“它有很好的節(jié)奏，我可以跟著起舞。”大約在1960年，在美國一個名為《美國演奏臺》的電視秀節(jié)目中，少年們聽著一張每秒45轉(zhuǎn)的壓制唱片時如是說。

    “它有很好的節(jié)奏，我可以跟著跑步。”大約在1990年，聽著索尼卡帶式隨身聽的慢跑者這么說。

    音樂、運(yùn)動、技術(shù)、扮酷一直攜手同行?，F(xiàn)在，兩大偶像品牌，蘋果電腦（Apple Computer）和耐克（Nike）正在攜手推出于一個新裝置系統(tǒng)，這個系統(tǒng)把運(yùn)動和數(shù)碼音樂播放器帶到了一個新的高度。這款Nike＋iPod運(yùn)動工具包讓人們可以在跑步和走路時欣賞音樂并記錄、儲存、與他人分享自己鍛煉期間的信息（如速度、已跑距離、已燃燒卡路里）。這一系統(tǒng)還能實(shí)時與跑步者進(jìn)行“對話”，在他們慢跑途中提供相關(guān)信息。這款售價29美元的工具包由兩個小玩意構(gòu)成：一個插入iPod Nano的接收器和一個放在專門設(shè)計(jì)的耐克鞋鞋底內(nèi)部的傳感器，這個傳感器可以將數(shù)據(jù)無線傳輸給接收器。用戶還可以通過一個專門的軟件將跑步數(shù)據(jù)下載到一個專門的網(wǎng)站上，在這個網(wǎng)站上，數(shù)據(jù)可以得到儲存和追蹤，與其他跑步者共享。

    沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)專家稱這是一個成功的結(jié)合，它將強(qiáng)化每家公司的形象，并為其他聯(lián)合品牌打開了機(jī)會之門。但是，至于這次合作是否會賣出更多的iPod和耐克鞋，營銷學(xué)專家持有不同觀點(diǎn)。

    “這是兩個強(qiáng)大品牌的合作，”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授帕特麗夏·威廉姆斯（Patricia Williams）說，“作為品牌，它們在個性上有很多共同之處：都令人激動，都處于科技的風(fēng)口浪尖。它們剛好相互補(bǔ)足。為這個聯(lián)合品牌付出的努力也讓人認(rèn)識到它們的品牌在市場上有需求。這是將耐克整合到iPod文化和將iPod整合到運(yùn)動文化的一條途徑。這是個明智之舉。”

    “這是個極妙的點(diǎn)子，”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）也同意這個觀點(diǎn)，“這好像是個能夠滿足客戶真正需求的東西；這是第一個也是最重要的一個測試。但是它在實(shí)際上真正地接近雙方的偶像性意象。正當(dāng)你以為iPod的發(fā)展已經(jīng)到頭了，而它的增長也正在放緩，蘋果卻再度將其捧紅，并鞏固了帶有iPod字樣的產(chǎn)品在美國文化架構(gòu)中的地位。”

    另一位沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授阿梅里克斯·里德（Americus Reed）也認(rèn)為蘋果和耐克的聯(lián)合將收獲碩果。與任何合并品牌的努力一樣，這次蘋果、耐克的合作可以達(dá)到三個主要目標(biāo)。第一是向消費(fèi)者傳遞一個“市場信號”，那就是兩家公司都在銳意創(chuàng)新。里德指出，iPod“深深地植入”了美國的流行文化架構(gòu)，竟然雄占MP3市場的80％，這種絕對優(yōu)勢自然是蘋果熱切地要維持的。據(jù)里德說，耐克和蘋果應(yīng)該都能從聯(lián)合品牌合作產(chǎn)生的“光圈效應(yīng)”中受益。

    聯(lián)合品牌的另外兩大目標(biāo)自然就是賣出更多的Nano和耐克鞋。研究表明，要做到這樣，這的確是個好辦法。據(jù)里德說，約50％認(rèn)為自己是跑步族的人擁有Nano，而三分之一的“跑步族”在跑步時穿耐克、聽音樂。但是里德并不完全確定這兩家公司將在這次合作后能賣出更多的產(chǎn)品。

    “Nano 是iPod家族中的一個小家伙，”他說，“而且因?yàn)閕Pod在不斷創(chuàng)新，所以人們好像也不會僅僅因?yàn)檫@個運(yùn)動包的存在而選擇購買Nano。這個工具包僅適用于Nano可能并不是一個好點(diǎn)子，而且傳感器和接收器也只能相互對話。如果其中之一‘早逝’，那么你則需要買一整套新的工具包。”

