相對(duì)于自主品牌汽車近期的市場(chǎng)困境，本報(bào)更關(guān)心其后續(xù)將如何發(fā)展。

        在過去的半年時(shí)間里，已經(jīng)有太多的聲音來剖析自主品牌發(fā)展過程中的林林總總。的確，這些生產(chǎn)自主品牌的民族車企有著太多的困難和挑戰(zhàn)，也有著太多的管理問題和戰(zhàn)略失誤。但是，中國汽車行業(yè)依然還需要自主品牌，而車企也依然要面對(duì)這些發(fā)展過程中的問題。

        本著本報(bào)一貫倡導(dǎo)的“理性、建設(shè)性”精神，記者采訪了上汽、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城等多家車企。歸結(jié)來看，自主品牌所要解決的問題有三大方面。一是管理層面，必須要建立完善的、行之有效的體系，并力求創(chuàng)新；二是品牌層面，必須要向逐步高端化、特色化的方向發(fā)展；三是產(chǎn)品技術(shù)品質(zhì)層面，自主品牌必須要堅(jiān)持走品質(zhì)路線，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，有所為也有所不為。
        
        而要解決這三大問題，是容不得投機(jī)取巧的，要靠時(shí)間、信心和努力來煎熬。為此，本報(bào)特推出“自主品牌下一步”系列報(bào)道。

        ——編者

        在本土企業(yè)如潮涌般殺入汽車行業(yè)十五年后，自主品牌的生存困境才真正浮出水面。

        8月初的一天，當(dāng)奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理馬德驥宣布瑞麒G6以18.98萬元的價(jià)格公開發(fā)售時(shí)，臺(tái)下的媒體和經(jīng)銷商代表陷入了沉寂。在幾秒鐘的沉寂過后，臺(tái)下的人們開始竊竊私語：這車該怎么賣？奇瑞是不是瘋了？

        作為除紅旗HQ3之外國內(nèi)起售價(jià)最高的車型，奇瑞推出的高端車型瑞麒G6的起步價(jià)格，已經(jīng)逼近剛剛登陸中國市場(chǎng)的大眾全新一代B級(jí)車邁騰B7L。但業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)是，誕生僅三年的瑞麒與大眾品牌根本不是一個(gè)量級(jí)的。

        如果從游戲規(guī)則的公正性去探討，自主品牌與合資品牌的“角力”，從一開始就被定義為“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)。此番瑞麒G6的“高價(jià)”入市，充其量只是眾多本土車企為擺脫低質(zhì)低價(jià)印象而展開品牌升級(jí)戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

        雖然產(chǎn)品銷量仍在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額和產(chǎn)品定價(jià)躑躅不前，自主品牌“低端、低價(jià)”的現(xiàn)狀并沒有明顯改觀。而在進(jìn)軍代表中高端消費(fèi)的B級(jí)車道路上，自主品牌屢敗屢戰(zhàn)的身影仍讓業(yè)內(nèi)人士噓唏感慨。

        而在更大的宏觀環(huán)境上，自主品牌的發(fā)展已經(jīng)凸顯“高原反應(yīng)”疲態(tài)。

        “來自第三方的新車上牌量統(tǒng)計(jì)顯示，今年前7個(gè)月自主品牌新車上牌量同比驟降超過三成。”某自主品牌車企的銷售高層告訴記者，在量?jī)r(jià)齊跌的殘酷現(xiàn)實(shí)面前，自主車企為沖破品牌“天花板”的努力，不得不承受“高原反應(yīng)”的考驗(yàn)。

        B級(jí)車防線

        事實(shí)證明，對(duì)于自主品牌而言，代表中高端市場(chǎng)需求的B級(jí)車，是一道難以逾越的“防線”。防線內(nèi)外的汽車品牌生存狀態(tài)差異明顯：合資品牌依托品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)；而向該防線屢屢發(fā)起猛攻的自主品牌，大多“領(lǐng)教”過鎩羽而歸的滋味。

