"達(dá)芬奇"一夜褪盡光環(huán) 危機(jī)管理成企業(yè)必修課
責(zé)任編輯:王梓 時間:2011-08-02 12:04
[導(dǎo)讀]幾乎是一夜之間,達(dá)芬奇從有著意大利100%血統(tǒng)的位置上跌入谷底,等待它的是巨額索賠,以及不可測的未來。 眼下人們更關(guān)注的是:企業(yè)該如何經(jīng)營品牌?是踏實創(chuàng)業(yè)還是另走捷徑?危機(jī)發(fā)生后該如何處理?
幾乎是一夜之間,達(dá)芬奇從有著意大利100%血統(tǒng)的位置上跌入谷底,等待它的是巨額索賠,以及不可測的未來。因為上月被央視曝光后引發(fā)的 “假洋品牌”質(zhì)疑,“達(dá)芬奇”的誠信遭受空前危機(jī),企業(yè)也可以說甩出正常軌道。
眼下人們更關(guān)注的是:企業(yè)該如何經(jīng)營品牌?是踏實創(chuàng)業(yè)還是另走捷徑?危機(jī)發(fā)生后該如何處理?
“假洋品牌”由來已久
實際上,達(dá)芬奇不是最早的“假洋品牌”典型。2006年,歐典地板事件就牽出了家具行業(yè)的 “造假丑聞”。家具行業(yè)某資深人士感嘆:“家具行業(yè)類似的以‘假洋鬼子’身份欺騙消費者的事例太多了。”
依文服裝創(chuàng)始人夏華如此評述達(dá)芬奇創(chuàng)始人潘莊秀華的眼淚:“我相信她的眼淚是真的,其實在中國,任何一個品牌的成長都特別不容易。”只是,“最重要的是事情發(fā)生以后不應(yīng)該是那樣的處理態(tài)度。而且,如果剛開始創(chuàng)業(yè)時沒把品牌的定位做好,曝光是遲早的事情”。
對于假洋品牌現(xiàn)象,夏華認(rèn)為,“這個特定階段的產(chǎn)物源于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。若干年后,當(dāng)中國企業(yè)在世界上越來越有話語權(quán)時,那時,中國的就是好的,就不再有對洋品牌盲目崇拜的現(xiàn)象。”日本企業(yè)三宅一生、無印良品的品牌故事就是最生動的例子。
企業(yè)與品牌生存不易
越來越多的企業(yè)危機(jī)事件,另一層面也說明,中國的消費市場在逐漸成熟,更多的消費者開始重新思考,開始關(guān)注品牌背后的東西,它的出身、故事、文化、生產(chǎn)地、原料等,類似這樣的思考對于中國消費市場的推動起著良好的作用。
“多年來,中國品牌成長的道路崎嶇,在各種真假洋品牌的搶奪之下,夾縫中生存。幾十年的努力,可能因為一件事情而灰飛煙滅,是否我們應(yīng)該多關(guān)注事后價值,同時更多地保護(hù)品牌、保護(hù)企業(yè)家?一旦發(fā)生事故,那些企業(yè)家應(yīng)該如何處理以保證辛苦多年的品牌經(jīng)營得以繼續(xù)下去?繼而從事健康、良性的品牌建設(shè)?”夏華的問題,或許代表了很多企業(yè)家的心聲。
中國企業(yè)危機(jī)管理仍不足
危機(jī)管理專家王微認(rèn)為,越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)開始重視危機(jī)管理,但很多企業(yè)依然是“一遇危機(jī)就轟然倒閉或者轉(zhuǎn)產(chǎn)賤賣出去”。
一個企業(yè)出問題時,一定不要先想著掩蓋真相,“結(jié)果必然是欲蓋彌彰。”王微說。互聯(lián)網(wǎng)背景之下,現(xiàn)在越來越多的危機(jī)事件出現(xiàn)在消費者眼前,比如歐典地板,其背后都是商業(yè)道德底線的缺失以及監(jiān)管措施的不健全。
把危機(jī)處理得好的企業(yè)也不是沒有,王微舉例說,康泰克的“PPA”危機(jī)以后,留下了巨大的市場真空和每年價值數(shù)億元的市場份額,當(dāng)時曾有人斷言O(shè)TC市場將會重新洗牌。但是,292天以后,“新康泰克”重出江湖,這堪稱企業(yè)危機(jī)管理的一個成功案例。
“對于企業(yè)品牌,危機(jī)管理的效果要么是100分,要么是零分。”王微的微博里每天都會有企業(yè)的私信,希望王微幫他們處理危機(jī)事件,“有江浙一帶的企業(yè),也有某些機(jī)構(gòu)。江浙一帶的企業(yè)學(xué)習(xí)氛圍很濃厚。但他們都是事情發(fā)生以后,才想到找危機(jī)管理的人來處理,但往往這時最佳處理時機(jī)可能都已經(jīng)過去了,而且雙方信息存在不對稱,我不知道他會隱瞞我哪些關(guān)鍵性要素,主要還是因為信任程度沒達(dá)到。”
“很多企業(yè)的危機(jī)事件原本可以處理得很好,如果時機(jī)得當(dāng)?shù)脑挕?rdquo;王微對中國企業(yè)的危機(jī)管理能力表示擔(dān)憂,“也有好現(xiàn)象,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)創(chuàng)始人和中高管都要求聽這樣的講課,但目前的整體狀況還沒有實際改進(jìn)。很多企業(yè)人希望通過一兩次課以后就能夠完全掌握危機(jī)管理的能力,而實際上,危機(jī)管理不是事情發(fā)生以后才要做的工作,而是危機(jī)發(fā)生以前就要做的系列工作,把好品牌關(guān)、質(zhì)量關(guān),做好一系列的預(yù)警工作。而如果做違反誠信的事情,被揭發(fā)則是早晚的事。”
對于現(xiàn)在越來越頻繁發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件,王微表示,社會誠信體系漸失,很多跨國公司的危機(jī)處理方案,需要中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。 (陳莉莉)
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