25億元，不要廠房，不要地皮，不要品牌。本報(bào)記者獲悉，飛利浦全資收購(gòu)上海奔騰企業(yè)集團(tuán)有限公司(下稱“奔騰電器”)一事，已基本敲定，收購(gòu)金額約為25億元，收購(gòu)后將保留奔騰品牌。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是在小家電市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退的飛利浦，在中國(guó)市場(chǎng)上的一次“反圍剿”行動(dòng)。

    據(jù)悉，雙方將在1-2個(gè)月內(nèi)完成并購(gòu)。不過，按照《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》要求，雙方的并購(gòu)尚有待于商務(wù)部的最終審批。

    收購(gòu)基本敲定

    知情人士透露，飛利浦收購(gòu)的資產(chǎn)包括奔騰電器的全系列小家電產(chǎn)品及設(shè)備、品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

    奔騰電器在上海松江的工業(yè)園土地產(chǎn)權(quán)和廠房并沒有出售給飛利浦，而是通過出租方式與飛利浦合作。收購(gòu)?fù)瓿珊螅简v電器將成為飛利浦在中國(guó)的全資子公司，收購(gòu)后將保留奔騰品牌。奔騰現(xiàn)任總裁張勇濤將全面負(fù)責(zé)新公司的運(yùn)營(yíng)，飛利浦則將在財(cái)務(wù)、采購(gòu)、品管、營(yíng)銷等部門向新公司派駐團(tuán)隊(duì)和管理人員。

    目前，奔騰內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始了一輪裁員，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)遭遇“被離職”，多名主管已停止工作。奔騰電器內(nèi)部知情人士透露，由奔騰電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心總經(jīng)理一職調(diào)往奔騰集團(tuán)的馮新華已正式離職。與馮新華一起離開的還有計(jì)劃物流部負(fù)責(zé)人李皋燕(音)。同時(shí)，華南、華北等區(qū)域的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也暫停工作。

    奔騰電器是國(guó)內(nèi)知名的專業(yè)小家電品牌運(yùn)營(yíng)商，產(chǎn)品包括以電磁爐、電飯煲、飲水機(jī)為主的系列廚房小家電產(chǎn)品和以剃須刀、電吹風(fēng)為主的系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。此次出售的是今年1月1日注冊(cè)成立的奔騰電器(上海)有限公司。持有奔騰電工19.9%股份的新華都[22.45 -0.53% 股吧]集團(tuán)12日也明確表示，此次收購(gòu)不涉及奔騰電工。

    近幾年，奔騰電器在全國(guó)各大媒體投放大量廣告，無論是產(chǎn)品的知名度還是產(chǎn)品質(zhì)量，一定程度上都得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。然而面對(duì)美的、九陽(yáng)和蘇泊爾等品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，奔騰電器的成長(zhǎng)空間受到限制，沒有更多優(yōu)勢(shì)可言。

    奔騰的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查表明，奔騰產(chǎn)品的定位過高，和美的這樣的一線品牌同樣定位，而高端的定位必然需要高價(jià)格的支撐，要想長(zhǎng)期搶占更多的市場(chǎng)份額，沒有長(zhǎng)期的品牌積淀，只是一味的高價(jià)格，很難切合市場(chǎng)，再加上內(nèi)部運(yùn)營(yíng)不暢，最終還是跟不上市場(chǎng)發(fā)展步伐。

    一家小家電制造企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)飛利浦25億元的收購(gòu)價(jià)格表示吃驚，“從奔騰電器的生產(chǎn)規(guī)模和銷售利潤(rùn)來看，這個(gè)價(jià)格對(duì)奔騰電器來說非常合算，有了20多億元的資金后，對(duì)奔騰旗下的其他項(xiàng)目將有更好地支撐。”

    反圍剿

    溫州經(jīng)濟(jì)界知名人士馬津龍分析，飛利浦此次收購(gòu)奔騰，很有可能意在擴(kuò)大其小家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

    奔騰進(jìn)入瓶頸，飛利浦急需強(qiáng)化小家電市場(chǎng)。并購(gòu)讓二者皆有出路。

    飛利浦作為全球老牌的消費(fèi)電子企業(yè)，近年來逐步退出傳統(tǒng)消費(fèi)電子領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。除剃須刀外，產(chǎn)品線主要是咖啡壺、空氣凈化機(jī)、凈水設(shè)備、吸塵器等。但目前，這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)小家電的市場(chǎng)份額占比較小，再加上品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，飛利浦除剃須刀之外，其他產(chǎn)品似乎優(yōu)勢(shì)并不明顯。

    近幾年來，因?yàn)闃I(yè)績(jī)虧損等原因飛利浦先后退出了電腦顯示器、電視機(jī)、手機(jī)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，飛利浦近年來在中國(guó)小家電市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)其他家電企業(yè)。且頻頻遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題。在經(jīng)歷多重“質(zhì)量門”后，飛利浦也急需找到在華市場(chǎng)新的突破口。

    飛利浦將中國(guó)定位成另一個(gè)“本土市場(chǎng)”，負(fù)責(zé)小家電的飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)與歐洲、美洲等市場(chǎng)地位并列，成為構(gòu)建“商務(wù)組織”的四大核心市場(chǎng)。

    飛利浦此前只在單一品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而美的則是在生活小家電領(lǐng)域全線滲透，日后難免威脅飛利浦的精品小家電的地位。

    中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，“飛利浦此舉也是一項(xiàng)反‘圍剿’，實(shí)現(xiàn)生活小家電和精品小家電兩條腿走路。飛利浦收購(gòu)奔騰，不要廠房、不要地皮、不要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，顯然看重的是奔騰的設(shè)備和產(chǎn)品以及渠道，迅速地獲得生產(chǎn)能力，這是外資迅速?gòu)浹a(bǔ)短板的做法。”

    并購(gòu)前景

    2010年底，飛利浦有意收購(gòu)奔騰電器時(shí)，曾對(duì)其在三、四級(jí)市場(chǎng)上的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一系列調(diào)研和拜訪。知情人士透露，“當(dāng)時(shí)飛利浦的人員曾明確表示，飛利浦入主后，三、四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商資源是飛利浦最寶貴的財(cái)富，絕不會(huì)輕易裁員和調(diào)整。奔騰的網(wǎng)絡(luò)資源也正是飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)上多年來的最大短板。”

    奔騰電器的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要是以產(chǎn)品為紐帶的地區(qū)代理分銷制，奔騰捆綁商家網(wǎng)絡(luò)的唯一手段就是提供“可持續(xù)盈利的產(chǎn)品和品牌”，而并未通過組建合資公司等方式構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

    “實(shí)際上，奔騰電器在三、四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不牢固，很容易受到對(duì)手或利益等外部要素的影響而發(fā)生變化?，F(xiàn)階段，飛利浦盡管尚未入主奔騰，也應(yīng)該督促其保持公司營(yíng)銷隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。”家電業(yè)觀察人士馮洪江如是說。