作為歷史積淀僅次于紅旗的自主轎車品牌，年滿25歲的夏利當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)是：在奇瑞、吉利、長(zhǎng)城和比亞迪等新興本土品牌和廣本理念、上汽通用五菱寶駿等合資自主品牌雙重夾擊下，夏利品牌已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到墻角。

        夏利面臨的抉擇是，被動(dòng)還擊還是主動(dòng)出擊。而在天津一汽銷售有限公司副總經(jīng)理黨仁看來(lái)，選擇只有一個(gè)，那就是通過(guò)一場(chǎng)自上而下的“自衛(wèi)反擊”戰(zhàn)來(lái)捍衛(wèi)“小車大師”的江湖地位。“2015年，天津一汽將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷60萬(wàn)輛目標(biāo)，重點(diǎn)打造A00、A0和A級(jí)車三個(gè)平臺(tái)，其產(chǎn)品線也將從轎車延伸到SUV、MPV和Crossover(多功能跨界車)。”在上周舉辦的天津一汽上半年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，黨仁如是說(shuō)。據(jù)悉，為了提升夏利品牌形象，在母公司一汽集團(tuán)的支持下，天津一汽將從今年下半年開(kāi)始，用兩個(gè)月時(shí)間把全國(guó)270家經(jīng)銷店翻新改造，與此同時(shí)，以“十二五”規(guī)劃為起點(diǎn)，天津一汽新產(chǎn)品的投放步伐也將明顯加快。夏利最終會(huì)贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？

        盈利之困

        由于品牌定位相對(duì)低端，加上新產(chǎn)品投放周期過(guò)長(zhǎng)，天津一汽最近幾年一直遭遇“增產(chǎn)不增收”的窘境。旗下夏利和威志兩大轎車品牌，雖然銷量數(shù)字每年都在增長(zhǎng)，但并未在企業(yè)利潤(rùn)上給天津一汽換回真金白銀。

        據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，天津一汽上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，但在上月中旬一汽夏利發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中，公司卻虧損了1.4億元。

        對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下降，一汽夏利在發(fā)給投資者的公告中解釋道，由于日本地震影響，公司參股30%的天津一汽豐田汽車有限公司(簡(jiǎn)稱“一汽豐田”)產(chǎn)銷量較去年同期下降，稅賦增加，向本公司貢獻(xiàn)的投資收益較去年同期大幅降低所致。

        據(jù)悉，一汽夏利主要利潤(rùn)來(lái)源是投資收益而非主營(yíng)業(yè)務(wù)，上半年受日本地震影響的一汽豐田銷量直線下滑，這直接影響了夏利的盈利能力，不過(guò)6月份豐田產(chǎn)能已經(jīng)基本恢復(fù)正常水平，預(yù)計(jì)下半年補(bǔ)量需求將提升，夏利盈利能力將好轉(zhuǎn)。

        當(dāng)然，如果聯(lián)系到一汽夏利在今年5月份發(fā)布的2010年年報(bào)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損在近年來(lái)似乎已成常態(tài)。年報(bào)顯示，2010年一汽夏利營(yíng)收將近百億元，但歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)卻不足3億元。

        不僅如此，這3億元利潤(rùn)主要是依靠2.48億元的政府補(bǔ)貼及12.89億元對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益彌合而來(lái)，其中一汽豐田現(xiàn)金分紅就超過(guò)9億元。這意味著，公司持續(xù)多年的自有業(yè)務(wù)虧損的狀況，依然未得到徹底扭轉(zhuǎn)。

        而早在2005年，一汽夏利就憑借19萬(wàn)輛銷量，實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入71億元，凈利潤(rùn)2.6億元的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。兩相對(duì)比之下，在過(guò)去的五年時(shí)間里，一汽夏利“盈利”能力不僅沒(méi)有長(zhǎng)足進(jìn)步，反而是原地踏步甚至倒退。“夏利目前的困境，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。”有證劵機(jī)構(gòu)的分析人士指出，一方面，由于自主研發(fā)能力缺失，一汽夏利在新產(chǎn)品投放節(jié)奏上明顯滯后市場(chǎng)需求；另一方面，新興自主品牌崛起，也迅速分流了原本購(gòu)買夏利的客戶。

