一邊是不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能，一邊是國內(nèi)市場(chǎng)敲響警鐘而海外市場(chǎng)舉步維艱，中國家電業(yè)正迎來“尖峰時(shí)刻”。

    瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能

    從彩電到冰箱、從空調(diào)到洗衣機(jī)，中國家電業(yè)目前都處在產(chǎn)能的擴(kuò)軍備戰(zhàn)中。

    過去的一段時(shí)間，彩電業(yè)蜂擁而上多條高世代面板生產(chǎn)線事件給業(yè)界留下了深刻印象，而這一幕如今也在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)上輪番上演。

    2011年3月，海爾發(fā)布公告稱，將在遼寧沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺(tái)的冰箱項(xiàng)目，在廣東佛山投資建設(shè)年產(chǎn)量200萬臺(tái)的節(jié)能環(huán)保冷柜項(xiàng)目。去年，海爾冰箱在重慶投資建設(shè)了年產(chǎn)能超過200萬臺(tái)的冰箱生產(chǎn)基地。3月3日，海爾宣布，投資6.9億元的合肥海爾年產(chǎn)300萬臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱技改項(xiàng)目建成投產(chǎn)。

    目前，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力已達(dá)600萬臺(tái)，成為全球最大的冰箱單體生產(chǎn)基地。

    美的冰箱也大步邁開了產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐。據(jù)美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮介紹，目前，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，美的冰箱年產(chǎn)能將達(dá)到2500萬臺(tái)。此外，美的正在醞釀針對(duì)華北和東北市場(chǎng)，在北方建設(shè)一個(gè)新的冰洗生產(chǎn)基地。

    此外，為實(shí)現(xiàn)到2013年1000萬臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo)，美菱融資12億元，先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目和豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目等。三大項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)后，美菱將新增年產(chǎn)200萬臺(tái)三門、多門和對(duì)開門豪華冰箱，120萬臺(tái)冷柜以及60萬臺(tái)環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力。

    洗衣機(jī)新一輪的產(chǎn)能投資熱潮同樣瘋狂。

    2011年4月2日，小天鵝洗衣機(jī)荊州基地?cái)U(kuò)能項(xiàng)目破土動(dòng)工，預(yù)計(jì)三年建成后洗衣機(jī)年產(chǎn)能達(dá)到600萬臺(tái)。據(jù)了解，目前小天鵝在江蘇無錫、安徽合肥和湖北荊州三地?fù)碛邢匆聶C(jī)生產(chǎn)基地，2010年已擁有各類洗衣機(jī)產(chǎn)能1600萬臺(tái)。

    2011年3月25日，海爾斥資百億在三水建設(shè)海爾-佛山(三水)市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，其中將形成滾筒洗衣機(jī)300萬臺(tái)的年產(chǎn)能力。2010年，西門子位于南京家電產(chǎn)業(yè)園的洗衣機(jī)工廠進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)，安裝了第二條生產(chǎn)線，并于同年11月開啟兩條生產(chǎn)線的運(yùn)行。另外有消息稱，TCL集團(tuán)近期擬在武漢投資建設(shè)洗衣機(jī)生產(chǎn)基地。

    空調(diào)業(yè)的產(chǎn)能大戰(zhàn)也在持續(xù)上演，一個(gè)接一個(gè)更大的投建項(xiàng)目紛紛上馬。美的和格力分別在邯鄲和武漢新建生產(chǎn)基地，奧克斯南昌基地二期工程已經(jīng)投產(chǎn)，志高空調(diào)上市之后大規(guī)模投資，格蘭仕投建滁州基地……

    據(jù)了解，2011年格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍和格蘭仕這七家市場(chǎng)主要品牌的空調(diào)總產(chǎn)能已經(jīng)超過一億臺(tái)，未來5年，這個(gè)數(shù)字很可能將接近兩億。而冰箱“截至2010年底，全國總的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過一億臺(tái)，加上最新和未來新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過剩是肯定的，這一輪擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)很大。”對(duì)于當(dāng)前的冰箱擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮，中國家用電器協(xié)會(huì)信息部部長(zhǎng)胡曉紅說。

    國內(nèi)市場(chǎng)：敲響警鐘

    盡管一些企業(yè)表示，此輪產(chǎn)能擴(kuò)張是出于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等一些現(xiàn)實(shí)的原因，但對(duì)比市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)模，再考慮到未來家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策中止等因素，不禁令人擔(dān)心，未來家電業(yè)將再次出現(xiàn)產(chǎn)能過剩危機(jī)。

    5月11日，針對(duì)全國多地曝出的騙補(bǔ)現(xiàn)象，財(cái)政部聯(lián)合商務(wù)部、工業(yè)和信息化部下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行監(jiān)管及違約處理辦法》，以進(jìn)一步強(qiáng)化家電下鄉(xiāng)監(jiān)管職責(zé)和違規(guī)行為處理，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作順利實(shí)施。

    此前的5月9日，商務(wù)部公布了2011年4月的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，4月份全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺(tái)，同比下降31%；實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%。

    今年3月家電下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史峰值，2011年3月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售1471.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)135.36%；實(shí)現(xiàn)銷售額344.8億元，同比增長(zhǎng)178.06，而3月一個(gè)月的銷售收入相當(dāng)于家電下鄉(xiāng)實(shí)施三年來總出貨量的1/10，但4月的出貨量數(shù)量居然只有3月的1/4強(qiáng)。

