電子商務(wù)帶來(lái)服務(wù)融合機(jī)會(huì)，給蘇寧未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了無(wú)盡的想象空間。

    在南京市雨花開(kāi)發(fā)區(qū)的坂橋，蘇寧電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱蘇寧)12米高的巨大配送中心里，叉車和貨車來(lái)來(lái)往往，每天都像一座巨大而又精密的機(jī)器一樣按照節(jié)奏忙碌有序地運(yùn)行著。而就在旁邊，一座高出一倍的全自動(dòng)化物流配送中心正在加緊施工，與服務(wù)于傳統(tǒng)店面每天兩次大批量的配送不同，這個(gè)新的配送中心完全針對(duì)電子商務(wù)的小批量、小件、多頻次的配送特點(diǎn)而設(shè)計(jì)。建成后，這個(gè)配送中心日吞吐量達(dá)到近千萬(wàn)臺(tái)/套，能夠支持蘇寧電子商務(wù)在周邊200公里、24小時(shí)直接送貨上門(mén)的配送。

    這樣的建設(shè)場(chǎng)面，還在沈陽(yáng)、天津、北京、無(wú)錫、成都、重慶、徐州、蘇州、上海等地同時(shí)上演著。按照規(guī)劃，最終蘇寧在全國(guó)的大型現(xiàn)代化物流基地將達(dá)60個(gè)左右。

    而在山東威海市最核心商圈的主干道和平路與向陽(yáng)街的交叉口，矗立著蘇寧電器投資建立的第一家自建店威海蘇寧電器廣場(chǎng)。這個(gè)由國(guó)際知名零售設(shè)計(jì)公司指導(dǎo)設(shè)計(jì)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，地上建筑4層、地下兩層，商業(yè)面積共3萬(wàn)平方米，以蘇寧EXPO超級(jí)旗艦店為核心，融合影院、餐飲、健身、時(shí)尚百貨、品牌零售等多種服務(wù)。

    同樣，在南京、北京、成都、無(wú)錫等城市的核心商業(yè)地段，這樣的項(xiàng)目也都在緊鑼密鼓地進(jìn)行著不同階段的準(zhǔn)備和施工。

    只要留意到這些在中國(guó)許多城市郊區(qū)或市中心同時(shí)展開(kāi)的項(xiàng)目，誰(shuí)心里都會(huì)很明白蘇寧電器正在為一些很大的變化做準(zhǔn)備。

    戰(zhàn)略十字路口

    在2010年底，蘇寧電器正處在前所未有的巔峰時(shí)期截至2010年3季度，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到543.02億元人民幣，同比增長(zhǎng)30,61%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)37.5億元，增長(zhǎng)41.83%，基本上已經(jīng)追平了2009年全年的業(yè)績(jī)(2009年?duì)I收583億元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)38.8億元)。最關(guān)鍵的是，截至2010年9月，蘇寧已在中國(guó)大陸、香港地區(qū)、日本市場(chǎng)共擁有連鎖店1235家(大陸1206家、香港22家、日本7家)，與老對(duì)手國(guó)美電器的門(mén)店數(shù)1255家已經(jīng)異常接近。按照2010年的門(mén)店擴(kuò)展速度(蘇寧2010年僅在大陸就新開(kāi)店285家，國(guó)美新開(kāi)店114家)，蘇寧有望在2010年在門(mén)店數(shù)量上也超越國(guó)美。

    仿佛是巧合一樣，2005年蘇寧ERP系統(tǒng)上線的那一天，正是國(guó)美大肆擴(kuò)張、進(jìn)軍蘇寧的大本營(yíng)南京的時(shí)刻。時(shí)至今日，蘇寧從2005年開(kāi)始制定并堅(jiān)持不斷提升自身核心能力的戰(zhàn)略，終于看到了階段性結(jié)果。正是從那時(shí)起，蘇寧逐漸走上了有質(zhì)量持續(xù)發(fā)展的道路，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，單店盈利能力、單位面積盈利能力都有了極大的提升。

