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市場(chǎng)淡季經(jīng)營(yíng)策略

來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 瀏覽數(shù):
責(zé)任編輯:王梓
時(shí)間:2011-08-17 14:33

[導(dǎo)讀]大部分行業(yè)都有市場(chǎng)的淡旺季之分,到了淡季,企業(yè)收入減少,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大,一些中小型企業(yè)也多是挨不過(guò)淡季的寒冬而倒閉的。大多數(shù)中小企業(yè)都忽視淡季時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理工作,其實(shí),市場(chǎng)淡季時(shí)企業(yè)才最需要用心經(jīng)營(yíng)。

        大部分行業(yè)都有市場(chǎng)的淡旺季之分,到了淡季,企業(yè)收入減少,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大,一些中小型企業(yè)也多是挨不過(guò)淡季的寒冬而倒閉的。大多數(shù)中小企業(yè)都忽視淡季時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理工作,其實(shí),市場(chǎng)淡季時(shí)企業(yè)才最需要用心經(jīng)營(yíng),因此,筆者提出“經(jīng)營(yíng)淡季”的淡季營(yíng)銷(xiāo)、管理理念。那么在行業(yè)市場(chǎng)步入淡季時(shí),如何經(jīng)營(yíng)淡季,才能使企業(yè)淡季不淡,依然有豐厚的收益,至少可以讓企業(yè)順利地度過(guò)淡季的嚴(yán)冬呢? 

        企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)外乎內(nèi)部管理與外部營(yíng)銷(xiāo)兩項(xiàng)主要工作,筆者即從企業(yè)內(nèi)部管理與外部營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面來(lái)提供幾點(diǎn)建議,同時(shí)糾正一些企業(yè)在淡季進(jìn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)容易走入的幾點(diǎn)誤區(qū),對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)淡季應(yīng)該有些許的幫助。 

        淡市突圍:管理4策 

        1、合理調(diào)用人力 

        一些企業(yè)一到淡季就大量裁減員工,以減少開(kāi)支,待到旺季時(shí)在大量招募員工,這樣表面看來(lái)是節(jié)約了一些人力成本,但實(shí)際上卻使企業(yè)始終處于不穩(wěn)定之中,這樣的企業(yè)容易產(chǎn)生兩方面的問(wèn)題: 

        (1)員工歸屬感不強(qiáng)——因?yàn)槿藛T流動(dòng)性大,導(dǎo)致員工人心惶惶,沒(méi)有安全感,這樣的心態(tài)很難使其全心投入工作,甚至產(chǎn)生周期性情緒波動(dòng)癥——行業(yè)市場(chǎng)將步入淡季時(shí),員工就都無(wú)心工作,交頭接耳,議論誰(shuí)可能被辭退,雖然被辭退的員工只是少數(shù)的,但是這種氛圍會(huì)影響整個(gè)組織中的所有成員都無(wú)法安心工作,這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展顯然是不利的。 

        (2)員工專(zhuān)業(yè)技能不穩(wěn)定——因?yàn)閱T工流動(dòng)性過(guò)大,剛剛適應(yīng)了工作就離開(kāi)了崗位,導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)很難提高與做精,留不下經(jīng)驗(yàn),也沒(méi)人愿意為難測(cè)的明天而用心鉆研專(zhuān)業(yè)技能。新管理者或其他員工也需要適應(yīng)公司文化與經(jīng)營(yíng)模式等,這些都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利影響。 

        解決這兩個(gè)問(wèn)題應(yīng)該采用區(qū)別對(duì)待的方法——具有技術(shù)性、經(jīng)驗(yàn)性與需要專(zhuān)業(yè)人才的工作崗位輕易不要換人,因?yàn)樾氯私邮诌@樣的崗位會(huì)有一段適應(yīng)期,而適應(yīng)期所能產(chǎn)生的勞動(dòng)價(jià)值是很低的,頻繁更換員工會(huì)大大提高經(jīng)營(yíng)成本。而非技術(shù)性的重復(fù)性工作則可以采用臨時(shí)工或計(jì)件外包等形式,以降低成本。

        2、加強(qiáng)員工培訓(xùn) 

