剎車(chē)泥潭

    在混合動(dòng)力汽車(chē)市場(chǎng)上一馬當(dāng)先的普銳斯(Prius)，一直是豐田的驕傲。然而近年來(lái)和豐田如影隨形的剎車(chē)門(mén)、斷軸門(mén)、爬坡門(mén)、踏板門(mén)、生銹門(mén)等一系列事件，讓普銳斯的光環(huán)黯然失色。今年2月9日豐田宣布召回43.7萬(wàn)輛普銳斯等型號(hào)混合動(dòng)力車(chē)，以解決剎車(chē)缺陷問(wèn)題。

    豐田表示，截至去年年底，它已接到日本經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)來(lái)的77起關(guān)于普銳斯的投訴。而美聯(lián)社報(bào)道，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局迄今已接到100多起關(guān)于普銳斯剎車(chē)故障的投訴。正是由于普銳斯大規(guī)模召回，有愧的豐田羞于領(lǐng)取日本政府為普銳斯頒發(fā)的“節(jié)能獎(jiǎng)”。受“召回門(mén)”事件影響，豐田在全球的銷(xiāo)量大幅下滑。雖然豐田做出了道歉、停產(chǎn)等一系列補(bǔ)救措施，但要想重塑品牌，贏得消費(fèi)者信任，豐田面臨著艱巨的任務(wù)。

    另?yè)?jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(International Trade Commission)發(fā)布的新聞稿，Paice公司起訴豐田凱美瑞、第三代普銳斯及部分雷克薩斯車(chē)型侵犯了其專(zhuān)利。早在2004年，Paice公司控訴豐田未經(jīng)許可在其生產(chǎn)的混合動(dòng)力車(chē)上使用了三項(xiàng)Paice公司的專(zhuān)利技術(shù)，經(jīng)美國(guó)聯(lián)邦巡回上訴法院最終判定，Paice公司勝訴。此項(xiàng)指控一旦成立，豐田普銳斯等混合動(dòng)力汽車(chē)很可能無(wú)法在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。這對(duì)豐田又將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    雖說(shuō)豐田如今因“技術(shù)”缺陷身陷泥潭，但不可否認(rèn)的是，其普銳斯自面世之后，卻是以“技術(shù)”為核心訴求，輔之以整合營(yíng)銷(xiāo)，最終成功打開(kāi)了全球市場(chǎng)。

    整合營(yíng)銷(xiāo)

    普銳斯于1997年10月問(wèn)世，是世界上最早實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)的混合動(dòng)力汽車(chē)，也是迄今為止世界上銷(xiāo)量最高的新能源汽車(chē)。十幾年來(lái)，普銳斯全球累計(jì)銷(xiāo)量突破200萬(wàn)輛，并擁有一個(gè)由好萊塢巨星組成的粉絲團(tuán)，諸如萊昂納多·迪卡普里奧、朱莉亞·羅伯茨皆名列其中。作為代表豐田未來(lái)發(fā)展方向的明星車(chē)型，普銳斯曾經(jīng)為豐田贏得了巨大的聲譽(yù)。

    然而，作為混合動(dòng)力汽車(chē)，普銳斯在營(yíng)銷(xiāo)之路上需要克服更多的困難。

    豐田銷(xiāo)售公司高級(jí)副總裁及總經(jīng)理埃德蒙德(Don Edmond)曾說(shuō)：“這是我參與過(guò)的最大的賭博之一，并不是因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心，對(duì)產(chǎn)品概念的邏輯缺乏信心，或者對(duì)這個(gè)突破性技術(shù)的重要意義缺乏信心。關(guān)鍵是要使消費(fèi)者相信混合動(dòng)力技術(shù)不僅僅是一個(gè)科學(xué)研究項(xiàng)目。”

