從Zippo戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看中小企業(yè)發(fā)展路徑
責(zé)任編輯:王梓 時(shí)間:2011-08-30 12:24
[導(dǎo)讀]對(duì)于Zippo而言,做多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常有必要,這個(gè)方向也非常正確,但目前其對(duì)自己的品牌定位和規(guī)劃似乎仍然模糊不清,這樣對(duì)市場(chǎng)的區(qū)隔就顯得不夠細(xì)分,消費(fèi)者群體也無(wú)法很好地區(qū)分,要實(shí)施有效的推廣戰(zhàn)略則比較困難。
Zippo從骨子里到品牌形象都脫離不了"火"的關(guān)系,就連新推出的男士香水也設(shè)計(jì)成打火機(jī)一樣的造型,消費(fèi)者的第一感覺(jué)肯定像是在噴汽油。
1932年創(chuàng)立于美國(guó)賓夕法尼亞州布拉福的Zippo(芝寶),是一家以“防風(fēng)打火機(jī)”而聞名全世界的公司,幾十年來(lái)一直兢兢業(yè)業(yè)地專(zhuān)注于打火機(jī)這個(gè)小領(lǐng)域,直到近幾年Zippo才開(kāi)始思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,因?yàn)槿虻母鲊?guó)政府開(kāi)始對(duì)煙草課征重稅,并對(duì)煙民不斷地發(fā)出健康警告,發(fā)達(dá)城市也開(kāi)始實(shí)施控?zé)熜袆?dòng),這使得Zippo在后煙民時(shí)代更多的只有收藏的價(jià)值,但這種收藏并不像古玩字畫(huà)能有大的升值空間,通常都是愛(ài)好者的個(gè)人行為罷了,所以對(duì)Zippo來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
多元化戰(zhàn)略能否成功轉(zhuǎn)型
在過(guò)去十幾年間,Zippo一直在嘗試拓寬產(chǎn)品線,1993年收購(gòu)
W.R.Case&SonsCutlery,進(jìn)軍口袋刀具市場(chǎng),2004年收購(gòu)了一家小型的貼牌手袋生產(chǎn)商,開(kāi)始在意大利銷(xiāo)售手袋,2010年陸續(xù)推出香水、露營(yíng)用品、手表等產(chǎn)品,并計(jì)劃在自己的專(zhuān)賣(mài)店出售,2011年1月份Zippo設(shè)計(jì)了可供百貨商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)和大型超市擺放的陳列柜臺(tái),同時(shí)還在巴黎、倫敦、東京、北京、上海等發(fā)達(dá)城市準(zhǔn)備選址開(kāi)店。
實(shí)際上,在Zippo公司2億美元的銷(xiāo)售額當(dāng)中,依然有54%是來(lái)自于打火機(jī),其中有60%的銷(xiāo)售額來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng),擁有3.5億煙民的中國(guó)貢獻(xiàn)了10%,但真正把Zippo用于吸煙點(diǎn)火的消費(fèi)者并不是非常多,原因很簡(jiǎn)單,這就好比要消費(fèi)者使用一個(gè)設(shè)計(jì)精美、甚至是鍍金的盒子來(lái)裝隨身的紙巾,除了能夠彰顯身份和氣質(zhì)之外,Zippo打火機(jī)很難去把握戰(zhàn)略定位,究竟是要做成功人士隨身的奢侈品,還是要做時(shí)尚男孩或者女孩手中的玩物,相信Zippo自己也沒(méi)有答案。
所以,Zippo的CEO格瑞戈·布斯正在引領(lǐng)公司變成一家生活用品的生產(chǎn)商,包括暖手寶、燒烤點(diǎn)火器、蠟燭點(diǎn)火器、手電筒,甚至是刀具、筆、背包、手提包都開(kāi)始涉足。由此可看出,Zippo是一家有危機(jī)意識(shí),懂得與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè),在二戰(zhàn)時(shí)期曾經(jīng)鑄造了美國(guó)軍隊(duì)人手一個(gè)Zippo火機(jī)的輝煌,但并不代表著成功可以容易地被復(fù)制。美國(guó)煙民的比例從1965年的42%下降到近年的20%,讓Zippo在21世紀(jì)初差點(diǎn)因業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑而被收購(gòu),直到布斯上任之后,Zippo才把市場(chǎng)轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群,利用演唱會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)手段提升了公司的業(yè)績(jī),并開(kāi)始品牌的多元化延伸。
但是多元化的品牌戰(zhàn)略能否讓Zippo走出低谷,演變成一個(gè)偉大的公司,目前而言還很難判斷,因?yàn)閆ippo從骨子里到品牌形象都脫離不了“火”的關(guān)系,LOGO上有“火”的標(biāo)志,就連新推出的OriginalFragrance男士香水也設(shè)計(jì)成打火機(jī)一樣的造型,消費(fèi)者的第一感覺(jué)肯定像是在噴汽油,而不是Zippo所宣傳的原始柑橘和皮草香水,除了香水以外,幾乎所有多元化的產(chǎn)品也是使用Zippo的品牌,這在消費(fèi)者的心智里面顯然是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。
對(duì)于Zippo而言,做多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常有必要,這個(gè)方向也非常正確,但目前其對(duì)自己的品牌定位和規(guī)劃似乎仍然模糊不清,這樣對(duì)市場(chǎng)的區(qū)隔就顯得不夠細(xì)分,消費(fèi)者群體也無(wú)法很好地區(qū)分,要實(shí)施有效的推廣戰(zhàn)略則比較困難。
所以,Zippo的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該從三方面入手:一是鞏固并提升打火機(jī)產(chǎn)品的地位,讓其變成多功能的男士隨身物品,比如帶懷表功能、手電筒功能這樣既實(shí)用又時(shí)尚高檔的產(chǎn)品,并推出個(gè)性化定制、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的商業(yè)模式;第二,是把Zippo品牌延伸到所有與“點(diǎn)火”有關(guān)的野營(yíng)或者戶(hù)外用品領(lǐng)域,成為點(diǎn)火設(shè)備行業(yè)的代名詞;第三,是利用現(xiàn)有的核心技術(shù)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造新的時(shí)尚品牌,延伸到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾、手袋衣帽、手表眼鏡、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域,從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化持續(xù)發(fā)展。