        有句俗語(yǔ)叫:閑時(shí)補(bǔ)網(wǎng),忙時(shí)打魚(yú)。在人力資源管理工作上也是這個(gè)道理,在市場(chǎng)旺季時(shí)我們把心思都用在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作上,無(wú)暇顧及其它,而員工作為企業(yè)生存發(fā)展的根本,對(duì)其的技能培訓(xùn)與思想修正尤為關(guān)鍵,因?yàn)?,組織成員的能力提升了,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然也會(huì)隨之提升。通過(guò)思想的灌輸與導(dǎo)引,員工增加了對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與凝聚力,組織的整體協(xié)調(diào)能力也會(huì)提升。因此,淡季時(shí)適合演武練兵與深化員工思想,以備戰(zhàn)來(lái)年的市場(chǎng)搏殺。據(jù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)查,原來(lái)大部分企業(yè)為員工培訓(xùn)的時(shí)間基本都是行業(yè)旺季來(lái)臨前、企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題或轉(zhuǎn)型時(shí)才“臨陣磨槍”進(jìn)行突擊培訓(xùn)。但現(xiàn)在一些明智的企業(yè)是在企業(yè)銷(xiāo)售淡季時(shí)進(jìn)行有計(jì)劃的員工培訓(xùn),由此也可以看出人力資本的價(jià)值與管理也在日益得到經(jīng)營(yíng)管理者的重視。 

        3、理順企業(yè)各項(xiàng)機(jī)能 

        企業(yè)也像一臺(tái)機(jī)器一樣,不可能365天一直高速運(yùn)轉(zhuǎn),也需要檢修與維護(hù)。因此,企業(yè)應(yīng)該利用市場(chǎng)淡季時(shí)較為清閑的機(jī)會(huì)把忙時(shí)無(wú)暇兼顧的各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能進(jìn)行修繕,這樣非常有利于企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。比如,理順財(cái)務(wù),清理不良資產(chǎn),閑置資產(chǎn),合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等;廠房、設(shè)備的修繕與更新淘汰,引進(jìn)技術(shù)等;重大人事變動(dòng)、項(xiàng)目投資、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道變革等傷及企業(yè)元?dú)獾男袨橐苍撛诘具M(jìn)行;企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也應(yīng)該在這個(gè)精力充沛的時(shí)候進(jìn)行,避免在旺季時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,那樣極容易影響銷(xiāo)量,甚至損傷品牌形象與顧客滿(mǎn)意度。 

        某企業(yè)在銷(xiāo)售旺季到來(lái)時(shí)因?yàn)閼?zhàn)略意見(jiàn)不合,負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理負(fù)氣離職,新任副總經(jīng)理上任后大幅調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,還要陸續(xù)換掉原有的幾大渠道商,進(jìn)行渠道扁平化。渠道商得到消息后無(wú)心旺季的銷(xiāo)售,紛紛各尋出路,或者不在進(jìn)貨,而是向下游傾銷(xiāo),更有甚者以拒絕回款來(lái)抗議廠家的舉動(dòng),導(dǎo)致該企業(yè)當(dāng)年度旺季的銷(xiāo)售額僅為去年同期的57%。 

        4、加強(qiáng)對(duì)盟友的聯(lián)絡(luò) 

        任何企業(yè)作為市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán),都會(huì)有上、下游的合作伙伴,對(duì)其的管理與維護(hù)是非常重要的。現(xiàn)在廠商之間的關(guān)系非常脆弱,經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商輕易就翻臉停止供貨,經(jīng)銷(xiāo)商叛反另投它門(mén)等情況,有時(shí)這些行為對(duì)企業(yè)的打擊是致命的。如某家電生產(chǎn)企業(yè),在銷(xiāo)售旺季剛剛開(kāi)始時(shí),一家長(zhǎng)期合作的配件供應(yīng)企業(yè)突然倒閉,老總攜款潛逃。因?yàn)楫a(chǎn)品配件的斷貨,對(duì)這家家電生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的損失,臨時(shí)找了其它廠家合作,但價(jià)格高而且質(zhì)量與規(guī)格都不能達(dá)到要求,導(dǎo)致該企業(yè)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定,反貨率與維修率很高。如果當(dāng)初能與合作伙伴多溝通,及時(shí)發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題,提早尋找其它合作者,就可以避免這些損失。因此,趁淡季時(shí)加強(qiáng)對(duì)上下游合作伙伴的客情維護(hù)與了解,對(duì)于來(lái)年可以后顧無(wú)憂(yōu)地進(jìn)行市場(chǎng)搏殺非常重要。

