定價(jià)關(guān)乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價(jià)中掌握話語(yǔ)權(quán)？想必是今天每一個(gè)企業(yè)為之追求和努力的目標(biāo)，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。

        這就是企業(yè)定價(jià)的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價(jià)上能夠基于消費(fèi)人群和消費(fèi)地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅(jiān)持檢驗(yàn)或追蹤各種定價(jià)措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價(jià)策略都不能持續(xù)實(shí)施。

        定價(jià)是利潤(rùn)最大化的保證

        在定價(jià)問(wèn)題上，卡達(dá)希認(rèn)為，即便是最精明的企業(yè)也不免會(huì)犯上一兩次錯(cuò)誤。它們要么不能制定正確的定價(jià)策略，亦即不能根據(jù)利潤(rùn)最大化原則制定定價(jià)策略；要么不能嚴(yán)格執(zhí)行自己原有的定價(jià)策略。

        不過(guò)，卡達(dá)希指出，也有少數(shù)企業(yè)真正制定了嚴(yán)密的定價(jià)策略。但由于缺乏相應(yīng)機(jī)制，定價(jià)策略無(wú)從作用于企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定價(jià)，因而使得企業(yè)幾乎不可能從定價(jià)和盈利優(yōu)化軟件中獲得持續(xù)價(jià)值。如果企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分過(guò)于簡(jiǎn)化，那么和“單一價(jià)格一刀切”也無(wú)甚區(qū)別；只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依據(jù)詳細(xì)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行更加深入、頻繁的市場(chǎng)細(xì)分，就更有可能制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)隨時(shí)做出調(diào)整，搶占更大的利潤(rùn)空間。

        “如果定價(jià)策略未能恰當(dāng)?shù)厝谌肱c流程、組織和技術(shù)共同組成的運(yùn)營(yíng)模式中，其生命力將會(huì)是極其短暫的。”卡達(dá)希表示。

        事實(shí)上，擅長(zhǎng)定價(jià)的企業(yè)正在為建立可持續(xù)的定價(jià)能力打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。定價(jià)領(lǐng)先企業(yè)沒(méi)有把定價(jià)與利潤(rùn)優(yōu)化的核心能力單純地理解為一種提高平均銷售價(jià)格的方法，而是將其視為增加長(zhǎng)期股東價(jià)值、優(yōu)化產(chǎn)品組合、降低銷售與渠道成本、減少庫(kù)存、提高能力利用率的途徑。換言之，他們將定價(jià)作為滿足客戶需求的一種方法來(lái)運(yùn)用。

        據(jù)統(tǒng)計(jì)，許多卓越績(jī)效企業(yè)在定價(jià)上采取了一種閉環(huán)式的思維和行為方式，致力于打造一個(gè)定價(jià)循環(huán)。在這個(gè)循環(huán)中，人們可以持續(xù)更新企業(yè)的定價(jià)策略、優(yōu)化并落實(shí)價(jià)格策略，然后根據(jù)銷售結(jié)果提取進(jìn)一步的信息，在分析相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上啟動(dòng)新一輪的定價(jià)策略。

        “這表示，這些企業(yè)對(duì)他們精選的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格點(diǎn)和價(jià)格敏感因素了如指掌，他們不斷得到更新的情報(bào)，尤其是企業(yè)自身定價(jià)策略的總體效果。”卡達(dá)希說(shuō)。

        閉環(huán)式定價(jià)策略

        為此，卡達(dá)希確認(rèn)了四項(xiàng)有助于實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式策略的舉措：

        首先，預(yù)測(cè)并盡量消除潛在的情感和權(quán)力障礙。當(dāng)CEO決定削減成本時(shí)，他們可以有很多方法去監(jiān)控決策實(shí)施情況。但如果他們決定實(shí)施成長(zhǎng)戰(zhàn)略，情況就沒(méi)那么樂(lè)觀了，“因?yàn)槌砷L(zhǎng)過(guò)程中的階段性標(biāo)準(zhǔn)很容易被理性、情感或權(quán)力問(wèn)題干擾。”卡達(dá)希說(shuō)。

        舉一個(gè)典型的案例，Parker Hannifin公司是美國(guó)克利夫蘭市一家從事移動(dòng)與控制技術(shù)生產(chǎn)的廠商，公司CEO打算在企業(yè)內(nèi)部推行一種不同于傳統(tǒng)的“成本加成”模式的定價(jià)策略時(shí)，遭遇到了內(nèi)部強(qiáng)烈的抵制。其中，公司銷售部門的反對(duì)聲音尤其突出，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)會(huì)大大增加工作壓力。

        但是，公司組建了一個(gè)專職的定價(jià)部門，并任命該部門負(fù)責(zé)人為公司戰(zhàn)略定價(jià)副總裁，Parker Hannifin的CEO最終將新的定價(jià)策略穩(wěn)步在企業(yè)內(nèi)推行開(kāi)來(lái)。為了如實(shí)反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，該公司提高了很多產(chǎn)品的價(jià)格，有的漲幅高達(dá)60%。這樣做的結(jié)果是：新的定價(jià)策略使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入自2002年以來(lái)增加了2億美元，從而使公司的投資回報(bào)率從7%提高到2006年的21%。

        卡達(dá)希認(rèn)為，在定價(jià)領(lǐng)域，企業(yè)常常需要進(jìn)行全盤思考，而不能只做組織層面的微調(diào)，否則會(huì)引起災(zāi)難性的后果。即使是地域差異如在德國(guó)和在日本的不同銷售方式也能引發(fā)矛盾。

