周周是一個(gè)名副其實(shí)的籃球迷，凡是電視里有重要的籃球賽他必看，無論NBA、CBA比賽，他都不錯(cuò)過，看到精彩之處就大喊大叫，但總覺得一個(gè)人看球沒有氣氛。

    2010年10月，周周得知在新浪可以看NBA直播，賽后還可以隨時(shí)點(diǎn)播，通過微博與自己喜愛的球星對(duì)話，和其他NBA球迷進(jìn)行交流和探討。如今的周周說：“在新浪和NBA搭建的平臺(tái)上，我找到了主場(chǎng)的感覺。”

    目前，中國(guó)已經(jīng)成為NBA最大的國(guó)外市場(chǎng)。隨著不斷上升的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加廣泛，NBA的宣傳報(bào)道呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。“新浪希望以自己多年積累的經(jīng)驗(yàn)，廣泛提高對(duì)體育受眾的影響力，有力地推動(dòng)NBA在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個(gè)月的時(shí)間粉絲數(shù)達(dá)到了245萬，這都為營(yíng)銷和整合營(yíng)銷提供了最有價(jià)值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機(jī)遇。新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國(guó)的NBA網(wǎng)迷達(dá)到三贏的效果，我們希望將這個(gè)發(fā)展成為品牌和廣告主進(jìn)行營(yíng)銷新的主場(chǎng)。”新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想說。

    新浪無疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個(gè)善于制造概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣的巨頭，它甚至改變了人們對(duì)體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義。新浪具有廣泛影響力的平臺(tái)、NBA龐大的體育資源和中國(guó)巨大的市場(chǎng)疊加一起，勢(shì)必給市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的沖擊。

    強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

    “新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國(guó)的NBA網(wǎng)迷三方共贏，我們希望將這個(gè)平臺(tái)發(fā)展成為品牌和廣告主營(yíng)銷的新主場(chǎng)。”李想說。

    目前，新浪體育是國(guó)內(nèi)最大的體育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而與NBA合作，對(duì)于新浪來說是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)NBA球迷做的調(diào)研，在中國(guó)，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國(guó)這兩個(gè)年齡層次是最有特質(zhì)的。他們年輕、有活力，關(guān)注新的潮流和技術(shù)，也關(guān)注微博。他們?cè)诤艽蟪潭壬象w現(xiàn)了中國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)。”NBA中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官錢軍說。

    現(xiàn)在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達(dá)率，更注重媒體擁有多少傳播資源。《中國(guó)廣告》社長(zhǎng)張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯(lián)姻為新浪增加了不可替代的營(yíng)銷資源。為此新浪給品牌提供了4個(gè)獨(dú)一無二的平臺(tái)：第一個(gè)是NBA點(diǎn)播平臺(tái)；第二個(gè)是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個(gè)是活動(dòng)平臺(tái)，新浪有可能成為NBA線下活動(dòng)的平臺(tái)；第四個(gè)是NBA手機(jī)平臺(tái)，我們已經(jīng)可以肯定手機(jī)在未來會(huì)成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的。”

    NBA中國(guó)副總裁葉宇航則認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯(lián)網(wǎng)完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。

    從營(yíng)銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價(jià)值的品牌，除了高水平的競(jìng)技吸引人以外，NBA能夠?yàn)樯虡I(yè)合作伙伴提供完整的營(yíng)銷解決方案，在此基礎(chǔ)上加入數(shù)字媒體，就能夠把二維的整合營(yíng)銷變成三維的整合營(yíng)銷。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，簡(jiǎn)單說，就是從傳統(tǒng)到數(shù)字、從媒體到社交網(wǎng)絡(luò)、從到達(dá)到互動(dòng)、從理性到情感。” 錢軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費(fèi)習(xí)慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

    NBA不僅僅是體育比賽，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。NBA具有時(shí)尚、潮流化的元素。“我們經(jīng)?？梢栽诟鞣N媒體上看到球員在進(jìn)入賽場(chǎng)前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個(gè)時(shí)候他們不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的‘戰(zhàn)士’，而是時(shí)尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品正裝服飾等品牌的營(yíng)銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機(jī)會(huì)。”新浪銷售部副總經(jīng)理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們?cè)诰€上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補(bǔ)充還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

    全方位的傳播鏈

    據(jù)悉，新浪獨(dú)家擁有NBA的權(quán)益，包括每天一場(chǎng)的NBA視頻直播和點(diǎn)播，與NBA聯(lián)合運(yùn)營(yíng)NBA中國(guó)官方網(wǎng)站，手機(jī)新浪網(wǎng)NBA品牌的唯一使用權(quán)，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先采訪權(quán)。NBA無論從用戶基礎(chǔ)還是從展現(xiàn)的面貌來看，都給新浪提供了一個(gè)非常好的營(yíng)銷平臺(tái)。”新浪網(wǎng)體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對(duì)NBA的報(bào)道，無論是訪問量還是內(nèi)容的豐富性都有了全方位的提升。

