Johnny Cupcakes，一個(gè)來自美國東岸的街頭潮牌，有著一個(gè)“神經(jīng)兮兮”的創(chuàng)始人和同樣“神經(jīng)兮兮”的品牌氣質(zhì)。十年間品牌長成，一切的發(fā)生似乎都在無心插柳間。也許你可以說直覺和運(yùn)氣很重要，但毫無疑問，創(chuàng)始人強(qiáng)尼·厄爾（Johnny Earle）賦予它的獨(dú)具個(gè)性的愛，才是最富營養(yǎng)的東西。

    2000年：T恤印上Johnny Cupcakes

    大學(xué)上了不到一學(xué)期，酷愛設(shè)計(jì)的強(qiáng)尼休學(xué)做起了紀(jì)念品買賣。他將自己設(shè)計(jì)制作的別針、紐扣、樂隊(duì)徽章等物品賣給各種小店，閑暇時(shí)候還去一家絲印店（它同時(shí)也是一家唱片店）打工。每次上班，店主都會(huì)以不同的昵稱稱呼他，如Johnny Coffeecakes（喬尼·咖啡蛋糕）、Johnny Cupcakes（喬尼·紙杯蛋糕）、Johnny Pancakes（喬尼·薄煎餅），似乎任何單詞放在“Johnny”后面都很合適。有段時(shí)間，強(qiáng)尼為自己所在的重金屬樂隊(duì)制作隊(duì)服，他想，如果衣服印上“Johnny Cupcakes”字樣一定很好玩。 

    2001年：他們都想要這樣的衣服

    強(qiáng)尼穿著印有Johnny Cupcakes字樣的T恤上班，引起轟動(dòng)與圍觀。同事們想要這樣的T恤，很多顧客也想要，兩打空白T恤印制的Johnny Cupcakes T恤一天內(nèi)被預(yù)訂一空！不斷有人來絲印店找強(qiáng)尼買T恤，每次他都假裝上洗手間，偷偷溜出去，從一輛198 9年產(chǎn)豐田凱美瑞老爺車的后備箱里拿出衣服來。

    強(qiáng)尼創(chuàng)意、涂鴉、設(shè)計(jì)，繪制各種草圖，惡搞流行文化是其創(chuàng)作理念的核心。

    他用紙杯蛋糕替換各種為人們所熟知的圖案。例如，自由女神手持的不再是原來的火炬，而是紙杯蛋糕。噴氣式飛機(jī)空投的不是炸 彈，而是紙杯蛋糕。對于廣為流傳的海盜骷髏圖，強(qiáng)尼毫不留情地用紙杯蛋糕替換了頭顱骨部分。在他設(shè)計(jì)制作的所有T恤里，“海盜蛋糕圖”是最唐突大膽而富有創(chuàng)意的一批衣服了。

    強(qiáng)尼最初一批顧客主要是玩樂隊(duì)的，在他們發(fā)行的宣傳照片和音樂視頻里，樂隊(duì)成員們身穿Johnny Cupcakes T恤，開始引起國內(nèi)外民眾對這一新品牌的關(guān)注。這一年，強(qiáng)尼所在的“折翼樂隊(duì)”與唱片公司簽約，開始巡回演出。

    巡演路上，強(qiáng)尼每天一大早起床去商業(yè)區(qū)和購物街。他帶著樣板T恤去各式各樣的精品店，詢問店主們是否感興趣。雖然不斷被人嘲笑和拒絕，強(qiáng)尼不曾放棄，逐漸開始有了一些客戶。只要接到訂單，他就給家里打電話，讓媽媽和妹妹郵寄貨品。巡演結(jié)束后，他再買進(jìn)更多的空白T恤，設(shè)計(jì)更加繽紛的圖案。

    2002年：賣T恤比樂隊(duì)表演賺的錢還要多了

    越來越多的年輕人知道強(qiáng)尼。每一次演出都有人到后臺(tái)來找他，所到之處，幾乎每個(gè)州都有Johnny Cupcakes的堅(jiān)定追隨者。賣T恤的錢比樂隊(duì)表演賺的還要多了。

    第一家網(wǎng)店開張運(yùn)營了，生意看起來不錯(cuò)，不斷增長的訪問人數(shù)和銷售額讓強(qiáng)尼不免有些飄飄然。80%的T恤存貨放在強(qiáng)尼父母的房子里，為了打開冰箱和衣柜，他們不得不搬開貨箱。

    強(qiáng)尼更加注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包裝貨物時(shí)會(huì)隨機(jī)附送贈(zèng)品，如小玩具、糖果、筆記本、電池、別針、貼紙、復(fù)古卡片等小禮物。他使用質(zhì)量更好的空白T恤，自制緞面標(biāo)簽，縫在每一件衣服上。