        從斥資40億元，以高起點(diǎn)打造自主品牌為己任的華晨中華，到隨后的奇瑞東方之子，再到一汽轎車依托馬自達(dá)6平臺(tái)和技術(shù)打造的奔騰B70、上汽借用羅孚平臺(tái)打造的榮威750以及廣汽購自阿爾法·羅密歐平臺(tái)打造的廣汽傳祺，自主品牌“B計(jì)劃”大多收效甚微。“從上市到今年7月份，傳祺銷售了1萬輛左右。原來我們對(duì)傳祺的預(yù)期是全年銷售3萬輛，但現(xiàn)在看來應(yīng)該只能達(dá)到2萬輛”，廣汽乘用車總經(jīng)理吳松日前在接受媒體采訪時(shí)透露，公司已經(jīng)下調(diào)了對(duì)傳祺車型的銷售目標(biāo)。吳松將傳祺銷售不力的原因，歸結(jié)為品牌力不足以及日系車降價(jià)的“擠占效應(yīng)”。

        實(shí)際上，傳祺只是眾多自主品牌B級(jí)車市場(chǎng)命運(yùn)的一個(gè)“縮影”。記者查閱最新銷量統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，包括榮威750、奔騰B70和瑞麒G5在內(nèi)的諸多自主品牌B級(jí)車，都普遍遭遇了銷量上的“大滑坡”。其中，榮威750的單月銷量已經(jīng)連續(xù)數(shù)月在三位數(shù)徘徊，榮威550下滑幅度達(dá)到驚人的52.2%。

        與此同時(shí)，由于老款馬6大幅降價(jià)，奔騰B70銷售一路下滑，從1月份的4763輛下滑至5月份的1989輛，而今年前5個(gè)月奔騰B70的累計(jì)銷量約為1.5萬輛，同比下滑36.13%。其在13萬至17萬元車型細(xì)分市場(chǎng)中的份額亦從2010年的5.66%下降至1.73%，市場(chǎng)份額明顯萎縮。“奔騰B70已經(jīng)是賠本賺吆喝了，經(jīng)銷商只能靠售后來維持。”北京一家奔騰經(jīng)銷店的負(fù)責(zé)人告訴記者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是奔騰銷量下滑的主要因素。究其原因，一方面，包括奔騰在內(nèi)的自主品牌，擁有一定的知名度，但市場(chǎng)美譽(yù)度并未獲明顯提升，另一方面，合資品牌加大了B級(jí)車攻勢(shì)。

        代表奇瑞出征中高端車市場(chǎng)、創(chuàng)立僅三年的瑞麒RIICH品牌同樣面臨類似的困境。從2009年品牌戰(zhàn)略發(fā)布，到當(dāng)年底首款產(chǎn)品瑞麒G5入市，瑞麒品牌在銷量上并不理想。以至于去年接受瑞麒品牌的奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥，不得不開出“并網(wǎng)奇瑞銷售瑞麒”的猛藥。

        向市場(chǎng)妥協(xié)嗎？

        在嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)面前，自主品牌該如何突破B級(jí)車“防線”？“有人說，自主品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)可能是找死；但我們堅(jiān)信，如果將這塊市場(chǎng)拱手相讓，那自主品牌就是等死。”面對(duì)自主品牌僅能固守A級(jí)車以下中低端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，某自主車企的老總?cè)绱烁锌?。而?jù)記者了解，包括一汽奔騰、上汽榮威、奇瑞瑞麒和廣汽傳祺在內(nèi)的自主品牌，都不愿輕言放棄B級(jí)車市場(chǎng)。

        其中上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)自主品牌乘用車業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁陳志鑫日前就表態(tài)稱，在此前投入200多億元的基礎(chǔ)上，上汽在整個(gè)“十二五”期間還將投入220億元到自主品牌榮威和MG兩大品牌的打造上。與此同時(shí)，一汽、廣汽和奇瑞都將在“十二五”期間，大手筆投入到面向中高端市場(chǎng)的自主品牌打造。

        瑞麒G5的出師不利并未動(dòng)搖奇瑞進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的決心。負(fù)責(zé)瑞麒G6整車工程開發(fā)的奇瑞汽車工程研究院副院長(zhǎng)解保新告訴記者，瑞麒準(zhǔn)備用幾代車的努力，來攻克B級(jí)車市場(chǎng)的“堡壘”。“成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，打造B級(jí)車不可能一蹴而就，必須歷經(jīng)幾代車的磨礪才可能有所斬獲。”

        這也是為何在瑞麒G5銷量并未取得預(yù)期業(yè)績(jī)的前提下，奇瑞仍堅(jiān)定地推出定位更高端的瑞麒G6的深層次原因。據(jù)悉，作為瑞麒品牌頂級(jí)旗艦車型，瑞麒G6研發(fā)過程歷時(shí)四年，耗資超過1億美元，從整車造型、底盤調(diào)教、生產(chǎn)設(shè)備和供應(yīng)商選擇，都來自國際知名的一線企業(yè)。

