近日，吉利汽車以開創(chuàng)歷史的姿態(tài)，在淘寶商城啟動了“中國汽車網(wǎng)購第一店”——全球鷹旗艦店，由此掀起網(wǎng)絡(luò)交易大宗消費的熱潮。淘寶、蘇寧易購等都開始染指汽車網(wǎng)購。

    汽車業(yè)內(nèi)人士表示，隨著越來越多的廠商和經(jīng)銷商加入，網(wǎng)絡(luò)平臺勢必成為各大汽車廠商的角逐之地，今年預(yù)計將是汽車行業(yè)的集體“觸網(wǎng)年”。然而汽車網(wǎng)購大規(guī)模普及還存在諸多掣肘，探索適合汽車等大宗消費品網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式是改變當前尷尬局面的必由之路。

    汽車網(wǎng)購開啟個性化消費新趨勢

    互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)消費，當今社會快節(jié)奏的生活驅(qū)使人們對日常事物的處理更加高效化。足不出戶，輕點鼠標，所愛之物，收入囊中，越來越成為消費的主流。毫無疑問，中國居民的購物觀念正從單一的實物現(xiàn)場交易向多元化發(fā)展。

    如今，電子商務(wù)平臺已然囊括了衣食住行的方方面面，并出現(xiàn)向家電、汽車甚至商品房等大宗消費品擴展的勢頭。眾多汽車廠商、經(jīng)銷商紛紛開辟網(wǎng)上銷售渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售汽車作為新的營銷模式。

    汽車廠商開辟網(wǎng)絡(luò)平臺，可以有效降低市場營銷的成本，實現(xiàn)在最短時間搶占傳統(tǒng)營銷市場的份額。一方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)產(chǎn)品可以通過圖片、文字、視頻等多媒體形式，多角度地結(jié)合，形成強大的廣告攻勢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷不分地點、時間，這使消費者有更大的概率關(guān)注到相關(guān)信息，擴大了產(chǎn)品的輻射范圍。

    此外，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，汽車行業(yè)可以探索個性化、定制化發(fā)展模式，這在日益強調(diào)個性、差異化的時代不失為一條新路。消費者可以在網(wǎng)店選擇自己喜歡的改裝部品，然后下定單要求改裝，廠商也可以根據(jù)訂單量調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模與庫存。

    對于消費者而言，只要通過簡單的搜索引擎，各種車型的信息即可躍然于屏幕，優(yōu)惠信息盡收眼底，方便進行比對與選擇。兩相對比，傳統(tǒng)4S店的銷售模式，卻容易受到地域、成本、人員素質(zhì)、拓展渠道等諸多方面的影響。

    受制于服務(wù)體驗，汽車網(wǎng)購仍“難產(chǎn)”

    盡管如此，作為一種新的汽車銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售還是處在“難產(chǎn)”的尷尬境地。

    拿日前風生水起的全球鷹雙色熊貓來看，其目前主要采用網(wǎng)絡(luò)專供模式。在全球鷹旗艦店的銷售排行榜上，標價1888元保證金的雙色熊貓1.5升4AT車型，以1筆的交易量位居榜首，庫存為390件；其余5款車型均顯示“已售出0筆”。

    按照吉利的設(shè)計，“專屬平臺，專供產(chǎn)品”可以避免網(wǎng)店和現(xiàn)有4S店的利益沖突，提供更適合網(wǎng)絡(luò)消費人群的產(chǎn)品。

    但是，汽車是一種特殊的大宗消費品，其購買過程不是簡單的物物交換，還涵括了整個汽車銷售服務(wù)的流程及售后服務(wù)。也就是說，消費者除了在網(wǎng)店瀏覽產(chǎn)品，下訂單支付訂金之外，試駕、完成購買交易和保險手續(xù)以及售后服務(wù)還是要在4S店完成，這就不可避免地“被要求”分一盞杯羹予4S店。

    由此也決定了目前所謂的網(wǎng)上銷售平臺還僅僅是汽車廠商與經(jīng)銷商共同促銷的一個拓展渠道。汽車網(wǎng)店還不能獨立消化一筆完整的汽車銷售，在經(jīng)營上還不能擺脫對4S店的依賴。

    大規(guī)模普及尚需時日

    目前汽車網(wǎng)購尚處于推廣階段，其成熟運作還受到多種因素的掣肘，探索網(wǎng)絡(luò)銷售新模式是改變當前尷尬局面的必由之路。

    首先，權(quán)衡線上與線下的利益分配。4S店模式作為傳統(tǒng)汽車零售模式，在國內(nèi)汽車行業(yè)根深蒂固。而廠商開展網(wǎng)上賣車，將與4S店形成直接競爭關(guān)系，這勢必對傳統(tǒng)代理商帶來沖擊。汽車廠商要開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，就必須兼顧經(jīng)銷商的利益。為此，商家可通過優(yōu)惠政策讓利，使消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺下訂單，線下在4S店提車交易。由此，轉(zhuǎn)變4S店的角色，引導(dǎo)經(jīng)營商在這一過程中由主導(dǎo)銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

    其次，完善線上與線下的服務(wù)鏈接。在網(wǎng)上銷售中，圖片或視頻所展示出的汽車外觀、顏色對于多數(shù)消費者來說可能都不夠直觀，要是無法試駕，更有可能壓制了消費者的購買欲，或者導(dǎo)致用戶購買后心生不滿。而汽車商品不同于小件商品，落地行駛后即開始計算折舊，這可能會退換貨等售后服務(wù)很難操作。

    如果在消費者通過瀏覽網(wǎng)店，獲得一定認知形成購買欲望后，由線上下訂單，而后面的試車、購買以及售后服務(wù)與4S店建立連貫的服務(wù)鏈條。這樣，一方面可以彌補網(wǎng)絡(luò)虛擬空間缺乏實物體驗的功能缺陷，消除消費者的顧忌，另一方面又解決了售后車輛養(yǎng)護等諸多問題。

    此外，網(wǎng)上支付方式至今仍是網(wǎng)上購物發(fā)展的軟肋，大宗消費品交易的訂金安全問題也是一大考驗。電子商務(wù)體系的健全、網(wǎng)絡(luò)支付手段的暢通和信用機制的完善是汽車網(wǎng)店發(fā)展的后盾與保障。