    2010年也恰好是蘇寧成立20周年，此時(shí)，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東卻感到壓力很大他很清楚，他和管理團(tuán)隊(duì)又一次站在了戰(zhàn)略的十字路口：“現(xiàn)在從表象看，蘇寧很多方面發(fā)展得很穩(wěn)健。但是實(shí)際上這幾年穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，我在公司里真的是如履薄冰、小心翼翼，因?yàn)槠髽I(yè)到了這個(gè)時(shí)候，事實(shí)上我們更需要思考一些問(wèn)題對(duì)未來(lái)的發(fā)展、自己創(chuàng)新的問(wèn)題。”

    往往這個(gè)時(shí)候，也是企業(yè)一個(gè)最為關(guān)鍵的時(shí)刻過(guò)去制定的戰(zhàn)略已經(jīng)成功，下一步應(yīng)該怎么走？從蘇寧歷史上看，有兩次非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇。第一次是在1996年，張近東決定帶領(lǐng)公司同時(shí)展開(kāi)兩個(gè)層面的轉(zhuǎn)型放棄批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向零售，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)；同時(shí)，從單一的空調(diào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合型家電經(jīng)營(yíng)。第二次戰(zhàn)略選擇，是以2005年ERP項(xiàng)目的上線為標(biāo)志，蘇寧選擇了加強(qiáng)自身核心能力的戰(zhàn)略路徑，而沒(méi)有加入盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)團(tuán)。

    在中國(guó)的企業(yè)里，蘇寧電器是很少有的戰(zhàn)略和執(zhí)行能力都很強(qiáng)的企業(yè)。他們?cè)?000年就定下了2010年開(kāi)店1200家的目標(biāo)，在2007年定下了2010年全面領(lǐng)跑家電連鎖市場(chǎng)和國(guó)際化的目標(biāo)。這些當(dāng)初看起來(lái)有些天方夜譚的目標(biāo)現(xiàn)在都一一實(shí)現(xiàn)了。從2005年起就負(fù)責(zé)蘇寧咨詢項(xiàng)目的IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)工商事業(yè)群總經(jīng)理及高級(jí)合伙人馮國(guó)華基本上每周都會(huì)和張近東見(jiàn)面，在他眼里張近東是一個(gè)激情與理智平衡得非常好的商業(yè)領(lǐng)袖，一方面有非常宏大的愿景，非常有抱負(fù)，但每一步都走得很踏實(shí)。

    2010年，蘇寧在幾年后再次召開(kāi)PC行業(yè)論壇，張近東在發(fā)言中談道：“PC產(chǎn)業(yè)鏈中諸多企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其社會(huì)價(jià)值。要解決這個(gè)問(wèn)題，不能靠增加消費(fèi)者的支出，要靠技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，要靠規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)成長(zhǎng)，要靠產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的有效協(xié)同，提高效率創(chuàng)造價(jià)值。”言談之中，他對(duì)于未來(lái)的苦苦思索若隱若現(xiàn)，答案也逐漸清晰。

    電子商務(wù)帶動(dòng)新的轉(zhuǎn)型

    從2009年開(kāi)始，在蘇寧在戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)基本達(dá)成后，已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行一些創(chuàng)新的戰(zhàn)略嘗試。例如，在連鎖模式上，開(kāi)始推進(jìn)自建店、精品店和進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的縣鎮(zhèn)店；在國(guó)際化進(jìn)程上，對(duì)日本LAOX和香港CRM的收購(gòu)，不僅讓自己涉足境外市場(chǎng)，同時(shí)也能夠直接借鑒先進(jìn)的國(guó)際家電零售經(jīng)驗(yàn)，并引入國(guó)外的一些新品類，如LAOX旗下的MUSICVOX樂(lè)器產(chǎn)品店；在營(yíng)銷方面，蘇寧電器嘗試以商品為核心，結(jié)合自身在渠道和后臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施采購(gòu)創(chuàng)新，重新構(gòu)建供零關(guān)系例如獨(dú)家承銷伊萊克斯洗衣機(jī)、推出第一個(gè)自有品牌松橋(MAZUBA)電器，成為三星音樂(lè)手機(jī)M2710C的全國(guó)總代理商，深化與惠而浦的OEM合作等。

