任何行業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)階梯式的曲線通道，事實(shí)上，相比于快速消費(fèi)品市場，衣柜市場的營銷模式還處于整合階段，企業(yè)的營銷管理水平整體上屬于粗放型，在主流營銷學(xué)派已經(jīng)開始鼓吹精細(xì)營銷勢在必行之時(shí)，對(duì)于滯后的衣柜行業(yè)而言，了解精細(xì)營銷的理論和實(shí)戰(zhàn)，具有非?，F(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

    用一句話來進(jìn)行概括，精細(xì)化營銷就是恰當(dāng)?shù)?、貼切地對(duì)你的市場、產(chǎn)品、管理、顧客進(jìn)行細(xì)分。

    如果展開來說，精細(xì)營銷就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，謀求營銷資源利用的效益最大化。

    盡管說衣柜行業(yè)與快消行業(yè)比較滯后，但近年來行業(yè)的競爭還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)經(jīng)營模式走出來，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時(shí)代，精細(xì)營銷是競爭激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

    本文希望通過對(duì)于精細(xì)營銷的理論框架，結(jié)合到衣柜行業(yè)的特點(diǎn)來展開，從而讓行業(yè)人士對(duì)精細(xì)營銷的概念有深入了解，從而在營銷管理層面導(dǎo)入精細(xì)營銷的概念，將理論為我所用，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高企業(yè)競爭力，推動(dòng)行業(yè)品牌管理水平的推升。

    精細(xì)營銷的核心理論是定位

    定位是上個(gè)世界未最具革命性的品牌理論，系統(tǒng)的定位理論是由營銷品牌泰斗科德勒提出，但定位(POSTIONING)這個(gè)詞最早卻是由美國營銷專家艾爾.列斯(AIRES)與杰克.特羅(JACK.TROUT)于七十年代提出來的。

    按照定位的觀點(diǎn)，定位是由產(chǎn)品開始，也可以是一件商品，或者一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，定位并不是簡單地要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是要你對(duì)產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心目中的影象。如果從另外一個(gè)意義上來說，定位可以看成對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。改變的是名稱，價(jià)格及包裝，實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是通過跳開產(chǎn)品功能性訴求的外延進(jìn)行心理感性層面的意念演染，從而使得產(chǎn)品內(nèi)核以外的意念差別得到顧客認(rèn)同，從而影響消費(fèi)行為的改變。

    舉個(gè)非常簡單的營銷案例來說。我們?cè)谙旅娴囊鹿袷袌鲎咴L時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多區(qū)域性衣柜品牌或者是中小品牌的經(jīng)理或者老板，總是忿忿不平和我說：我的衣柜產(chǎn)品和XX品牌的材料一樣，做工質(zhì)量甚至要還好過它，但我的價(jià)格卻賣不高，反過來為什么對(duì)手的價(jià)格越高越好賣呢。

    事實(shí)上，大家對(duì)這個(gè)答案心知肚明，那個(gè)標(biāo)桿品牌無非是利用了精細(xì)營銷的定位理念，在產(chǎn)品概念和品牌文化上下了功夫，不僅僅是簡單地賣產(chǎn)品，而是在賣文化，賣概念，從而拔高了品牌位置，充分利用了消費(fèi)者的心智資源，為品牌價(jià)值提升進(jìn)行了富于效率的包裝，從而形成了與其它跟隨者品牌的定位區(qū)隔，贏得了顧客認(rèn)同。

    定位的核心理論的基本依據(jù)是消費(fèi)者洞察，要直接地解釋這個(gè)營銷教義可以從衣柜行業(yè)的一個(gè)典型案例來說起，那就是索菲亞，索菲亞之所于能夠在短短幾年間異軍突起，成為衣柜市場的標(biāo)桿，很重要的就是洞察消費(fèi)者需求，從生活方式入手，準(zhǔn)確的市場定位，從而避開傳統(tǒng)市場上的價(jià)格競爭，成功地建立了衣柜產(chǎn)品的高端品牌形象。

    整體來說，精細(xì)化營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，當(dāng)然并非所有衣柜廠家都適宜采取“精細(xì)營銷”策略，說到底精細(xì)化營銷有自己適宜的生存空間;精細(xì)化營銷不等于細(xì)節(jié)營銷，也不等于細(xì)分市場營銷或區(qū)域市場營銷，它是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”營銷;精細(xì)化營銷能夠?yàn)閺S商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實(shí)上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

    精細(xì)營銷的另一個(gè)非常重要的層面就是精和細(xì)，從而達(dá)到市場利益的最大化原則。

    精細(xì)營銷也可以說是把細(xì)節(jié)管理納入到一個(gè)具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對(duì)于衣柜企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品研發(fā)，抑或是門店推廣，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，都可能達(dá)不到預(yù)期效果。說得通俗一點(diǎn)在品牌經(jīng)營的各個(gè)層面都做需要足功夫，全面連貫，從而做到目標(biāo)達(dá)成，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。

    衣柜是一個(gè)行業(yè)門檻低、科技含量少、市場集中度不高的行業(yè)，無論是規(guī)?；髽I(yè)或者中小企業(yè)，幾乎都能夠很容易地在這塊碩大的蛋糕上切下一塊，由于非標(biāo)化生產(chǎn)特征，這樣使得行業(yè)營銷管理水準(zhǔn)良莠不一，造成行業(yè)的整體管理水平亟待提高，因此筆者把精細(xì)營銷的概念提出來，就是呼吁衣柜企業(yè)需要加強(qiáng)科學(xué)管理水平，把精細(xì)營銷管理擺上企業(yè)的管理日程上來，從而使得企業(yè)的營銷管理與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，成為市場角逐中的領(lǐng)先者。