    商務(wù)部的說法是，這是政府監(jiān)管加強(qiáng)后出現(xiàn)的調(diào)整而并非消費(fèi)需求萎縮導(dǎo)致。有消息人士說，“為防止銷售網(wǎng)點(diǎn)騙補(bǔ)、抽卡銷售及倒賣標(biāo)識(shí)卡等違規(guī)行為，今年商務(wù)部啟動(dòng)了新的家電下鄉(xiāng)標(biāo)識(shí)卡，舊標(biāo)識(shí)卡產(chǎn)品在3月15日之前停止銷售，這在一定程度上使得4月的銷售部分提前至3月，數(shù)據(jù)上則體現(xiàn)為3月份銷量的激增。” 不過，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，這可能是政策相繼退出對(duì)行業(yè)銷售增長(zhǎng)形成負(fù)面作用的開始，首先是今年6月1日節(jié)能惠民財(cái)政補(bǔ)貼將停止，這對(duì)空調(diào)行業(yè)有很大影響，而占家電下鄉(xiāng)較大銷售比例的山東等三省家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的停止也讓家電銷售出現(xiàn)較大下降。

    從2008年12月1日起，山東、青海、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。然而，根據(jù)家電下鄉(xiāng)的工作步驟，試點(diǎn)的山東、河南、四川、青島三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。

    兩年來，家電下鄉(xiāng)政策一直在扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的階段性催化劑角色，但有分析師表示，一旦家電下鄉(xiāng)全部停止，三、四級(jí)市場(chǎng)的家電銷售規(guī)模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下，這給中國家電企業(yè)敲響了警鐘。眼下，雖然離政策取消還有一定時(shí)間的緩沖期，不過，對(duì)于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后市場(chǎng)應(yīng)對(duì)問題的時(shí)候。

    海外市場(chǎng)：戰(zhàn)略之重

    在消費(fèi)升級(jí)及國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式大的背景要求下，許多人堅(jiān)信，未來五年，家電市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因而，幾乎所有的家電企業(yè)都在加緊產(chǎn)能擴(kuò)張。盡管如此，家電業(yè)總體產(chǎn)能嚴(yán)重過剩也已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，加上家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的中止，這預(yù)示著，未來五年家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常殘酷。對(duì)此，格力總裁董明珠就毫不諱言：“未來空調(diào)市場(chǎng)的另一增長(zhǎng)點(diǎn)，來自于某些同行的倒下。”

    在這樣狀態(tài)下，海外市場(chǎng)就顯得尤其重要。然而，對(duì)家電業(yè)而言，海外市場(chǎng)一直是個(gè)沉重的話題。

    經(jīng)過改革開放30年來的發(fā)展，我國家電行業(yè)取得了巨大成績(jī)，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的絕大部分。盡管如此，但中國家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的突破，似乎局限于代工ODM環(huán)節(jié)，始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末梢、價(jià)值微笑曲線的底部。

    自2001年以來，我國家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。不過，除了海爾等極個(gè)別的企業(yè)外，這種高增長(zhǎng)的背后，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)觀察家認(rèn)為，我國90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM 、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上根據(jù)海外消費(fèi)者研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。

    以微波爐為例，格蘭仕和美的在國內(nèi)微波爐市場(chǎng)份額接近90%，在全球的市場(chǎng)份額也接近80%，但自有品牌在海外市場(chǎng)占有率仍然很低。美的日電集團(tuán)微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的；而格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸驥烈也說，“海外出口90%都是OEM訂單。”

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外市場(chǎng)自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤(rùn)的情況下，企業(yè)很難有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。此外，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的拉動(dòng)下，家電銷售大幅增長(zhǎng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為OEM化解危機(jī)的重要途徑，這使自有品牌出口的動(dòng)力進(jìn)一步減弱。不過，家電企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在全球化市場(chǎng)的今天，失去海外市場(chǎng)將使其在未來付出更為沉重的代價(jià)。

    盡管進(jìn)軍海外市場(chǎng)困難重重，也出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，然而，在產(chǎn)業(yè)觀察員洪仕斌看來，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為我們必須要攻克的難關(guān)，而不是可有可無的選擇。從整體上看，進(jìn)軍海外市場(chǎng)有助于中國家電企業(yè)在國際分工體系中占據(jù)有利地位。從世界范圍來看，經(jīng)濟(jì)全球化必將伴隨著國際產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)區(qū)域分布的動(dòng)態(tài)調(diào)整，凡是不能夠融入全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都將被邊緣化甚至淘汰。

    從整個(gè)中國制造業(yè)的情況來說，海外市場(chǎng)也是中國企業(yè)成為跨國企業(yè)的必由之路。原因很簡(jiǎn)單：一是消化過剩產(chǎn)能的需要；二是打造世界品牌的需要。我國家電業(yè)發(fā)展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企業(yè)和品牌，他們更需要對(duì)國際市場(chǎng)的開拓和耕耘。“家門口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生產(chǎn)集中度高，市場(chǎng)占有率大，在國內(nèi)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，也不能算作真正意義上的國際品牌。

    而在當(dāng)前的特殊時(shí)期下，參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以鍛煉隊(duì)伍、學(xué)習(xí)先進(jìn)理念和管理模式、提升企業(yè)素質(zhì)和國際化水平、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于企業(yè)發(fā)展壯大，成就國際企業(yè)和世界名牌”，洪仕斌說。