    如何充分利用NBA給新浪的權(quán)益？據(jù)孫碩介紹，新浪根據(jù)這些權(quán)益進(jìn)行產(chǎn)品化定制，會(huì)從線上、線下兩個(gè)方面做，以滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。“線上，我們對(duì)NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網(wǎng)。為了進(jìn)行線上視頻直播，我們對(duì)硬件基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，定制了全新的網(wǎng)絡(luò)視頻直播室，推出flash動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)友觀看視頻的好感度，提供微博實(shí)時(shí)聊天模塊，讓每個(gè)網(wǎng)友既是一個(gè)參與者也是一個(gè)傳播者等，這些舉措都會(huì)調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與視頻直播討論的積極性。”孫碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會(huì)利用這段時(shí)間與消費(fèi)者在線下交流、互動(dòng)。新浪圍繞關(guān)注NBA較多的大學(xué)校園推出了一系列校園行活動(dòng)，投其所好找到年輕人的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)利用微博實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互。NBA每年都會(huì)開展大篷車活動(dòng)，今年雙方將攜手為大眾提供一個(gè)更加精彩的NBA大篷車活動(dòng)?；顒?dòng)期間新浪會(huì)把微博大屏幕進(jìn)行植入，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，讓更多的人能夠關(guān)注NBA大篷車活動(dòng)，并參與到活動(dòng)當(dāng)中來。”

    目前，艾勇透露說，新浪“對(duì)NBA的營(yíng)銷伙伴進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營(yíng)銷路線以一個(gè)核心，或者以兩個(gè)核心做自己的營(yíng)銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動(dòng)為核心，第三類為球星為核心。”并且，在以球星為主的營(yíng)銷中，新浪提供了一個(gè)完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對(duì)球星的微博進(jìn)行推薦。

    在以活動(dòng)為核心的營(yíng)銷過程中，品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。新浪在5月啟動(dòng)NBA校園行活動(dòng)，針對(duì)全國(guó)高校推出新浪網(wǎng)、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)，邀請(qǐng)年輕人群參與。“我們不僅要辦NBA校園籃球賽，更要在學(xué)校的社會(huì)化營(yíng)銷中抓住契機(jī)。”艾勇說。新浪計(jì)劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動(dòng)節(jié)目，主持人口播邀請(qǐng)觀看電視的觀眾參與此項(xiàng)活動(dòng)。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數(shù)字媒體、手機(jī)端的完整的營(yíng)銷解決方案。

    互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空的限制，在搭建官網(wǎng)之外，還可以整合線下和線上的資源，整個(gè)活動(dòng)的征集、評(píng)選都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時(shí)能夠利用現(xiàn)在微博LVS的技術(shù)把用戶帶到現(xiàn)場(chǎng)，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現(xiàn)后，每次活動(dòng)不是單點(diǎn)的告知，而能夠把品牌資產(chǎn)沉淀下來，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給營(yíng)銷的非常重大的價(jià)值。

    在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺(tái)為NBA搭建了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊(duì)的微博。而且，NBA的業(yè)務(wù)拓展把體育與娛樂結(jié)合在一起，而微博的呈現(xiàn)方式越來越娛樂化，微博如今已經(jīng)成為娛樂活動(dòng)中的標(biāo)準(zhǔn)配置。

    在不同的NBA賬號(hào)中，人們可以看到不同的內(nèi)容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動(dòng)平臺(tái)上線。讓人們?cè)兜卦诟鱾€(gè)層次、產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方向，和NBA相關(guān)的球迷、專家、球員進(jìn)行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場(chǎng)。新浪全國(guó)銷售副總經(jīng)理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營(yíng)銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個(gè)群體構(gòu)成了完整的營(yíng)銷土壤?；?dòng)平臺(tái)加微博的功能已經(jīng)打通了產(chǎn)業(yè)鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當(dāng)中，能夠讓球迷們?cè)谶@里充分的了解NBA的資訊，可以進(jìn)行各個(gè)層次的交往，認(rèn)識(shí)一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產(chǎn)品。

    內(nèi)容的視頻化和傳統(tǒng)的SNS化是互聯(lián)網(wǎng)視頻直播與電視直播最大的區(qū)別。視頻分為短視頻和長(zhǎng)視頻。在解決視頻真實(shí)性和內(nèi)容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發(fā)力的重點(diǎn)。因?yàn)橘愂乱曨l最為真實(shí)，具有獨(dú)占性、觀賞性的特點(diǎn)，有非常硬性的消費(fèi)需求和觀賞需求。新浪已經(jīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)家資源對(duì)NBA視頻進(jìn)行了整合，對(duì)視頻的可視性和內(nèi)容性進(jìn)行深度挖掘，走差異化路線，接下來會(huì)推出一檔原創(chuàng)的NBA視頻節(jié)目以及新浪NBA高清視頻大片。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，由于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)是新浪發(fā)力較早的項(xiàng)目，所以，新浪也把手機(jī)新浪網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與NBA的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。黃鵬告訴記者：“隨著大家收視習(xí)慣的改變，迎來了NBA收視視頻的拐點(diǎn)。我們把NBA視頻、社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)相結(jié)合，會(huì)徹底改變NBA在中國(guó)的版圖。”

    “三維360度營(yíng)銷解決方案是從各個(gè)方面詮釋體育精神。在和新浪合作之前，我們的360度營(yíng)銷是二維體驗(yàn)，有了新浪的加入，360度營(yíng)銷變成了三維體驗(yàn)。如此會(huì)影響數(shù)以億計(jì)的廣告購(gòu)買決策。”NBA中國(guó)媒體銷售總監(jiān)馬曉飛如此總結(jié)與新浪的合作。