    2003年：何不參加拉斯維加斯的時(shí)裝展會(huì)

    小伙子繼續(xù)和樂隊(duì)巡演，不斷把那些有意購進(jìn)T恤的精品店老板添加到客戶信息庫中。一些店主問他，為什么不參加在拉斯維加斯舉辦的時(shí)裝展銷會(huì)？

    拉斯維加斯的時(shí)裝展銷會(huì)每年舉辦兩次，世界各地的客戶們乘飛機(jī)前來挑選新服飾，大量時(shí)尚雜志蜂擁而至，撰文報(bào)道新興品牌。參加展銷會(huì)需要一些投入，不過盈利可觀，強(qiáng)尼決定試一試。為了全力推動(dòng)Johnny Cupcakes的發(fā)展，這一年，他離開了“折翼樂隊(duì)”。

    2004年：頓悟，不該讓自己的T恤遍布全球

    只有兩個(gè)月時(shí)間為品牌在展銷會(huì)上的首次亮相作準(zhǔn)備，一想到自己精心制作的服裝可能進(jìn)入美國以外的店鋪，強(qiáng)尼很是興奮。他與好朋友戴維制作了一份核心產(chǎn)品目錄，并且穿戴上廚師的行頭，在展銷會(huì)上分發(fā)紙杯蛋糕。

    展銷會(huì)最后一天，強(qiáng)尼看見很多人穿著和自己一樣的球鞋，他對自己說：“我真的不喜歡大家都有的東西。”他意識(shí)到，或許不應(yīng)該讓他的T恤遍布全球。人們喜歡別人沒有的東西，品牌要保持生命力就必須獨(dú)具個(gè)性，他不能為賺快錢而出賣靈魂。

    他再?zèng)]有參加過類似的展銷會(huì)。

    強(qiáng)尼撤銷了所有訂單，將已經(jīng)發(fā)出的貨物從商店收回。Johnny Cupcakes品牌撤出了Urban Outfitters（時(shí)尚服飾連鎖店）、Nordstrom（高檔百貨公司）、Hot Topic（兼營服裝的搖滾音樂連鎖店）、Macy\'s（梅西百貨）、Metropark（時(shí)尚服飾零售商）及許多大型商場。每個(gè)人都認(rèn)為他瘋了，只有他知道這是明智選擇。

    他決定將T恤限量生產(chǎn)，通過網(wǎng)店出售。許多款式的T恤數(shù)量很少，小部分甚至屈指可數(shù)。一款T恤一旦售罄，絕不再生產(chǎn)?；蛟S，這些決定是他為公司做過的最有價(jià)值的事情，這意味著Johnny Cupcakes出售的不僅是T恤，還是可收藏、限量版、可穿戴的藝術(shù)品。

    2005年：第一家實(shí)體店開張了

    第一家Johnny Cupcakes實(shí)體店鋪開張了，店址位于強(qiáng)尼的家鄉(xiāng)—馬薩諸塞州的赫爾市。他和父親將一間舊輪船修理廠徹底翻新，改造成一家小型精品店，附帶辦公室與倉庫。

    2006年：紐伯里大街，“面包房里賣T恤”

    第二家實(shí)體店鋪開在波士頓紐伯里大街279號(hào)。那條街上的品牌專賣店包括Chanel、Armani、Nike Town、H&M等，在這里開店是強(qiáng)尼的一個(gè)夢想。 

    為了裝修這家店鋪，他和父親有時(shí)一天要干16小時(shí)活兒。他們鋪設(shè)全新的木質(zhì)地板、安裝水暖管道系統(tǒng)、粉刷墻壁、為門窗鑲邊、隔出倉庫。午餐休息時(shí)分，他們坐在門口臺(tái)階上，聽見路人興高采烈地談?wù)摚?ldquo;太棒了！紐伯里大街終于要有一家紙杯蛋糕面包房了！”聽到這樣的話，他們覺得很好笑。不過有人問起，他們也會(huì)謊稱真的在裝修一家紙杯蛋糕面包房。

    為了避免給人留下走廉價(jià)路線的感覺，新店鋪沒有選用宜家出售的陳列飾品。強(qiáng)尼購進(jìn)復(fù)古的面包烘焙設(shè)備，打造出一家“老式面包房”。T恤被放置在冰箱里、烤盤上、彎曲的玻璃容器里；窗玻璃上寫著“0%碳水化合物、0%脂肪、0%糖”或“新鮮出爐”的字樣；香草味的汽車清新劑藏在暗處，散發(fā)美味的芳香；包裝采用傳統(tǒng)的面包點(diǎn)心盒，而非塑料袋，營養(yǎng)明細(xì)表上標(biāo)注的則是尺寸號(hào)碼。