        例如，瑞麒G6造型由意大利四大著名汽車設(shè)計(jì)公司之一的博通設(shè)計(jì)，底盤調(diào)教則由英國蓮花擔(dān)綱完成，車輛的電子和電控則分別由德爾福和博世集團(tuán)匹配，渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)的增壓技術(shù)則由瑞士Honeywell霍尼韋爾提供，而生產(chǎn)瑞麒 G6的自動(dòng)化設(shè)備則采購自德國KUKA。

        雖然穿著“一身名牌”，但由于有瑞麒G5的“前車之鑒”，奇瑞銷售公司高管在談及瑞麒G6的銷量目標(biāo)時(shí)顯得尤為謹(jǐn)慎。奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥就告訴記者，公司并未給瑞麒G6下達(dá)硬性的銷量目標(biāo)，但在企業(yè)內(nèi)部還是會(huì)有個(gè)考核目標(biāo)，只是這一目標(biāo)暫時(shí)不宜對(duì)外公開。

        與此同時(shí)，記者從奇瑞內(nèi)部了解到，奇瑞將于下半年推出“沖量”的瑞麒G3，該車型平臺(tái)源自奇瑞A5(現(xiàn)已更名旗云3)，與旗云E5等產(chǎn)品共享技術(shù)平臺(tái)，而此舉將大大降低瑞麒G3的新車開發(fā)成本。“未來，瑞麒G6著重提升品牌，G5和G3將承擔(dān)銷量重任。”

        逆水行舟之困

        雖然目標(biāo)明確，但對(duì)于進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的自主品牌而言，前方道路依然充滿艱險(xiǎn)。

        汽車行業(yè)獨(dú)立分析師張志勇告訴記者，用“逆水行舟”來形容自主品牌的困境最恰當(dāng)：一方面，合資品牌產(chǎn)品線下壓，自主品牌固守的A級(jí)車市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐步喪失；另一方面，在定位更高端的B級(jí)車市場(chǎng)，自主品牌還要向技術(shù)和品牌均占有“先天優(yōu)勢(shì)”的合資品牌發(fā)起沖擊。

        在車市整體還在繼續(xù)增長(zhǎng)的前提下，自主品牌汽車的頹勢(shì)已然顯現(xiàn)。中汽協(xié)的最新統(tǒng)計(jì)顯示，1-7月，自主品牌乘用車銷售352.34萬輛，同比下降1.03%(乘用車整體銷售同比增長(zhǎng)6.74%)，占乘用車銷售總量的43.37%，占有率較上年同期下降3.06個(gè)百分點(diǎn)。
        
        市場(chǎng)分析人士告訴記者，在中高端產(chǎn)品的銷量上，自主品牌的下滑幅度遠(yuǎn)超整體銷量和市場(chǎng)份額的降幅。

        一個(gè)典型的例證是，在過去幾年時(shí)間里，包括華晨中華、奇瑞瑞麒和上汽榮威在內(nèi)的多家自主品牌企業(yè)，都相繼推出了面向中高端消費(fèi)群的搭載渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，但這些搭載1.8T或2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的自主品牌產(chǎn)品，上市后不久便遭遇了“滯銷”的尷尬。

        “實(shí)際上，從2008年開始，客戶的采購量逐年都在下降，現(xiàn)在自主品牌客戶的采購量，相對(duì)合資品牌而言幾乎可以忽略不計(jì)。”為國內(nèi)車企供應(yīng)渦輪增壓器的霍尼韋爾中國總裁高定貴告訴記者，與大眾等合資品牌帶T車型的熱銷形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，自主品牌推出的帶T車型根本賣不動(dòng)。

        “自主品牌進(jìn)軍中高端，不是把產(chǎn)品做好就夠了，關(guān)鍵是要讓市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可這種‘品質(zhì)的提升’。”對(duì)于自主品牌進(jìn)軍中高端的未來前景，馬德驥絲毫不懷疑，不過他一再強(qiáng)調(diào)，用戶的感官質(zhì)量與產(chǎn)品本身質(zhì)量仍存在差距，而瑞麒要做的就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的提升，不斷縮小這個(gè)差距。（楊小林)