    鑒于普銳斯具有概念上的領(lǐng)先性，豐田毫不遲疑地把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于創(chuàng)新者和對(duì)新技術(shù)的信任者。為了征服這群消費(fèi)者并爭(zhēng)取吸引更多的客戶，豐田的營(yíng)銷(xiāo)策略必須兼具創(chuàng)新性和說(shuō)服力。而全方位整合營(yíng)銷(xiāo)則是豐田給出的完美答卷。

    事實(shí)上，早在普銳斯推出之前兩年，豐田就建立了一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，讓有興趣的客戶了解普銳斯，并參與“焦點(diǎn)小組”在線討論，希望車(chē)主能夠討論為什么會(huì)選擇混合動(dòng)力汽車(chē)。

    為此，豐田請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家從專(zhuān)業(yè)的角度解釋普銳斯混合動(dòng)力汽車(chē)測(cè)試的真實(shí)數(shù)據(jù)。通過(guò)這種方式，豐田了解到潛在消費(fèi)者到底最看重什么—技術(shù)、價(jià)格、簡(jiǎn)單的操控以及舒適度、安全性等。

    慢慢地，這種方式很好地促進(jìn)了豐田與消費(fèi)者之間的溝通，解決了一個(gè)棘手的問(wèn)題，同時(shí)提升了豐田的品牌形象。

    為了確保普銳斯的外形設(shè)計(jì)能夠?yàn)榭蛻粽J(rèn)可，豐田組建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，讓技術(shù)愛(ài)好者參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中。及至普銳斯推廣階段，豐田推出了一本內(nèi)含17秒動(dòng)態(tài)視頻的網(wǎng)絡(luò)雜志，通過(guò)郵件將普銳斯的發(fā)布信息率先傳達(dá)給44000名潛在顧客。豐田還率先運(yùn)用互動(dòng)距離地圖技術(shù)，讓消費(fèi)者直觀地認(rèn)識(shí)到混合動(dòng)力車(chē)可以比普通汽車(chē)跑得更遠(yuǎn)。

    通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，普銳斯在發(fā)布之前便積攢了足夠的人氣—超過(guò)60萬(wàn)的消費(fèi)者表示，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)和駕駛混合動(dòng)力汽車(chē)非常感興趣。

在普銳斯的品牌推廣過(guò)程中，電視和平面廣告是豐田的“常規(guī)軍”。為了塑造普銳斯與傳統(tǒng)汽車(chē)截然不同的產(chǎn)品形象，豐田在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)普銳斯混合動(dòng)力技術(shù)的創(chuàng)新性，以及它擺脫了對(duì)油的依賴(lài)。豐田還特意撥出一部分廣告預(yù)算，作為印刷宣傳資料的費(fèi)用，在減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)的同時(shí)，協(xié)助其更好地向客戶推介普銳斯。

    普銳斯還巧妙地發(fā)起公關(guān)攻勢(shì)。2000年，普銳斯準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。豐田的做法是為美國(guó)社會(huì)各界名人提供預(yù)購(gòu)普銳斯的機(jī)會(huì)，此舉幫助普銳斯在美國(guó)上市之前便找到了1800位名人客戶。1800位名人為普銳斯做背書(shū)，有力地推動(dòng)了普銳斯的銷(xiāo)售。

    在與經(jīng)銷(xiāo)商合作的過(guò)程中，豐田協(xié)助900名經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展“租車(chē)”項(xiàng)目，允許有興趣的客戶試駕普銳斯一天，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)消除潛在客戶的疑慮。

    2003年，盡管普銳斯混合動(dòng)力汽車(chē)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上占有的份額僅為1%，但與2000年相比，它的銷(xiāo)量增長(zhǎng)竟達(dá)到了驚人的570%。

    環(huán)保標(biāo)簽

    第一代普銳斯?fàn)I銷(xiāo)成功告捷，使得2004年上市的第二代普銳斯贏得了更多的關(guān)注。通過(guò)精益生產(chǎn)流程，豐田降低了第二代普銳斯的生產(chǎn)成本。于是，它針對(duì)歐美人對(duì)于大型汽車(chē)的消費(fèi)偏好，在不提高價(jià)格的基礎(chǔ)上，提供內(nèi)部空間更為寬敞的第二代普銳斯。

