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中小企業(yè):用搜索營銷破解生存困局

來源:國際金融報 瀏覽數(shù):
責任編輯:王梓
時間:2011-08-19 09:41

[導讀]僅靠傳統(tǒng)的營銷方式已遠遠不能適應當前的市場需求,營銷思路必須打開,順應信息技術和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,運用新技術、新手段做大市場增量。調查顯示,到去年底已有42.1%的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷或銷售,使用新興網(wǎng)絡營銷方式“搜索引擎營銷”的比例為16.4%

        僅靠傳統(tǒng)的營銷方式已遠遠不能適應當前的市場需求,營銷思路必須打開,順應信息技術和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,運用新技術、新手段做大市場增量。調查顯示,到去年底已有42.1%的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷或銷售,使用新興網(wǎng)絡營銷方式“搜索引擎營銷”的比例為16.4%

        在國內創(chuàng)業(yè)板上市的200多家企業(yè)中,超過40%的企業(yè)都選擇了百度推廣作為重要的營銷手段,搜索營銷已經(jīng)成為這些上市企業(yè)成長期實現(xiàn)快速發(fā)展的重要方式

        近期,多家主流媒體報道以浙江、廣東企業(yè)為代表的不少中小企業(yè)關門大吉,并由此延伸出中小企業(yè)迎來新一輪“倒閉潮”的疑慮。全國工商聯(lián)針對17省市中小企業(yè)的大調研顯示,當前中小企業(yè)面臨的困難超過2008年金融危機期間。盡管有關部門日前已對此作出澄清,但是中小企業(yè)生存困難卻是個不爭的事實。

        根據(jù)國家工信部日前出臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年前兩個月,規(guī)模以上中小企業(yè)虧損面達15.8%,同期增長0.3%,虧損額度增長率高達22.3%。而規(guī)模以下的小企業(yè),虧損情況可能更加嚴重。

        我國中小企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎,對國內GDP的貢獻率達65%,創(chuàng)造的就業(yè)機會達到80%,但是,中小企業(yè)發(fā)展難也一直是困擾我國經(jīng)濟實現(xiàn)轉型升級的關鍵因素。

        一方面,缺乏正常融資渠道、上游能源原材料大幅攀升、用工、融資等成本不斷增加;另一方面,市場銷售渠道拓展難,傳統(tǒng)媒體廣告費用高昂,這都讓目前中國的中小企業(yè)發(fā)展舉步維艱。面對困境,中小企業(yè)出路在哪里?

        客觀地說,融資難和成本上升一直是中小企業(yè)面臨的老問題,并非今天才出現(xiàn)。事實上,我們應該更多關注中小企業(yè)的發(fā)展問題,幫助他們找到市場找到客戶,才是應對這些老問題的根本出路。

        當“節(jié)流”困難的時候,企業(yè)惟一的出路就是“開源”。尤其是中小企業(yè),在大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈變化的情況下,創(chuàng)新市場開拓方式,低投入高效率地迅速擴大銷售規(guī)模,獲得更多客戶和市場份額,才是現(xiàn)在最迫切需要解決的問題。

        傳統(tǒng)的營銷方式一是靠大量廣告資金投入,在很多傳統(tǒng)媒體動輒億元級別的“標王”面前,資金實力都欠缺的大量中小企業(yè)要想拓展市場,很多時候只能靠業(yè)務人員兩條腿,如建材供應商的業(yè)務員們每天辛苦地奔波于各個建筑項目工地之間,了解需求、跟進需求,還需要承擔客戶最終不選擇的風險。

        事實上,在如今興起的“百度推廣”等網(wǎng)絡營銷模式以前,中小企業(yè)要想把市場拓展到全國,一方面沒有幾家中小企業(yè)承擔得起像電視等傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費,另一方面也沒有其他經(jīng)濟有效的手段。

        僅靠傳統(tǒng)的營銷方式已遠遠不能適應當前的市場需求,營銷思路必須打開,順應信息技術和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,運用新技術、新手段做大市場增量。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷使用狀況調查報告》為我們提供了另外一種思路。調查顯示,到去年底已有42.1%的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行過營銷或銷售,使用新興網(wǎng)絡營銷方式“搜索引擎營銷”的比例為16.4%。

        無論是主動還是被動,這些中小企業(yè)都不約而同地將互聯(lián)網(wǎng)當作了拓展新的銷售渠道和更多市場機會的突破口。根據(jù)CNNIC調查,目前中國中小企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率其實已經(jīng)達到了一個很高的水平,截至2010年末,中國有法人資格的中小企業(yè)(不含個體工商戶)接入互聯(lián)網(wǎng)的達92.7%。為網(wǎng)絡營銷的開展已經(jīng)夯實了硬件基礎。

        筆者看到一組調查數(shù)據(jù)顯示,在國內創(chuàng)業(yè)板上市的200多家企業(yè)中,超過40%的企業(yè)都選擇了百度推廣作為重要的營銷手段,搜索營銷已經(jīng)成為這些上市企業(yè)成長期實現(xiàn)快速發(fā)展的重要方式。