    開業(yè)當(dāng)天，600多人排隊(duì)守候在門口，有些人甚至從加拿大多倫多驅(qū)車9個(gè)多小時(shí)而來。當(dāng)然，不是所有人都喜歡這一奇特的“面包房”，一些人走進(jìn)店里才發(fā)現(xiàn)出售的是衣服，臉上期待的笑容和享用點(diǎn)心前的興奮感迅速褪去，他們問：“紙杯蛋糕在哪里？”

    以后不論何時(shí)，只要這些“被騙”的人看見紙杯蛋糕、面包房、烤箱或者冰箱，或許就會(huì)和他人分享在這個(gè)冒牌面包房里的體驗(yàn)。不管人們怎樣看待強(qiáng)尼的服裝店，他們都會(huì)談?wù)撨@段獨(dú)特的經(jīng)歷，言辭會(huì)像燃燒的野火，迅速傳播出去。事實(shí)上，在整個(gè)經(jīng)營過程中，強(qiáng)尼沒有在商業(yè)廣告上花過一分錢，一切全靠口耳相傳。

    母親辭去了那份自強(qiáng)尼出生便一直從事的朝九晚五的工作，幫助兒子整理公司文書，管理稅務(wù)和財(cái)務(wù)方面的事務(wù)。強(qiáng)尼認(rèn)為，能夠聘請母親是他這輩子最大的成就。她不用再把生命浪費(fèi)在擁堵的交通上了，如果愿意，她可以穿著睡衣在家里辦公。

    2007年：是貨真價(jià)實(shí)的百萬富翁了

    一切進(jìn)展順利。紐伯里大街分店的運(yùn)營比預(yù)期的還要好，網(wǎng)絡(luò)訂單不斷，消費(fèi)者反響越來越好。那些因?yàn)閺?qiáng)尼不賣真紙杯蛋糕而討厭他的人或許不知道，強(qiáng)尼在店里發(fā)布新品，經(jīng)常分發(fā)的是真的紙杯蛋糕。顧客們手拿紙杯蛋糕，臉上沾著糖霜，興高采烈地交談著。如果這些人剛好路過，他們可能會(huì)說：“見鬼，Johnny Cupcakes不是不賣紙杯蛋糕么？”

    強(qiáng)尼看見一個(gè)取笑過他和他的T恤的年輕人來買衣服。他心里暗爽，想：這家伙自己不來，他的女朋友也會(huì)來的。有一天，母親坐到強(qiáng)尼身邊，告訴他，他已經(jīng)是貨真價(jià)實(shí)的百萬富翁了。

    原本以為只有電影明星和R&B歌手才會(huì)是百萬富翁的強(qiáng)尼，認(rèn)為是時(shí)候搬出父母的房子了。他買了一棟寬敞復(fù)古的維多利亞式房子，剛好坐落在他幼年時(shí)期生活過的那條街上。

    2008年：同樣古怪的拉斯維加斯新店開張

    被《商業(yè)周刊》雜志評選為“2008年度美國年輕企業(yè)家”前后，強(qiáng)尼開始在各地大小高校、高中和非學(xué)術(shù)性研討會(huì)上演講。演講主題常常是：在沒有啟動(dòng)資金和其他資源的情況下，如何成功創(chuàng)立一家企業(yè)？

    位于赫爾的舊倉庫很快不敷使用，Johnny Cupcakes在周邊城市新建了一個(gè)倉庫。強(qiáng)尼重新去了一趟拉斯維加斯，考察那里的零售業(yè)，偶然間發(fā)現(xiàn)了一家很合適的店面。這家店位于梅爾羅斯大街279號(hào)，周圍有Kid Robot、Gstar、Adidas等專賣店。兩周之內(nèi)，在沒有任何商業(yè)計(jì)劃的情況下，他租下了這個(gè)門店。

    強(qiáng)尼為新店裝修貢獻(xiàn)了許多稀奇古怪的點(diǎn)子。店里沿著一面墻壁，裝有27個(gè)特制小型烤箱，隨時(shí)可以打開，還冒著“熱蒸汽”；店鋪后部立著一座龐大的復(fù)古烤箱，足有12英尺高，其實(shí)是倉庫入口；巨型工業(yè)管道縱橫貫穿整個(gè)店面，霜狀白糖從里面流出來；展示柜陳列著他的設(shè)計(jì)作品，收銀臺(tái)設(shè)計(jì)成了火爐模樣，假火焰從下面竄出來。