    嚴(yán)肅的跑步者VS“時尚人士”

    里德還說，耐克也不見得會賣出更多的鞋子。他注意到沃頓商學(xué)院客戶分析班MBA的學(xué)生做的研究，這個研究發(fā)現(xiàn)對于“嚴(yán)肅”的跑步者，他們的最愛并不是耐克，而是紐巴倫（New Balance）和美津濃（Mizuno）。“所以嚴(yán)肅的跑步者可能不會為了得到這套運(yùn)動工具包而去買一雙耐克鞋。”里德得出了他的結(jié)論。他還指出，這個工具包包含的這項(xiàng)技術(shù)并不新：步程計(jì)和傳感器對跑步族來說并不陌生。“這里有趣的是，直到蘋果和耐克，沒有人把這兩者通過MP3產(chǎn)品作為介質(zhì)直接連接起來，從而從鞋子獲取數(shù)據(jù)，再傳送給跑步者。”

    里德還指出，對于更多的休閑跑步族來說，他們借跑步顯耀他們的時尚感，而非真正的跑步熱衷者，這些人也可能不會買這個工具包。這些在研究中被里德的學(xué)生稱為“運(yùn)動時尚人士”的消費(fèi)人群，因款式新穎而喜愛耐克鞋。“但是他們喜歡公開展示自己的運(yùn)動感，而不幸的是，這款Nike＋iPod運(yùn)動工具包藏在鞋里，無法被輕易辨識。”里德說，“因此，這跟用一款普通的iPod和普通的耐克鞋沒什么兩樣。”

    但是，費(fèi)德卻說時尚人士仍然可能消費(fèi)大量的運(yùn)動工具包。盡管里德指出傳感器裝在鞋內(nèi)，不易看到，跑步者仍然可以對他們使用Nike＋iPod運(yùn)動工具包的事實(shí)加以炫耀。費(fèi)德說，此外，耐克和蘋果可能也并沒有把嚴(yán)肅跑步者看作是他們的新客戶群，因?yàn)閮杉夜局绹?yán)肅的運(yùn)動員都已經(jīng)有了記錄他們跑步信息的電子產(chǎn)品──可以記錄運(yùn)動員的心率，而Nike＋iPod運(yùn)動工具包卻明顯沒有此項(xiàng)功能。費(fèi)德說：“這個運(yùn)動包是為那些想要做時尚聲明的人士設(shè)計(jì)的。”

    威廉姆斯認(rèn)為，對于那些想要找到一種簡單的途徑來轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?yán)肅的跑步者的休閑跑步族來說，這個工具包可能會有吸引力。無論如何，這個聯(lián)合品牌的創(chuàng)舉對耐克絕無害處，到最后，它對蘋果的幫助可能比對耐克的幫助更多。

    “它可以增加iPod的關(guān)聯(lián)客戶，讓這個品牌與他們生活中的這個部分更加緊密相連。當(dāng)他們開始使用這個工具包并成為跑步一族時，當(dāng)他們和別人甚至和陌生人共享數(shù)據(jù)、相互挑戰(zhàn)的時候，他們和蘋果品牌的聯(lián)系就在日益加深。”

    對于里德關(guān)于嚴(yán)肅跑步者偏愛其他品牌而非耐克的觀點(diǎn)，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授麗莎·波爾頓（Lisa Bolton）認(rèn)為，嚴(yán)肅跑步者市場相對于大眾運(yùn)動服飾消費(fèi)者市場來說很小，而這個大眾消費(fèi)市場則是耐克可以真正提高銷售額的地方。

    “像‘耐克＋’（Nike＋）這樣的產(chǎn)品讓客戶對耐克的魅力更加迷戀，因此提升了耐克的整體品牌價值。”波爾頓說，“換句話說，即使耐克沒有向嚴(yán)肅跑步者賣出很多‘耐克＋’鞋，他們?nèi)匀豢梢园堰@些鞋賣給休閑跑步族。而且僅僅把‘耐克＋’搬上他們的生產(chǎn)線可能會促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。這很有可能是真正的財(cái)富所在。”

    支付高價

    波爾頓還說，Nike＋iPod運(yùn)動工具包可能在另一方面對耐克有利：通過讓顧客確信所有耐克產(chǎn)品的高價都物有所值，不僅僅是耐克鞋，還包括附屬產(chǎn)品，像耐克＋女式無袖T恤。這些T恤每件賣60美元，而其他品牌的類似產(chǎn)品只要30到50美元。波爾頓問道，顧客是否認(rèn)為這樣的價格差異是無可非議的，對購買耐克產(chǎn)品的客戶，價格公道是否重要？