中小企業(yè)如何轉(zhuǎn)型
在任何經(jīng)濟(jì)體里面,中小企業(yè)是非常重要的組成部分,它們可以避免市場(chǎng)上被寡頭壟斷,讓企業(yè)在市場(chǎng)充分的競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自己,但中小企業(yè)的生存與發(fā)展也是不容易的,一方面缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì),另一方面則可能進(jìn)入了一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)或是面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手而節(jié)節(jié)敗退,這個(gè)時(shí)候中小企業(yè)必須要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,否則就很容易陷入瓶頸而無(wú)法自拔。
一、市場(chǎng)規(guī)劃要順應(yīng)潮流
Zippo當(dāng)年把市場(chǎng)向年輕消費(fèi)者延伸是很好的案例,除了借助大型的時(shí)尚活動(dòng)來(lái)推廣品牌之外,還掀起了一股花樣玩Zippo的潮流,很多年輕人買(mǎi)了Zippo并不僅僅是用來(lái)點(diǎn)煙,有的其實(shí)就是買(mǎi)來(lái)把玩的,喜歡像玩悠悠球或者魔方一樣,讓Zippo眼花繚亂地穿行于手指之間并不時(shí)吐出火舌,互聯(lián)網(wǎng)上甚至流傳著大量的花樣視頻和教程。
可以說(shuō),這讓Zippo從中老年人的私人物品一下子變成了時(shí)尚的玩物,市場(chǎng)定位的年輕化使得Zippo度過(guò)了難關(guān),這說(shuō)明任何企業(yè)都會(huì)遭遇發(fā)展的瓶頸,比如蘋(píng)果,假設(shè)喬布斯沒(méi)有意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,沒(méi)有想到觸摸屏手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì),就不會(huì)去創(chuàng)造讓世界尖叫的iPhone;阿迪達(dá)斯也一樣,如果僅僅只做運(yùn)動(dòng)鞋,不向運(yùn)動(dòng)服飾、裝備、香水等領(lǐng)域延伸,同樣沒(méi)有現(xiàn)在的成就。所以關(guān)鍵是找到一個(gè)突破口,順著消費(fèi)潮流和趨勢(shì)去改變自己的定位,才能獲得巨大的成功。
二、多元化要注意資源整合
意大利的DDM公司在二十幾年的時(shí)間里,一直把“Zippo”的商標(biāo)印在自己生產(chǎn)的皮包、手袋、皮帶和錢(qián)包之上,但后來(lái)因商標(biāo)的糾紛而被Zippo收購(gòu),可惜的是Zippo一直未能在意大利以外的市場(chǎng)成功開(kāi)拓手袋業(yè)務(wù)。這說(shuō)明了一個(gè)重要的問(wèn)題,就是Zippo只是拿到了DDM的控制權(quán),并沒(méi)有通過(guò)整合它的資源,來(lái)提升自己的核心業(yè)務(wù),所以這種收購(gòu)只是1+1等于2的簡(jiǎn)單加法,對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。
企業(yè)的多元化發(fā)展通常有三種方向,一是自創(chuàng)新的產(chǎn)品品類(lèi),這需要建設(shè)新的生產(chǎn)線,引進(jìn)新的生產(chǎn)技術(shù),可借助原有的品牌影響力,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,比如立白從洗衣粉到生產(chǎn)洗衣液;第二是在原有品類(lèi)的基礎(chǔ)上自創(chuàng)新的品牌,突出不同的功能,對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,比如寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷,霸王集團(tuán)旗下的霸王和追風(fēng)等,在自創(chuàng)新品牌的模式下,企業(yè)仍可利用原有的銷(xiāo)售通路和營(yíng)銷(xiāo)渠道,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);三是通過(guò)收購(gòu)其他企業(yè)來(lái)獲得品牌和生產(chǎn)線。這三種模式雖然有所區(qū)別,但實(shí)際上是殊途同歸,目的就是要充分整合自己或者別人的核心資源,讓新的產(chǎn)品或者品牌可以有效借力。正如做膠卷出身的富士一樣,在全球數(shù)碼化浪潮的沖擊下,膠片業(yè)務(wù)幾乎是死路一條,所以富士利用自己先進(jìn)的抗氧化技術(shù)和納米技術(shù),推出了艾詩(shī)緹系列化妝品,雖然兩種業(yè)務(wù)距離遙遠(yuǎn),但由于有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),未來(lái)也將大有可為。
結(jié)語(yǔ)
中小企業(yè)的發(fā)展通常三到五年會(huì)遇到一個(gè)瓶頸,而這個(gè)瓶頸的產(chǎn)生,通常是因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)的演變所致,如果Zippo想轉(zhuǎn)變成一個(gè)時(shí)尚用品公司,企業(yè)高層就必須時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏,才能做到及時(shí)的反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。船小好調(diào)頭,對(duì)作為中小企業(yè)的Zippo來(lái)說(shuō),目前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尚且不能說(shuō)成功,但其帶給我們的啟示卻很多,其中有做得好的也有做得不太到位的,但只要企業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有足夠的敏感度,能夠有效地整合內(nèi)外部資源,那么成功是水到渠成的事情。(林岳)
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