        卓越績(jī)效企業(yè)擅長(zhǎng)對(duì)可能發(fā)生的沖突事先做好應(yīng)對(duì)。企業(yè)會(huì)挑選有變革領(lǐng)導(dǎo)才能的管理層，親自負(fù)責(zé)定價(jià)策略的執(zhí)行。同樣重要的是，這些領(lǐng)導(dǎo)還對(duì)一系列問(wèn)題涉及情感和權(quán)力障礙了然于胸；而且，他們?cè)缫呀?jīng)準(zhǔn)備好有效的解決方案，而且如果前期行動(dòng)未能奏效，還會(huì)有相應(yīng)的備用策略。“強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)是實(shí)現(xiàn)高效定價(jià)能力的關(guān)鍵。”卡達(dá)希說(shuō)。

        其次，積極管理細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)組合。有卓越績(jī)效的企業(yè)知道，成功的定價(jià)決策需要落實(shí)到微觀層面上。準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與堅(jiān)持不懈地細(xì)分市場(chǎng)的重要性怎么說(shuō)都不為過(guò)。但這一點(diǎn)卻并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)知。最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的受訪企業(yè)家表示，他們不知道自己公司的各種具體產(chǎn)品、渠道和細(xì)分市場(chǎng)的成本。另外，只有40%的企業(yè)建立了能使所有相關(guān)部門都能從中獲取價(jià)格信息的中央價(jià)格系統(tǒng)?？ㄟ_(dá)希認(rèn)為，最關(guān)鍵的第一步是尋找適合企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)并時(shí)刻了解它們的變化情況。

        再次，在各個(gè)商業(yè)周期和產(chǎn)品周期內(nèi)優(yōu)化定價(jià)。管理好定價(jià)組合對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，特別是對(duì)于業(yè)務(wù)部門而言。因?yàn)樵谶@里，如成本加成模式等舊定價(jià)習(xí)慣積重難返，而“感知響應(yīng)式”（Sense-and-respond）方法對(duì)人們來(lái)說(shuō)既陌生又不切實(shí)際。再加上商業(yè)周期的各種周折，問(wèn)題就更加復(fù)雜了。卡達(dá)希表示，為了保證有效定價(jià)措施的長(zhǎng)期運(yùn)行，企業(yè)需要有相應(yīng)的機(jī)制來(lái)反映商業(yè)周期的變化，根據(jù)這種變動(dòng)適時(shí)調(diào)整定價(jià)策略和經(jīng)營(yíng)決策。

        當(dāng)需求大于供給時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施“產(chǎn)出管理”；而當(dāng)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，又要轉(zhuǎn)向“邊際經(jīng)濟(jì)學(xué)”的定價(jià)策略，同時(shí)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上削減成本或者調(diào)整產(chǎn)能。由于商業(yè)周期會(huì)隨著地域和行業(yè)的不同而變化，所以企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境實(shí)際上相當(dāng)復(fù)雜。“卓越績(jī)效企業(yè)擅長(zhǎng)于把握供求變化平衡的轉(zhuǎn)化，做出及時(shí)的預(yù)測(cè)，而它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻往往要到很久之后才會(huì)做出反應(yīng)。”卡達(dá)希說(shuō)。

        同時(shí)，卡達(dá)希也指出，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握每種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)周期。剛剛面世的產(chǎn)品常常令人耳目一新，能賣出高價(jià)錢，這不足為奇。但當(dāng)市場(chǎng)接近飽和、而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入時(shí)，此時(shí)產(chǎn)品信息的獲取及其有效性就會(huì)被壓倒一切的價(jià)格所掩蓋。擁有卓越績(jī)效的企業(yè)的定價(jià)策略會(huì)及時(shí)了解到這個(gè)變化過(guò)程并對(duì)此作出應(yīng)有的響應(yīng)。

        最后，發(fā)揮技術(shù)的作用，將最稀缺的資源投入到最有價(jià)值的領(lǐng)域。卡達(dá)希認(rèn)為，擁有卓越績(jī)效的企業(yè)深知，有效的定價(jià)能力既需要網(wǎng)羅定價(jià)人才，也需要軟件工具和基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資。而且，卓越績(jī)效企業(yè)對(duì)于這兩種資源的運(yùn)用能力也要超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；一方面用軟件來(lái)負(fù)責(zé)日常事務(wù)的處理；另一方面則把那些更加靈活、影響更重大的決策事項(xiàng)委任給更稀缺的資源來(lái)做，就是企業(yè)專業(yè)的定價(jià)分析師。

        實(shí)際上，這種做法不同于傳統(tǒng)思路。過(guò)去，定價(jià)員工經(jīng)常會(huì)被想當(dāng)然地派到那些熟悉的項(xiàng)目上，而不去管項(xiàng)目的價(jià)值或者影響如何；而定價(jià)技術(shù)則起到了先決作用，由它來(lái)決定哪些最適合用人力決策處理完成。“很多定價(jià)與利潤(rùn)軟件能將閉環(huán)式定價(jià)流程融入到企業(yè)的架構(gòu)當(dāng)中，當(dāng)然，人力仍然是定價(jià)決策中最重要的因素。”卡達(dá)希說(shuō)。

        可見(jiàn)，要真正做到“我的價(jià)格我做主”，也不是一件容易的事。但有了咨詢顧問(wèn)卡達(dá)希的分析建設(shè)，或許也能幫我們的企業(yè)在定價(jià)上找到一點(diǎn)靈感。（孫先鋒）