處罰，嚴(yán)重的還會取消經(jīng)銷商的代理資格。”

        一汽大眾此舉實(shí)在讓人費(fèi)解。

        今年，大眾剛剛興建了兩家工廠，新增產(chǎn)能60萬輛。今年上半年，大眾在中國售出110萬輛車，同比增長了16%，是中國汽車市場總體增幅近3倍。

        在全國范圍超過1000家大眾奧迪店內(nèi)，都等待著許多提車的車主。一位瞿姓購車者表示，“邁騰、速騰要提前兩個月預(yù)訂，而我要購買的CC要提前半年預(yù)訂”。中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會副會長蘇暉認(rèn)為，此時取締二級經(jīng)銷商，將會減少一汽大眾的銷售渠道，對于它搶占市場是非常不利的。

        斬殺“功臣”

        來自一汽大眾的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2006—2009年，大眾品牌的銷量增長接近100%，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增長卻不足10%，經(jīng)銷商的銷售量和服務(wù)量均已遠(yuǎn)超單店設(shè)計(jì)能力。近幾年，汽車市場猛增的同時，二級經(jīng)銷商為一汽大眾的銷量增長作出了很大貢獻(xiàn)。

        4S店的建店、運(yùn)營成本高，且覆蓋范圍有限。在北京五環(huán)外投建一家年銷量1000~2000輛的4S店，大約需要1500萬~3000萬的資金，初期運(yùn)營費(fèi)用也需要1500萬~3000萬元。而投建一個授權(quán)二級網(wǎng)點(diǎn)，投資成本僅幾十萬到100萬之間，且消費(fèi)者對于二級經(jīng)銷商的接受程度并不亞于4S店。在汽車行業(yè)，廠家在一些尚未建立廠家授權(quán)4S店的中小城市，銷量主要靠二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商從4S店提車，按約定提成，銷量算在4S店的頭上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有6萬余家品牌授權(quán)商，45000家是二級經(jīng)銷商。一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的銷售比重為各占50%。

        蘇暉告訴記者，如果說汽車行業(yè)今年以來遇到大地震的話，有兩次可以稱得上大地震，一次3月份的日本大地震，對日本的汽車產(chǎn)業(yè)包括中國的汽車市場都產(chǎn)生了巨大的沖擊；第二次即這次一汽大眾取締二級經(jīng)銷商的大動作，可以稱得上是國內(nèi)汽車市場汽車營銷地震。如今，車市競爭激烈、環(huán)境復(fù)雜，北京還在實(shí)施限購令，這樣的背景下，一汽大眾卻以“維護(hù)品牌形象”、“穩(wěn)定價格”為理由取締二級經(jīng)銷商，讓行業(yè)人士心生疑竇。

        蘇暉分析道，一汽大眾在國內(nèi)汽車銷售市場趨緩明顯的形勢下，調(diào)整汽車營銷，思路是明確的，但整頓目標(biāo)和方向不敢說是正確的。一汽大眾也許對自己的營銷市場全部推行4S店經(jīng)營模式充滿了自信心，但不可否認(rèn)的是，二級經(jīng)銷商對于銷量的提升也同樣起著不可或缺的作用，多種營銷模式并存才是生存之道。同時，蘇暉對這種行為能否長期堅(jiān)持下去也表示懷疑。

        對于業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，一汽大眾回應(yīng)，此次決定的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者利益?！锻ㄖ飞巷@示，為維護(hù)大眾品牌形象，規(guī)范大眾品牌市場秩序，自2011年起，一汽大眾將逐步取締大眾品牌非授權(quán)二級網(wǎng)絡(luò)。一汽大眾公關(guān)部部長拱興波表示，之所以花大力氣整頓二級經(jīng)銷商，是因?yàn)橐恍┓鞘跈?quán)的二級經(jīng)銷商存在對用戶的承諾達(dá)不到、服務(wù)態(tài)度差等行為，對用戶滿意度的影響非常大。以保護(hù)消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，不論銷量是否受影響，此項(xiàng)政策都會長期執(zhí)行下去。

        此外，在汽車市場競爭激烈的情況下，一些價格堅(jiān)挺的車型，價格首先出現(xiàn)松動的首先是二級經(jīng)銷商的店，并且在進(jìn)入降價期后，二級經(jīng)銷商的店讓利幅度比4S店要“兇猛”得多，對于汽車企業(yè)的傷害也是比較大的。

據(jù)接近一汽大眾的人士指出，一汽大眾正在針對新的二級網(wǎng)絡(luò)著手制定包括形象建設(shè)、人員配備等在內(nèi)的一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

        欲建迷你4S店群

        一汽大眾此舉只是為了規(guī)范市場、保護(hù)消費(fèi)者利益嗎？

        新華信汽車服務(wù)質(zhì)量管理解決方案副總經(jīng)理金永生告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，這一做法與品牌定位沒有關(guān)系。銷售體系外存在二級經(jīng)銷商與給品牌形象造成負(fù)面影響之間并沒有必然關(guān)系，取締體系外的二級網(wǎng)點(diǎn)是為體系內(nèi)發(fā)展3S店、2S店、1S店掃除障礙。

        最近兩年，國內(nèi)汽車渠道的發(fā)展一方面在廣度上向四五線城市擴(kuò)展，不斷向次一級行政區(qū)域下沉，某些品牌甚至已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級地區(qū)設(shè)立正規(guī)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)；另一方面則在深度上擴(kuò)大密度，將以前同一經(jīng)營區(qū)域一家4S店，增容為一家4S店、兩家3S店、三家2S店，或一家A級店、兩家B級店、三家C級店。目前一汽大眾在全國有416家特許經(jīng)銷商，這樣的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模不但在銷量前五強(qiáng)企業(yè)中不占優(yōu)勢，甚至還少過廣汽本田等銷量更小的企業(yè)。

        金永生表示，體系外的二級網(wǎng)點(diǎn)與體系內(nèi)的2S店、1S店，以及C級店、D級店的差別在于，有無納入廠家的整體渠道管理范圍，廠家是否可以垂直管控。因?yàn)槎壘W(wǎng)點(diǎn)往往不是品牌專營店，既做銷售一汽大眾的汽車，也銷售其他品牌汽車。而各個廠家之間在渠道上的競爭，突出表現(xiàn)在對渠道資源占有上的競爭，所以搶在其他廠家前頭將這些游離于各品牌正規(guī)渠道以外的“游擊資源”納入自己的體系，無疑是一汽大眾在目前的市場排名中更進(jìn)一步的重要棋子。

        廠家的解釋也印證了這一說法。一位不愿具名的一汽大眾負(fù)責(zé)人表示，一汽大眾正在規(guī)劃新的網(wǎng)絡(luò)布局：一級4S店與廠家簽訂商務(wù)合同，承諾包括授權(quán)二級經(jīng)銷商在內(nèi)的銷售任務(wù)(比如4S店一共1500輛，包括一家二級經(jīng)銷商200輛)由4S店統(tǒng)一支付貨款，廠家則將200輛車直接發(fā)往二級經(jīng)銷商。不過，該負(fù)責(zé)人告訴記者，“(調(diào)整結(jié)束)還沒有得到確切時間點(diǎn)，這是一個逐漸規(guī)范的過程”。

        一汽大眾將經(jīng)過一系列整頓后，將原來市場里散亂的二級經(jīng)銷商模式取締，轉(zhuǎn)而由一汽大眾授權(quán)二級經(jīng)銷商取而代之，將形成4S店下的若干迷你4S店群，將加大一汽大眾的縱深銷售能力。（陳思羽）