    但蘇寧未來(lái)戰(zhàn)略的真正答案是電子商務(wù)。2009年8月18日，蘇寧電器網(wǎng)上商城正式更名為“蘇寧易購(gòu)”，釋放出這個(gè)實(shí)體連鎖巨頭進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的積極而強(qiáng)烈的信號(hào)。接近2010年底，蘇寧易購(gòu)頻頻推出促銷、秒殺等活動(dòng)，一度日銷售額過(guò)億元，發(fā)力之勢(shì)一目了然。有趣的是，易購(gòu)促銷還有意外的收獲。此前，蘇寧最擔(dān)心的是電子渠道會(huì)和實(shí)體渠道發(fā)生沖突，但在易購(gòu)銷售額的暴漲后，他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者基本上不關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)習(xí)慣和生活經(jīng)歷都讓絕大部分消費(fèi)者接受了網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格低于實(shí)體渠道的現(xiàn)實(shí)，實(shí)體店的銷售根本沒(méi)受什么影響。這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓蘇寧徹底放下了最后的顧慮。

    但是對(duì)張近東來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在網(wǎng)上賣賣東西那么簡(jiǎn)單，而是蘇寧未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)所在：“這是個(gè)模式創(chuàng)新的問(wèn)題。21世紀(jì)進(jìn)入到知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們的生活日新月異，生活習(xí)慣隨時(shí)在改變，我們要怎么去適應(yīng)？現(xiàn)在我們有幾千萬(wàn)、上億的客戶，我們每年要賣出億萬(wàn)件商品，這些都是我們和消費(fèi)者建立的關(guān)系和紐帶。如果能利用這些關(guān)系更好地為消費(fèi)者服務(wù)，就能有更大發(fā)展空間。”

    在張近東的規(guī)劃中，電子商務(wù)不僅僅是銷售家電的新渠道，更可以為消費(fèi)者提供新的虛擬、增值的服務(wù)例如為電腦提供遠(yuǎn)程服務(wù)，為電腦和彩電提供電影、游戲等娛樂(lè)內(nèi)容。甚至蘇寧規(guī)劃中進(jìn)軍百貨業(yè)的戰(zhàn)略，也是要從電子商務(wù)來(lái)取得突破。

    其實(shí)對(duì)于電子商務(wù)，張近東思考的時(shí)間超過(guò)了很多人的想象。“實(shí)際上蘇寧一直在思考，我們不是趕潮流，今天看這個(gè)趨勢(shì)才提出的。1998年的時(shí)候，我們就在考慮走實(shí)體還是電子商務(wù)的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。那時(shí)候電子商務(wù)的概念不清晰，門(mén)戶網(wǎng)站剛剛出來(lái)，最后我們還是決定走實(shí)體，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)考慮到，我們不是孫悟空，不能變產(chǎn)品，我們最終要把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，還要提供配送安裝等服務(wù)，所以還是建立后臺(tái)和店面服務(wù)能力的問(wèn)題。我們必須要把這些基礎(chǔ)的東西建立起來(lái)，才能夠更快捷地為消費(fèi)者服務(wù)。”12年后，張近東這樣回顧那段歷史。現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)除了的域名以外，還有另一個(gè)域名中國(guó)電器網(wǎng)就是那個(gè)時(shí)候張近東拿在手里的。