    開幕之日盛況空前，人們在街道上排起了長隊(duì)。強(qiáng)尼深知第一印象的重要性，他根據(jù)自己的身材特制了一個(gè)木箱，箱子里塞滿干草，幾個(gè)大胡子搬運(yùn)工把他藏在里面。箱子上了一輛Johnny Cupcakes特制的20世紀(jì)50年代風(fēng)格的運(yùn)貨卡車，司機(jī)一直把車開到店門口。搬運(yùn)工卸下箱子，打開箱蓋，當(dāng)著歡呼的顧客和疑惑的行人的面，強(qiáng)尼一躍而出，打開店門。新店開張了！

    從白天到晚上再到次日凌晨，強(qiáng)尼盡量和每位顧客交談，確保所有排隊(duì)的人有機(jī)會(huì)走進(jìn)店里瞧一瞧。雖然Johnny Cupcakes的衣服已是限量生產(chǎn)，他還是推出了店內(nèi)專賣款的T恤。

    他像對待朋友一樣對待顧客，與他們打成一片。這一年，Johnny Cupcakes開始在還沒有專賣店的城市舉辦粉絲見面會(huì)。第一站是舊金山，強(qiáng)尼為海灣地區(qū)的Johnny Cupcakes粉絲舉辦了匹薩派對，排隊(duì)領(lǐng)取匹薩的長龍令他目瞪口呆。在芝加哥舉辦的見面會(huì)上，Johnny Cupcakes用的是烤乳酪，會(huì)場設(shè)有快照亭，顧客可以與強(qiáng)尼合影。在倫敦的萊斯特廣場，Johnny Cupcakes的員工用紙杯蛋糕招待每一個(gè)人。這些活動(dòng)的現(xiàn)場，成百上千的粉絲都穿著他們的Johnny Cupcakes T恤。

    2009年：“電影之夜”一起來互動(dòng)

    Johnny Cupcakes是靠生產(chǎn)印有稀奇古怪圖案的T恤起家的，但現(xiàn)在品牌內(nèi)涵不再限于T恤，是時(shí)候?qū)I(yè)務(wù)拓展到更多服飾產(chǎn)品上了。Johnny Cupcakes有了更多類別的服飾，如有領(lǐng)間扣紐的襯衫、短褲、POLO衫、夾克衫、毛衣、棒球帽等。

    為了和波士頓的消費(fèi)者保持互動(dòng)，強(qiáng)尼每月舉辦一次“電影之夜”活動(dòng)，在波士頓的Coolidge Corner影院放映20世紀(jì)80年代的老電影。作為美國的80后，他自信這一舉動(dòng)能夠引起共鳴。Johnny Cupcakes和影院合作，使電影票價(jià)低于市價(jià)，每次都吸引了很多人過來觀看，包括朋友、粉絲、家人和員工。

    “電影之夜”放映了《小精靈》、《回到未來》、《龍威小子》、《小鬼當(dāng)家》、《忍者神龜》等影片，Johnny Cupcakes為每一部電影特制了限量版的T恤。

    觀眾不光干坐著看電影，電影放映前還安排有各種活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮物、答題競賽等。“電影之夜”讓強(qiáng)尼和喜歡Johnny Cupcakes的人們歡聚一堂，也讓顧客知道，為什么這一街頭潮牌的創(chuàng)始人如此“神經(jīng)兮兮”。這是一種快樂、難忘、有趣的體驗(yàn)，為了照顧西海岸的朋友，拉斯維加斯也辦起了“電影之夜”活動(dòng)。

    另一個(gè)付諸實(shí)踐的新點(diǎn)子是每月一期的Johnny Cupcakes報(bào)。使用互聯(lián)網(wǎng)獲取Johnny Cupcakes最新的產(chǎn)品信息固然是一個(gè)好辦法，但強(qiáng)尼認(rèn)為傳統(tǒng)信息發(fā)布法同樣好玩。Johnny Cupcakes在自己的報(bào)紙上刊登讀者來信、智力測驗(yàn)和游戲，還有各種活動(dòng)的日程安排、新品發(fā)布會(huì)、烘焙面包的美味食譜和其他領(lǐng)域的排行榜。報(bào)紙?jiān)趯?shí)體店鋪分發(fā)給購物者，或者隨貨物郵寄給線上訂貨人。

    這便是Johnny Cupcakes的十年史，事情一定還會(huì)越來越有意思，因?yàn)閺?qiáng)尼說：“即便把全世界的錢給我，我也不會(huì)把這個(gè)牌子賣給別人。”