        淡市突圍:營(yíng)銷(xiāo)6策

        1、堅(jiān)守價(jià)格提高讓渡價(jià)值 

        淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的一種手段,這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn),減少資金壓力,但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷,而且降下去價(jià)格的商品在漲上來(lái)消費(fèi)者將不在認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌,流失利潤(rùn),不降價(jià)損失銷(xiāo)量,積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。即加大對(duì)渠道商的推力:增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措,以加大渠道商的銷(xiāo)售熱情。淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān),還可以促進(jìn)銷(xiāo)售,雖然折扣很大,讓出了很多利潤(rùn)空間,但是企業(yè)也并不吃虧,因?yàn)樽尦龅睦麧?rùn)基本可以用回籠的資金利息相抵消,而雖處淡季,但是渠道與終端的推力還是可以帶來(lái)超乎想象的銷(xiāo)售的。 

        渠道有了推力,接下來(lái)該在終端上下工夫,通過(guò)提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來(lái)制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫(kù)房中沒(méi)什么區(qū)別,只有被消費(fèi)者買(mǎi)走才算真正的被銷(xiāo)售出去。淡季促銷(xiāo)比較費(fèi)力,但要避免采取降價(jià)手段,要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖,維護(hù)品牌,同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感。保持顧客的購(gòu)買(mǎi)貨幣金額不變,而后提高顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值??刹捎觅?zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷(xiāo)售等方法,通過(guò)提高商品的價(jià)值來(lái)回避降價(jià)。比如,淡季購(gòu)買(mǎi)家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)季服裝贈(zèng)送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷(xiāo)商品組合后銷(xiāo)售等。經(jīng)營(yíng)者頭腦中要有這樣一個(gè)概念:并非只有降價(jià)這一種提升商品價(jià)值的方法,也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值,同時(shí)又不流失利潤(rùn)。

        2、推出恰當(dāng)新產(chǎn)品 

        新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣,在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌?chǎng)中掀起波瀾,提高人氣與關(guān)注度。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場(chǎng)空白的新商品更可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。 

        雀巢公司在印度銷(xiāo)售巧克力時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂蚍浅Q谉?,銷(xiāo)售巧克力的場(chǎng)所又沒(méi)有空調(diào),很多銷(xiāo)售場(chǎng)所不過(guò)是在路邊支起的地?cái)?,巧克力就是擺在烈日下銷(xiāo)售的。35℃——45℃的高溫下,巧克力都化成了液態(tài),因此,當(dāng)?shù)匾荒曛凶钛谉岬?個(gè)月都成為了巧克力銷(xiāo)售的淡季。一個(gè)銷(xiāo)售商開(kāi)玩笑地說(shuō):雀巢巧克力都是被當(dāng)作飲料出售的。這句話(huà)引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati的注意:“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣(mài)出去的,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢?”。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的液體巧克力產(chǎn)品,受到了空前的歡迎,從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒(méi)有了銷(xiāo)售淡季。 

        但是,在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)論如何也無(wú)法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的,所以推出新產(chǎn)品與促銷(xiāo)時(shí)要考慮損益平衡,畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季,盡可能避免賠本賺吆喝的情況。 

        3、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)拉熱市場(chǎng) 

        通過(guò)推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng),由此帶動(dòng)市場(chǎng)氣氛,措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷(xiāo)售高潮?;顒?dòng)不可以是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折,要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業(yè)為例,珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展,通過(guò)璀璨華美的珠寶展示來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng),參與答題或到場(chǎng)即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品,即使此次不購(gòu)買(mǎi),當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己,購(gòu)買(mǎi)首選一定會(huì)是該品牌的產(chǎn)品;針對(duì)大學(xué)生潛在消費(fèi)群體,開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性的珠寶設(shè)計(jì)大賽,針對(duì)非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)開(kāi)展珠寶愛(ài)語(yǔ)征集,以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品,對(duì)于培育潛在顧客是一個(gè)很好的方法;舉行珠寶先生,珠寶小姐評(píng)選,也是一個(gè)引起關(guān)注吸引消費(fèi)的手段。 