    在張近東看來(lái)，蘇寧現(xiàn)在已經(jīng)為電子商務(wù)做好了充分的準(zhǔn)備：“無(wú)論是C2C，還是B2B，本質(zhì)還是整個(gè)供應(yīng)鏈的問(wèn)題，而這方面我們有很多的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)我們的后臺(tái)、服務(wù)和產(chǎn)品，我們有龐大采購(gòu)的規(guī)模，這些都是我們先天具備的。電子商務(wù)只是增加了一些人力資源的投入。通過(guò)服務(wù)的實(shí)體和后臺(tái)技術(shù)，比如現(xiàn)在我們建立的管理平臺(tái)，在全國(guó)3-5年完成的物流基地，特別是我們現(xiàn)在建立的智慧型總部，包括了1000-2000家店共享服務(wù)的平臺(tái)，以及在全國(guó)建立的呼叫中心等等，這種優(yōu)勢(shì)可以提供很多想象空間，像現(xiàn)在大家提出的云計(jì)算的問(wèn)題，我們通過(guò)現(xiàn)在的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力，就能夠?yàn)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)云服務(wù)，我們可以從實(shí)體的產(chǎn)品進(jìn)入到虛擬的服務(wù)，比如把產(chǎn)品賣了，把一些服務(wù)植入到彩電、電腦，就可以和所有的消費(fèi)者建立新的連接。我們現(xiàn)在和2萬(wàn)多家供應(yīng)商本身就是B2B，都是在網(wǎng)上基于WMS的采購(gòu)信息化平臺(tái)。通過(guò)這些東西，我們也可以為大型的企業(yè)，包括中小企業(yè)以及個(gè)人提供全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)外包。這些方面的考慮實(shí)際上都基于蘇寧的未來(lái)發(fā)展，我們要建立一個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，我們?cè)谧鰷?zhǔn)備，蘇寧未來(lái)一二十年要從傳統(tǒng)的企業(yè)變成科技企業(yè)，這也是我們下一個(gè)10年、20年要進(jìn)行的大轉(zhuǎn)型。”

    未來(lái)的布局

    基于這樣的思考，蘇寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)就非常清晰。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，物流基地的建設(shè)以及貨品的自主采購(gòu)經(jīng)營(yíng)，是電子商務(wù)最核心的東西，是電子商務(wù)的核心能力。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)。而在全國(guó)的自建店和旗艦店的布局，則更具有戰(zhàn)略意義。對(duì)城市中心的布局，張近東早在幾年前就開(kāi)始，這也是他的得意之作，“實(shí)際上我們?cè)诤芏喑鞘兄行慕⒕C合的商業(yè)和3C體驗(yàn)店，是基于很多考慮的。第一，我們知道店面的資源是稀缺的；第二，店面擴(kuò)張需要標(biāo)準(zhǔn)，要建立符合我們未來(lái)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模的店面結(jié)構(gòu)；第三、基于成本的問(wèn)題，店面的成本將會(huì)持續(xù)提高。我們?cè)诔鞘泻诵纳倘Φ牟季郑?年之內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。人家講戰(zhàn)略決定未來(lái)，我想格局也是決定未來(lái)的問(wèn)題”。

    自建店的核心商圈位置、規(guī)模和氣勢(shì)，不僅僅可以帶來(lái)真金白銀的銷售收入，對(duì)于電子商務(wù)的展示作用和品牌作用，也遠(yuǎn)要比在電視花重金打廣告來(lái)得實(shí)在和長(zhǎng)效得多，畢竟在黃金地段的人流誰(shuí)都很難忽視一個(gè)巨大旗艦店的存在。“自建店就相當(dāng)于給消費(fèi)者擺了一個(gè)信用證?；ヂ?lián)網(wǎng)為什么要搞，不是單純?yōu)榱穗娖?。有了品牌，理論上講，什么都可以賣。商業(yè)的信用和品牌是最難得的，有了這個(gè)，就可以做很多東西。”孫為民說(shuō)。

    從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，自建店也使得蘇寧有了應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化的更充足底氣。“2009年，我們的凈利潤(rùn)近30億元，但是財(cái)務(wù)報(bào)表上好幾樣支出都超過(guò)它人員工資，房租，稅收，而且都停不下來(lái)。”孫為民說(shuō)。“從我們的戰(zhàn)略來(lái)講，就是虛的越來(lái)越輕，實(shí)的越來(lái)越重。對(duì)做重的物業(yè)，物流和核心店面變成自有物業(yè)?，F(xiàn)在拼命開(kāi)店，10年以后關(guān)不關(guān)，不用顧忌。如果沒(méi)有核心的店面，就關(guān)不起，網(wǎng)上的東西也做不起來(lái)。”