        盡管夏利曾在上世紀(jì)90年代獨(dú)步國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型車市場(chǎng)，但隨后，吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城等本土自主品牌如雨后春筍般相繼殺入經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，多樣化的選擇讓越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，夏利并非唯一的選擇。

        借力一汽

        截至2005年，夏利品牌的社會(huì)保有量高達(dá)100萬(wàn)輛，并在此前近20年中始終保持經(jīng)濟(jì)型轎車銷量第一的位置。也正是從此時(shí)開(kāi)始，直面本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的夏利開(kāi)始走下坡路。

        實(shí)際上，在整個(gè)“十一五”期間，夏利推向市場(chǎng)的真正意義上的全新產(chǎn)品只有兩款，即威志和威志V2。與威姿和威樂(lè)一樣，威志同樣來(lái)自豐田的NBC平臺(tái)，足見(jiàn)夏利因車型平臺(tái)單一而“無(wú)米下鍋”的困境。

        與此同時(shí)，也有觀察人士指出，一汽夏利在推新產(chǎn)品步伐上明顯落后市場(chǎng)節(jié)奏，與一汽集團(tuán)10年前重組天汽集團(tuán)后，沒(méi)有及時(shí)有效地調(diào)配研發(fā)資源有很大關(guān)系，“一汽集團(tuán)本身缺乏A級(jí)車平臺(tái)，而集團(tuán)旗下自主事業(yè)重心都傾向奔騰和紅旗兩大品牌，后者主攻B級(jí)和C級(jí)車，這在一定程度上忽略了天津一汽的發(fā)展”。“由于歷史的原因，夏利在國(guó)內(nèi)很有知名度，但欠缺提升產(chǎn)品溢價(jià)能力的品牌美譽(yù)度。”一位代理夏利品牌超過(guò)10年的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，夏利車型平臺(tái)落后，造型設(shè)計(jì)刻板，唯一的優(yōu)勢(shì)就是超低價(jià)格。

        實(shí)際上，早在10年前，推出全新產(chǎn)品、提升品牌形象就應(yīng)該成為天津一汽的當(dāng)務(wù)之急。這種狀況直到最近才有望出現(xiàn)明顯改觀。來(lái)自天津一汽的內(nèi)部消息稱，公司擬在“十二五”期間投放五款全新產(chǎn)品，品類涵蓋SUV、MPV、CUV和主流三廂A級(jí)轎車。

        與此同時(shí)，在一汽集團(tuán)總體制定的“中國(guó)一汽”品牌戰(zhàn)略框架下，天津一汽品牌提升計(jì)劃正在全面鋪開(kāi)。黨仁告訴記者，采用“金屬未來(lái)”全新設(shè)計(jì)概念的天津一汽“樣板”4S店，有望月底率先在保定和石家莊建成，并將復(fù)制到全國(guó)。

        按照天津一汽高層的說(shuō)法，未來(lái)公司無(wú)論是新產(chǎn)品研發(fā)還是品牌建設(shè)，背后都有一汽集團(tuán)層面持續(xù)“給力”。其中，“十二五”期間在天津一汽投放的多款全新車型，毫無(wú)例外都是一汽集團(tuán)技術(shù)中心投入巨資研發(fā)；新建網(wǎng)絡(luò)也以集團(tuán)公司為支持的“投資人聯(lián)盟成員”為主。

        當(dāng)然，將夏利和一汽命運(yùn)更緊密捆綁在一起的推動(dòng)力還來(lái)自一汽集團(tuán)的整體上市。機(jī)構(gòu)分析人士普遍預(yù)測(cè)，在集團(tuán)發(fā)起成立一汽股份后，一汽轎車和一汽夏利兩塊自主轎車資產(chǎn)吸納進(jìn)一汽股份只是時(shí)間上的問(wèn)題。“待一汽股份完全吞并一汽夏利，一汽和夏利才算真正融為一家。”（楊小林）