    然而，在豐田看來(lái)，第二代普銳斯的歷史使命和第一代截然不同。一方面，豐田需要通過(guò)它繼續(xù)掃除消費(fèi)者對(duì)于混合動(dòng)力汽車(chē)的誤解；另一方面，它相當(dāng)于一個(gè)信號(hào)，表明混合動(dòng)力汽車(chē)正式向傳統(tǒng)汽車(chē)發(fā)起挑戰(zhàn)，不僅僅是從理念上，更是從滿足消費(fèi)者的需求上。

    豐田非常注重維持與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。在與消費(fèi)者的溝通中，豐田搜集和分析消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)，以更好地了解客戶的需求，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，在消費(fèi)者還沒(méi)有把溫室氣體排放的減少作為購(gòu)買(mǎi)的條件時(shí)，豐田推出的廣告活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始幫助消費(fèi)者增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，并在當(dāng)?shù)卣闹С窒屡e辦各種活動(dòng)，其中一項(xiàng)就是在英國(guó)市場(chǎng)推行“環(huán)保標(biāo)簽”。

    “環(huán)保標(biāo)簽”對(duì)汽車(chē)的燃料效能進(jìn)行打分、排名，豐田希望以此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到積極的指導(dǎo)作用，提高公眾的購(gòu)買(mǎi)環(huán)保意識(shí)。2005年7月1日，英國(guó)所有零售店的豐田車(chē)都貼上了“環(huán)保標(biāo)簽”。許多政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、學(xué)院、非政府環(huán)保組織等參與其中。結(jié)果，普銳斯在英國(guó)大受歡迎，普銳斯甚至成了消費(fèi)者標(biāo)榜自己是環(huán)保主義者的工具。

    在英國(guó)市場(chǎng)，普銳斯針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行“綠色”營(yíng)銷(xiāo)。第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是“早期應(yīng)用者、技術(shù)的開(kāi)拓者”，這些人對(duì)新技術(shù)、創(chuàng)新有興趣，希望比其他人先擁有和享用新技術(shù)。對(duì)于這些人，豐田注重宣傳普銳斯的新技術(shù)。豐田策劃了“油電混合動(dòng)力之旅” 促銷(xiāo)活動(dòng)，提高這些人對(duì)混合動(dòng)力技術(shù)的認(rèn)識(shí)。第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是“環(huán)境友好者”，這些人希望為改善環(huán)境、環(huán)保做些力所能及的工作。對(duì)于這些人，豐田注重宣傳普銳斯的廢氣低排放。第三細(xì)分市場(chǎng)是“價(jià)值意識(shí)者”，這些人希望降低燃油和汽車(chē)維修的成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)汽車(chē)的價(jià)位合理。對(duì)于這些人，豐田注重宣傳燃油經(jīng)濟(jì)性。

    第二代普銳斯廣告訴求的重點(diǎn)是環(huán)保、大車(chē)身、大馬力，以及普銳斯從來(lái)不需要插入式充電。普銳斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“如果你發(fā)現(xiàn)與你的品牌建立完美聯(lián)想的是環(huán)境保護(hù)，而且有某些商業(yè)過(guò)程或元素可以給你的品牌帶來(lái)‘綠色’光環(huán)，就不要退縮，大膽地與你的消費(fèi)者聯(lián)系，他們想學(xué)到更多的東西。”

    普銳斯通過(guò)持續(xù)不斷地與消費(fèi)者對(duì)話，一躍成為豐田旗下在北美銷(xiāo)售力最強(qiáng)的三大品牌之一。更令人稱(chēng)奇的是，在大規(guī)模召回事件爆發(fā)之前，普銳斯在消費(fèi)者心中的滿意度一度達(dá)到了史無(wú)前例的98%。