目前的家電市場，高端化已然成為一種風(fēng)尚，為了通過對高端家電的掌控形成由上而下的品牌輻射，國內(nèi)外廠商紛紛打出高端牌。 

    中怡康近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度冰箱市場表現(xiàn)不佳，但定位中高端的三門、對開門、多門冰箱表現(xiàn)出色，其中三門冰箱零售量、額分別增長52.0%和31.0%，多門冰箱零售量、額分別增長63.2%和48.9%，對開門冰箱零售量、額分別增長28.8%和16.4%，三者增幅遠(yuǎn)高于整體市場。同期定位中高端的滾筒洗衣機(jī)也表現(xiàn)不俗，零售額更是占到了整個洗衣機(jī)市場的41.8%，普及速度加快。

    高端流行“中國風(fēng)”

    在中高端市場，洋品牌獨行天下的局面已不復(fù)存在，國產(chǎn)品牌一舉奪得中高端市場的主動權(quán)。

    在2010年，變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)、三門冰箱等高端產(chǎn)品年零售量的增長引人注目，成為企業(yè)獲取利潤的焦點。在中高端市場與以往不同的是，洋品牌獨行天下的局面已不復(fù)存在，國產(chǎn)品牌通過近幾年的努力一舉奪得電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)中高端市場的主動權(quán)。

    中怡康2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)家電在高端市場有上佳表現(xiàn)。在2010年三門冰箱市場，零售量占比前6名中只有西門子一家外資品牌，LG、松下、三星只位列7至9位，海爾位居第一，西門子市場份額比3年前下降了約10個百分點，而美的、美菱、容聲和新飛4家的份額逐年提高，美的更是陡增了近10倍，成為中高端冰箱市場的最大贏家。

    而在去年變頻空調(diào)市場，零售額前四名被格力、美的、海爾和海信4巨頭壟斷，占比和超過八成，大金、三菱等外資品牌總和不到一成。

    中國高端家電企業(yè)在全球的最出色市場案例應(yīng)該來自于海爾。海爾在冰箱和洗衣機(jī)市場，第三次獲得全球銷量第一的桂冠，海爾冰箱以高達(dá)10.8%的市場占有率領(lǐng)先第二名5個百分點。

    在制造享譽(yù)全球的德國，海爾“卡薩帝”多門冰箱的市場份額高達(dá)75.9%，高居第一；在“奢侈品之都”的法國，海爾冰箱在高檔百貨店成為銷售冠軍；在西班牙代表高端的多門冰箱市場同樣登頂?shù)谝?；海爾洗衣機(jī)通過復(fù)式滾筒等具有高附加值的產(chǎn)品受到了歐美消費者的青睞。

    技術(shù)與工藝獲突破

    國產(chǎn)家電企業(yè)正在尋求在家電工業(yè)設(shè)計和關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)方面的突破，積極與國外企業(yè)展開技術(shù)合作。

    隨著大眾消費水平的不斷提高，全球消費者對家電產(chǎn)品提出了更高、更為多樣的訴求，特別是占主流的年輕消費者，開始更多地關(guān)注像對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)等高端家電的環(huán)保性能和外觀設(shè)計。

    中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，在“十二五”時期，要使品牌從國內(nèi)品牌向國際品牌轉(zhuǎn)變，要使產(chǎn)品從低端向中高端，從高耗能向低碳、綠色、節(jié)能環(huán)保方向轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)核心技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)技術(shù)突破，使制造業(yè)從過去人工組裝向先進(jìn)模式發(fā)展，這是實現(xiàn)家電強(qiáng)國的基礎(chǔ)。

    國產(chǎn)家電企業(yè)正在尋求在家電工業(yè)設(shè)計和關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)方面的突破。北京工業(yè)大學(xué)教授李紅旗說：“工業(yè)設(shè)計的門檻較低、技術(shù)提升較快，國內(nèi)外差距不大。由于工業(yè)設(shè)計不涉及長期的技術(shù)積累，并且存在國內(nèi)外審美觀的差異，中國家電企業(yè)具有相當(dāng)?shù)闹鲃有浴?rdquo;

