大品牌的老問題 品牌老化
責(zé)任編輯:王梓 時間:2011-08-22 13:13
[導(dǎo)讀] 讓品牌與時俱進(jìn),是每一個成功品牌的必修課,除非你想心甘情愿地按照“產(chǎn)品生命周期”的安排而衰敗消亡。我們要深刻認(rèn)識到,世間的一切,變是永恒的,不變是相對的,時代在進(jìn)步,消費者的思想觀念、價值取向一代一代都在更新,產(chǎn)品品牌怎么可能不變呢?
有一個廣為人知、甚至被個別人視若神明的理論我一直不敢茍同,這就是產(chǎn)品生命周期理論。這個理論說,產(chǎn)品和人一樣是有壽命的,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。
事實果真如此嗎?我們看到許多非“科技”驅(qū)動型的產(chǎn)品,尤其是為數(shù)眾多的食品飲料,經(jīng)歷了數(shù)十年、上百年熱銷,市場還在擴(kuò)大,至今活躍在人們的生活中??煽诳蓸返纫呀?jīng)有近120年的歷史,至今仍然是最偉大的產(chǎn)品和品牌之一。讓作為“物”的產(chǎn)品非要與作為“生物”的人的生命過程一樣,完全沒有道理!
可是為什么有的產(chǎn)品會“遵循”產(chǎn)品生命周期理論,在人世間走了一趟后就死悄悄了,有的產(chǎn)品卻看不到衰退的跡象,始終保持旺盛的生命力,歷久彌新?產(chǎn)品也許還是那個產(chǎn)品,根本的不同是品牌。品牌變化了,與時俱進(jìn)了,產(chǎn)品生命就被延續(xù),甚至發(fā)揚光大;有的品牌不思進(jìn)取,甚至倚老賣老,與時代脫節(jié),自然會逐漸消亡。所以,一個產(chǎn)品品牌要想打破產(chǎn)品生命周期魔咒,就必須帶領(lǐng)產(chǎn)品與時代同呼吸、共命運、謀發(fā)展,才會走進(jìn)一個又一個新時代。
讓品牌與時俱進(jìn),是每一個成功品牌的必修課,除非你想心甘情愿地按照“產(chǎn)品生命周期”的安排而衰敗消亡。我們要深刻認(rèn)識到,世間的一切,變是永恒的,不變是相對的,時代在進(jìn)步,消費者的思想觀念、價值取向一代一代都在更新,產(chǎn)品品牌怎么可能不變呢?
宛西制藥月月舒牌“痛經(jīng)寶顆粒”曾經(jīng)是中國痛經(jīng)藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,然而16年過去物是人非,目標(biāo)人群已經(jīng)換成了80后90后,“痛經(jīng)寶顆粒”風(fēng)光不在。“痛經(jīng)寶顆粒”要想重現(xiàn)輝煌,品牌基因必須更新,讓品牌時尚化,讓中藥快消化,并且用80后喜聞樂見的形式表達(dá)出來。于是,我們篩選指代暗語“那個”(月經(jīng)),換包裝為快消化,請青春美少女SHE代言,上央視并且包圍小女生生活路徑進(jìn)行精準(zhǔn)傳播……半年后,銷量增長63%,6個月后銷售額同比增長120%,實現(xiàn)了老品牌的酷升級!
藥品尚且如此,何況食品品牌。品牌老化實在是一種自然規(guī)律,變,并不可怕,關(guān)鍵是我們要知道怎樣解決這個問題,從何下手。
品牌老化主要體現(xiàn)在3個方面:
產(chǎn)品落伍。這里的產(chǎn)品不是指(營銷學(xué)中)的核心產(chǎn)品,而主要指外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。可口可樂的配方變了嗎?上例的痛經(jīng)寶顆粒的處方變了嗎?都沒有變,改變是消費者對它的認(rèn)知和體驗,所以只需改變外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品就夠了。
形象老邁。一個時代有一個時代的主流觀念和時尚元素,如果包括廣告在內(nèi)的一切傳播,其內(nèi)容和形式與本時代的核心目標(biāo)消費者脫節(jié),沒有共鳴,消費者當(dāng)然遠(yuǎn)離你而去。所以,除了品牌核心價值不變之外,一切內(nèi)容和形式都可以變,必須與時俱進(jìn)。
營銷模式老化。大凡有品牌老化問題的企業(yè),一定風(fēng)光過。曾經(jīng)的成功往往是進(jìn)一步成功的拌腳石。因為成功,形成模式,包括人員隊伍、渠道終端、傳播手法等等被固化起來,甚至被神化。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時,有些企業(yè)沒有勇氣或者找不到辦法突破變革,相反,越加對原來的做法形成路徑依賴。消費者變化了,競爭對手變化了,自己抱殘守缺,最后成了溫水鍋里被煮的青蛙。
我國有2000多家中華老字號,隨著時間的流逝,如今已經(jīng)所剩無幾。分析起來他們的品牌老化問題,均出在產(chǎn)品落伍、形象老邁和營銷模式老化三大方面上,概莫能外。
品牌老化的突出表征就是知名度高、購買率低,這是一個尷尬的境地:提起這個牌子人人都知道,但在買東西時就不記得了,或者是記得起,但無購買沖動。南方黑芝麻糊就是這樣的典型案例。南方黑芝麻糊飄香二十載,時至今日,產(chǎn)品落伍,幾十年如一日地袋裝著,其產(chǎn)品、形象與當(dāng)今快捷、時尚的消費需求脫節(jié),消費者漸行漸遠(yuǎn),產(chǎn)品在貨架被邊緣化,企業(yè)推出過幾款新產(chǎn)品均不理想。是產(chǎn)品(黑芝麻糊)本身的問題,還是產(chǎn)品、形象和營銷模式所傳達(dá)出來的信息有問題。經(jīng)過分析,“黑芝麻糊”本身老少皆宜,符合健康時尚,問題出在產(chǎn)品消費形式和品牌形象的老化上。福來以“黑芝麻中國滋養(yǎng)”為核心,為南方企業(yè)量身打造了杯裝黑芝麻糊(“愛心杯”)和全新罐裝黑芝麻露,把袋裝變成裝,讓沖調(diào)變成料,并力邀當(dāng)紅巨星王力宏代言,迅速打開最具消費能力的年輕人的品市場,南方迎來了發(fā)展中的第二個春天。
品牌老化是自然規(guī)律,是大品牌一定會遇到的老問題,營銷者必須學(xué)會為品牌實時更新。 (婁向鵬 張正)
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