    “我自己的研究表明，向客戶暗示一個公司的成本將可以適當(dāng)?shù)亟档皖櫩蛯麧櫟母兄龋岣哳櫩蛯r格公正性的感知。”波爾頓說，“有些費(fèi)用被認(rèn)為是不公正的，比如說促銷費(fèi)用或第三世界勞動力成本，哪怕這些費(fèi)用對消費(fèi)者來說不是那么典型和明顯。最‘公正’的成本是出售商品的成本，且和商品質(zhì)量掛鉤。所以，如何讓人們確信商品的高價緣自高成本和高質(zhì)量，是耐克要做的工作。至今，他們在這方面很成功。通過讓人們確信耐克大力投資來保持技術(shù)領(lǐng)先，‘耐克＋’這樣的產(chǎn)品可能會對他們的整個生產(chǎn)線有幫助。”

    從整體上來看，威廉姆斯相信這個運(yùn)動工具包的出世可能僅僅是蘋果開始攻占新領(lǐng)域的標(biāo)志。“關(guān)于MP3播放器現(xiàn)象，有一點(diǎn)非常有意思，那就是消費(fèi)者幾乎在任何地方從事任何活動時都在使用它。”她說，“問題是蘋果如何進(jìn)行杠桿調(diào)節(jié)，讓iPod不僅僅是一種補(bǔ)充，而整合成為某些活動中更加積極的部分。我也不知道哪些活動具體可能會是什么，但商機(jī)就在那里。”

    依賴蜂鳴營銷

    耐克的一位市場營銷負(fù)責(zé)人說過，耐克不會把錢花在傳統(tǒng)廣告上來勾起人們對運(yùn)動工具包的興趣，而將依靠蜂鳴營銷和口耳相傳來推廣。

    “這樣很糟糕，”里德斷言，“在嚴(yán)肅跑步者這方面，業(yè)已存在對耐克‘平平’的認(rèn)知將被成為負(fù)面的評價口耳相傳，而酷酷的意象和流行音樂等其他可以從傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)中得來的正面效果則無法與之抗擊。如果有好事，口頭傳播通常也不錯。但是大多數(shù)的嚴(yán)肅跑步者將繼續(xù)傳播他們對耐克鞋缺少興趣的態(tài)度，哪怕是對配置了新運(yùn)動包的新款鞋。”

    缺少傳統(tǒng)廣告可能阻礙耐克銷售更多鞋子的另一個原因起源于這樣一個事實(shí)：那些運(yùn)動時尚人士“需要不斷地被加強(qiáng)意象和宣傳流行營銷策略來讓他們保持購買動力”，里德說。這種支持的缺乏仿佛和耐克對新產(chǎn)品發(fā)布的一貫做法不甚一致。耐克典型的營銷手段是鋪天蓋地的廣告和整合性的營銷支持。

    里德認(rèn)為，如果耐克做出先跳躍傳統(tǒng)廣告的決定主要是為了向顧客發(fā)送一個“信號”，而不是賣出更多的鞋子，這也是有可能的。“這項(xiàng)技術(shù)可能并沒有耗費(fèi)那么多成本，所以29美元的售價可能給耐克帶來了相當(dāng)肥厚的利益空間，”里德說，“工具包的銷售可能只是錦上之花。”

    對蘋果的工作人員來說，他們又為這個工具包的市場提供了多少支持？這個產(chǎn)品在7月中旬發(fā)布后，里德在數(shù)天前考察了費(fèi)城郊區(qū)的一個蘋果牌零售店，并沒有留下特別的印象。“店里的銷售員仿佛對這個產(chǎn)品并不熱衷，好像也沒有就它的特點(diǎn)接受良好的培訓(xùn)。”里德說。

    當(dāng)像蘋果或是耐克這樣著名的公司依靠免費(fèi)的傳媒來推廣一個新產(chǎn)品時，傳統(tǒng)廣告戰(zhàn)和沒精打采的銷售員可能并不能說明太大的問題。除了莫斯伯格在《華爾街日報(bào)》的捧場文章，其他叫好的文章也相繼出現(xiàn)在了《今日美國》(USA Today)、《電腦雜志》( PC Magazine)和Time.com，關(guān)于這個工具包的新聞故事也在其他地方傳播。

    “這篇文章的出版正是蘋果和耐克所希望發(fā)生的事情。”費(fèi)德說，“事實(shí)上，這篇文章的存在說明了他們的這次合作已經(jīng)比其他品牌更多地攫住了讀者的注意力。”