    蘇寧電器副總裁任峻說(shuō)，蘇寧計(jì)劃到2013-2014年每年開(kāi)設(shè)20個(gè)左右的自建店，開(kāi)發(fā)途徑也考慮和大型開(kāi)發(fā)商合作；在2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃中，公司希望自建門(mén)店有5%-8%的門(mén)店規(guī)模，戰(zhàn)略上將像歐美家電連鎖企業(yè)一樣，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，提高資產(chǎn)比重。

    根據(jù)一份業(yè)界流傳的蘇寧的10年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)是：2015年門(mén)店與電子商務(wù)銷售比例達(dá)到2.25:1；2020年達(dá)到1.75:1，其中配套電子商務(wù)的人員配置為5萬(wàn)人(3萬(wàn)人物流+1萬(wàn)人技術(shù)服務(wù)+5000人呼叫中心+5000人運(yùn)營(yíng))。

    馮國(guó)華認(rèn)為，電子商務(wù)戰(zhàn)略的展開(kāi)，源于蘇寧從根本上希望成為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者的愿景，“5年之后，我們的生活方式會(huì)發(fā)生很大變化，老百姓或許不再到傳統(tǒng)的百貨店或者家電連鎖店去買東西。服務(wù)的整合者可能會(huì)出現(xiàn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商業(yè)平臺(tái)，了解家庭里的各種電器、信息消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人喜好，合理配套，節(jié)省能源，還能提供很多其他服務(wù)，例如預(yù)定酒店、日常百貨采購(gòu)等等。這就不是一個(gè)零售商，而是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的角色。這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)？互聯(lián)網(wǎng)、信息會(huì)不會(huì)改變商業(yè)的格局？將來(lái)有沒(méi)有可能在不同業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)超級(jí)的融合？我覺(jué)得不是沒(méi)有可能”。在他看來(lái)，蘇寧是一家很不同的企業(yè)，“蘇寧不怕新，不怕第一次做，體現(xiàn)了對(duì)行業(yè)格局一種主動(dòng)性的改變心態(tài)”。

    目前，IBM在蘇寧有80多個(gè)人在做咨詢，“早幾年大多數(shù)都是SAP系統(tǒng)的顧問(wèn)，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有ERP的人了，都是做業(yè)務(wù)的做電子商務(wù)、績(jī)效考評(píng)、未來(lái)商店或者展示中心的。蘇寧感覺(jué)人還不夠，可能還真要再加20個(gè)人”。

    進(jìn)軍電子商務(wù)推動(dòng)自己再次轉(zhuǎn)型，這樣大膽的戰(zhàn)略設(shè)想，只有在當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)上，才有成功的可能。這是基于如下的判斷：

    1.中國(guó)只有一個(gè)行業(yè)是民營(yíng)企業(yè)做主導(dǎo)的，那就是家電連鎖。

    2.中國(guó)其他服務(wù)行業(yè)的疏松程度依然很大，競(jìng)爭(zhēng)普遍不夠激烈，對(duì)那些資金充足、實(shí)力雄厚的大佬來(lái)說(shuō)，還有很大的機(jī)會(huì)。而在美國(guó)，我們已經(jīng)難想象百思買會(huì)頭腦發(fā)熱進(jìn)軍沃爾瑪?shù)陌儇浀乇P(pán)。

    3.中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的寬度、深度和不均衡性，使得這個(gè)市場(chǎng)充滿了潛力和回旋的空間。

    這些條件使得蘇寧有機(jī)會(huì)可以圍繞著電子商務(wù)戰(zhàn)略把自己打造成一個(gè)前所未有的、橫跨實(shí)體和虛擬以及多種業(yè)態(tài)的“商業(yè)怪獸”。按照這個(gè)邏輯思考，就像蘋(píng)果和戴爾最終都從品牌里摘掉“電腦”字樣一樣，蘇寧電器什么時(shí)候從品牌里摘掉“電器”兩個(gè)字，可能也只是時(shí)間問(wèn)題。

    蘇寧已經(jīng)把自己未來(lái)的超越目標(biāo)定在了頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪身上，但是所有的管理團(tuán)隊(duì)知道，必須要在發(fā)展模式上有巨大的創(chuàng)新，這個(gè)目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。無(wú)疑，電子商務(wù)就是這種可能。