        4、借勢(shì)吸引眼球 

        通常在淡季商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的,此時(shí)可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注,關(guān)注的目光多了,自然增加了消費(fèi)的可能性。比如某旅游景區(qū)在冬天旅游淡季時(shí)先向外界發(fā)布消息:當(dāng)?shù)匾晃湫g(shù)家要與動(dòng)物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項(xiàng)目。消息一出引起了廣泛的關(guān)注,組織方把他們新推出的冬季旅游項(xiàng)目信息也巧妙地結(jié)合到了這個(gè)消息中,雖然最終在爭(zhēng)議聲中此次活動(dòng)沒(méi)有實(shí)施,但已經(jīng)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,很多人都因此參加了該地的冬季旅游。 

        借勢(shì)需要注意的是切不可空穴來(lái)風(fēng),那樣只能適得其反,最好尋找消費(fèi)者關(guān)心的元素打造借勢(shì)題材,或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如某旅游景區(qū)就利用老中醫(yī)陳建民絕食挑戰(zhàn)世界記錄的事件,迅速展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——邀請(qǐng)陳建民在自己的景區(qū)進(jìn)行此次活動(dòng),同時(shí)配合宣傳,由此,景區(qū)獲得了超過(guò)平時(shí)幾倍的游客前來(lái)觀光游覽。 

        5、戰(zhàn)略性逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 

        在淡季時(shí)采取逆向營(yíng)銷(xiāo)操作可以差異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,取得出人意料的收獲。
因?yàn)?,大家過(guò)了銷(xiāo)售旺季就多都偃旗息鼓,撤下了廣告與促銷(xiāo)人員,取消了促銷(xiāo)政策等。雖然此時(shí)是銷(xiāo)售淡季,但是相較起目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少,營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)薄弱的情況,能夠賺取小市場(chǎng)中的大份額,收益還是很可觀的。 

        即使不逆向營(yíng)銷(xiāo),至少在淡季時(shí)也要做好基本的營(yíng)銷(xiāo)工作,比如適當(dāng)?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本都已停止,廣告大量減少甚至完全撤下,以減少開(kāi)支,但是,淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的,因?yàn)椋?dāng)一個(gè)品牌整個(gè)淡季都沒(méi)有接觸消費(fèi)者,來(lái)年很容易被消費(fèi)者所遺忘,品牌價(jià)值與在消費(fèi)者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以,在淡季時(shí)依然要保持一些基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使消費(fèi)者不至于忘記你的品牌,。
 
        6、全國(guó)市場(chǎng)商品做好地域差異營(yíng)銷(xiāo) 

        服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性,比如服裝市場(chǎng),南北方的淡旺季可以相差3個(gè)月,合理把握時(shí)間差,根據(jù)季節(jié)變化,把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,可以多獲取很多利潤(rùn)。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場(chǎng)中流動(dòng),其所有服裝基本都能在過(guò)時(shí)與徹底過(guò)季前銷(xiāo)售出去。他山之石可以攻玉,在淡季時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會(huì)有不錯(cuò)的效果,因?yàn)椋袝r(shí)在A城市是某商品的銷(xiāo)售淡季,但是到了B城市卻是該商品的銷(xiāo)售旺季。進(jìn)行此類(lèi)操作應(yīng)該精確掌握各市場(chǎng)的信息并及時(shí)做出行動(dòng)。 

        以上從管理到營(yíng)銷(xiāo)提出了幾點(diǎn)淡季經(jīng)營(yíng)建議,但更多的是需要經(jīng)營(yíng)管理者能在管理上創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新,像雀巢公司那樣,讓你企業(yè)的商品沒(méi)有淡季,讓企業(yè)也可以淡季不淡。(史光起)

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