    冰箱企業(yè)今年推出了一系列諸如對開門、多門冰箱等產(chǎn)品，將高端冰箱未來的發(fā)展指向大容量、多門、抽屜式、變頻無霜、節(jié)能環(huán)保5大趨勢。海爾一位市場負(fù)責(zé)人回答記者的采訪時表示：“從全球發(fā)展趨勢看，中外冰箱批量換代已經(jīng)開始，全球高端冰箱整體消費進(jìn)入了提速階段，現(xiàn)在三門、多門、對開門冰箱的銷量不斷提升。”

    但是，僅僅就工業(yè)設(shè)計而言，與國外相比，我們?nèi)杂幸欢ǖ牟罹?。李紅旗表示：“在外觀設(shè)計方面，中國家電企業(yè)不一定落后于國外。差距主要表現(xiàn)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計上，如可維修性設(shè)計等。”

    在今年的銷售旺季，美的空調(diào)主推“超微感”舒適變頻空調(diào)，凸顯技術(shù)優(yōu)勢。其全球首創(chuàng)的“超微感”低頻恒溫技術(shù)與精確感控技術(shù)，可達(dá)到10Hz超低頻運行，高靈敏度的感應(yīng)及控制系統(tǒng)，可實現(xiàn)±0.2℃恒溫精控。美的制冷家電集團(tuán)中國營銷總部副總裁王金亮對記者說：“美的空調(diào)首度為整個行業(yè)提出了基于溫度、濕度、靜音3個維度的變頻空調(diào)舒適標(biāo)準(zhǔn)，為普通消費者選擇變頻空調(diào)提供清晰理性的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

    雖然空調(diào)變頻等核心技術(shù)多掌握在日系企業(yè)手中，而在冰箱領(lǐng)域如對開門等中高端產(chǎn)品涉及的關(guān)鍵技術(shù)也為韓系等企業(yè)掌握，但國內(nèi)家電企業(yè)正在積極尋求與國外企業(yè)的技術(shù)合作，逐步掌握對產(chǎn)業(yè)上游的主動權(quán)。中怡康市場研究總監(jiān)彭煜說：“高端化可以分為自主高端化和模仿高端化，中國家電企業(yè)還往往是后者。我們正從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，處在擺脫制造而向創(chuàng)造的積累和沉淀的演進(jìn)中。”

    核心技術(shù)仍是短板

    核心技術(shù)的缺乏，導(dǎo)致家電行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)在白電領(lǐng)域頻頻爆發(fā)，使企業(yè)“利潤薄如刀片”。

    原來在黑電領(lǐng)域司空見慣的價格戰(zhàn)，如今開始在白電領(lǐng)域頻頻爆發(fā)。“白電同樣存在惡性價格競爭，價格戰(zhàn)在今后較長的一段時間內(nèi)仍將是中國家電企業(yè)主要的競爭手段。”李紅旗分析道，“其原因一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，二是核心技術(shù)的缺乏，三是國內(nèi)企業(yè)缺乏協(xié)同發(fā)展的觀念。”

    家電行業(yè)競爭激烈導(dǎo)致“利潤薄如刀片”。在剛剛過去的“五一”黃金周，滾筒洗衣機(jī)再次上演價格戰(zhàn)。奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，滾筒洗衣機(jī)零售均價從2010年同期的3749元降至3523元，降幅高達(dá)6%。雖然引領(lǐng)降價的是博世、西門子等外資企業(yè)，但國內(nèi)品牌也不得不跟進(jìn)。

    一年前美的推出1499元的超低價滾筒產(chǎn)品，刮起一陣“滾筒普及風(fēng)暴”，引爆滾筒洗衣機(jī)市場第一輪降價風(fēng)潮，雖然該活動因成本等原因并未持續(xù)很長時間，但對一貫被認(rèn)為“高回報”的白電市場來說，卻帶來前所未有的震撼。

    這樣的低價策略并非僅限于洗衣機(jī)。在冰箱市場，與去年相比，三門、對開門冰箱的價格下降趨勢明顯。

    價格戰(zhàn)作為企業(yè)之間的競爭手段，同樣會蔓延到高端市場。“一般來說，高端化并不是高檔化。市場價格的下降有利于讓消費者享受到高端產(chǎn)品，這是我們希望看到的。”彭煜說，“尤其是在國內(nèi)，與發(fā)達(dá)國家的高收入、高消費有所不同，家電的價格應(yīng)符合大眾的消費水平，與消費者的購買能力相當(dāng)才能獲得足夠的市場空間。”