        目前,我國網(wǎng)民人數(shù)超過4.8億,搜索引擎則成為互聯(lián)網(wǎng)第一應用。搜索引擎的飛速發(fā)展,一方面為廣大網(wǎng)民提供了獲取信息的便捷途徑,另一方面,也匯聚了網(wǎng)民的商業(yè)需求,為中小企業(yè)更敏銳地把握市場變化、洞悉消費者需求提供了可靠依據(jù),進而成為有別于傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)創(chuàng)新推廣平臺。

        對資金并不寬裕的中小企業(yè)來說,按點擊付費的搜索營銷可以“花小錢辦大事”。更為重要的是搜索引擎給企業(yè)帶來的客戶都是真實的、有實際需求的客戶,它體現(xiàn)出的精準營銷的特點,是傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的。搜索營銷等網(wǎng)絡營銷方式使中小企業(yè)“低成本高效益的市場推廣”夢想成為現(xiàn)實,幫助中小企業(yè)快速成長。

        除了搜索引擎營銷,還有郵件營銷、論壇推廣、微博營銷等等,只要運用得當,都能成為中小企業(yè)跨越傳統(tǒng)營銷困局的“殺手锏”。 

        盡管如此,網(wǎng)絡營銷也不是一本萬利、包治百病的靈藥仙丹。CNNIC此次調查表明,很多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷只是單單停留在“建網(wǎng)站”層面,網(wǎng)站建成后的維護、推廣嚴重脫節(jié),缺乏專業(yè)人才、資金投入等原因導致營銷效果并不理想。

        中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心研究部主任劉冰指出,建站和開展搜索營銷只是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開始,企業(yè)需要重視網(wǎng)站運營、在線銷售團隊培養(yǎng)、網(wǎng)絡銷售體系建設等方面的建設和發(fā)展,才能取得理想的效果。

        企業(yè)網(wǎng)站必須具備良好的營銷功能,能夠帶來客流量才能夠滿足企業(yè)對網(wǎng)站營銷的需求,企業(yè)上網(wǎng)不是擺設,而是要從中獲得效益。網(wǎng)站設計不能只求美觀,盲目攀比,而是要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的需要,構造適合自身特點的上網(wǎng)計劃和模式,通過專業(yè)的團隊進行管理、推廣,以最小的投入換取最大的回報。

        這就需要企業(yè)掌握好網(wǎng)絡營銷的關鍵點。很多中小企業(yè)也早已意識到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇,但是苦于受人才技術的制約,網(wǎng)絡營銷做得力不從心。面對這種對專業(yè)人才巨大需求的現(xiàn)象,在今年的全國兩會上,就有代表提出,“應以政府主導、部門聯(lián)動、企業(yè)主體、市場運作的方式,加強城鄉(xiāng)信息化、網(wǎng)絡化建設,提升中小企業(yè)搜索營銷水平,大力培養(yǎng)基層互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣人才”。

        一方面,政府在中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)轉型升級過程中,需要提供政策引導和扶持,另一方面,力量單薄的中小企業(yè)必須借力,善于借助和利用各種創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺。

        比如搜索營銷由于技術含量較高,大的搜索運營商為中小企業(yè)提供的搜索營銷服務,一般都是一攬子營銷解決方案,實行的是一對一的保姆式服務,企業(yè)要善于抓住這樣的機會,培養(yǎng)出自身的專業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊,同時,善于借助利用搜索運營商提供的多種工具,像網(wǎng)絡熱點分析工具、網(wǎng)站流量統(tǒng)計軟件等。有效運用這些工具,對于企業(yè)隨時觀察市場變化,總結網(wǎng)絡營銷效果,找出最適合自身企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷模式都具有重要意義。

        反觀市場,在不利市場環(huán)境下保持高速發(fā)展的中小企業(yè)都有自己的獨門絕技,但銷售做好、生意滾滾來是他們最大的共性。在靠融資擴張、壓縮成本無望的當下,中小企業(yè)更應精精耕細作,拓展新的營銷方式,讓忽略的營銷工作不再被忽視,銷售額才能持續(xù)增長。這也是中小企業(yè)走出目前困境的根本之法。

        目前我國中小企業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到4000多萬家,成為了我國經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的重要保障。為了加速中小企業(yè)的發(fā)展,“十二五”規(guī)劃特別提出新一代信息技術產(chǎn)業(yè)將作為新的五年規(guī)劃期間七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首,并將改變經(jīng)濟增長模式、加速電子商務戰(zhàn)略發(fā)展作為了其中一項重要的內容。

        在此情況下,科技已經(jīng)不只是第一生產(chǎn)力,更扮演起了市場營銷的創(chuàng)新驅動力角色。“盡管我國已經(jīng)出臺了推動城鎮(zhèn)化進程和加強區(qū)域經(jīng)濟合作等相關政策規(guī)劃,但是受各地區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響,資源供給和消費需求之間的斷層依舊存在。要解決這些問題,除了要打破制約區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的體制機制障礙外,借助互聯(lián)網(wǎng)等高科技手段來進行資源的優(yōu)化配置,無疑是一個值得重點探索的方向。”有業(yè)內專家強調。(朱萍)

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