《熟女鎮(zhèn)第二季》里，艾麗說：“我之所以買奢侈品就是為了瞧不起那些買不起的。”以傳統(tǒng)思維方式歸納出來的營(yíng)銷規(guī)律，與現(xiàn)實(shí)似乎有些脫節(jié)，比如奢侈品，它向來是“非常之人的尋常之物”，但如今卻成了“尋常之人的非常之物”。時(shí)隔3年，福特或許仍然是搞不清楚自己中規(guī)中矩、不越藩籬進(jìn)行營(yíng)銷，為何操控不了捷豹這個(gè)豪華車品牌。幾百億美元投入進(jìn)去，連個(gè)回聲都沒有聽到，只好眼睜睜看著印度塔塔集團(tuán)用23億美元就把捷豹和路虎兩大豪華車品牌收入囊中。 

        豪華車品牌遭遇滑鐵盧不只福特一家。如果你穿越時(shí)空回到1929年冬天，在美國(guó)紐約，你會(huì)看到這樣的情景：客人去旅館登記，前臺(tái)服務(wù)人員會(huì)問客人：“你想要的房間是跳樓用，還是睡覺用?”從這一年10月24日開始，紐約股票市場(chǎng)大崩盤，許多人為此破產(chǎn)，自殺早已不是新聞。在此次危機(jī)中，賓利汽車未能幸免，它的主要客戶大都被這場(chǎng)金融災(zāi)難牽連進(jìn)去，購(gòu)買豪華汽車的人銳減。

        然而，在負(fù)債累累、兩次轉(zhuǎn)手的一波兩折之后，賓利居然如鳳凰般涅槃重生。從2002年開始，賓利取代勞斯萊斯成為英國(guó)皇室唯一指定的汽車品牌，并且成為英國(guó)女王登基50周年慶典座駕。而2002年，也正是以一輛英國(guó)女王登基50周年慶典座駕的姊妹版，賓利正式打開了中國(guó)超豪華汽車市場(chǎng)。

        價(jià)值導(dǎo)向下的產(chǎn)品制造

        百分之百手工制造是賓利昂貴的理由，生產(chǎn)一輛普通汽車也許需要一個(gè)星期，而生產(chǎn)一輛賓利則需要半年時(shí)間。

        如果去英國(guó)克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間，你會(huì)看到整個(gè)車間除了油漆間外，沒有一只機(jī)械手，其生產(chǎn)線是世界上速度最慢的，車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動(dòng)6英寸。

        平均每輛賓利汽車要用400多塊皮，取得這些皮子要15頭牛，每頭牛僅使用約4平方米皮子。并不是所有的牛皮都能用，賓利只青睞CONNOLLY-GRADE牛皮—這些皮來自于專門的養(yǎng)牛場(chǎng)，場(chǎng)主采取專門措施，精心保護(hù)牛的背部，防止其打架時(shí)被牛角撞傷。

        包一個(gè)方向盤則需要一名熟練工人工作15個(gè)小時(shí)，一輛車的內(nèi)飾要工作13天才能完成;胡桃木飾板的木紋要求對(duì)稱，地毯要采用最頂級(jí)的手工編織羊毛地毯。最后，每個(gè)皮件上都有責(zé)任人簽名。

        即使是發(fā)動(dòng)機(jī)，也是手工組裝，每個(gè)螺絲都是人工用扳手?jǐn)Q緊的。從車體焊接、涂裝、動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)組裝到內(nèi)裝真皮縫制、原木加工等，都是由工匠一點(diǎn)點(diǎn)焊接成、一顆顆螺絲扳起來、一毫米一毫米地手工校正完成。

        許多年來，賓利汽車一直是在英國(guó)克魯郡由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠以手工拼裝完成，這些工匠的手藝世代相傳。

        迄今為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛，在中國(guó)只有北京、上海、深圳、廣州4家專賣店?？梢哉f，賓利賣的就是限量、時(shí)間和手工。“有錢未必買得到”—適當(dāng)?shù)牡群驎r(shí)間正是汽車等奢侈品保持神秘感的必要手段。

        定制化服務(wù)凸顯個(gè)性化

        由于采用純手工制作，賓利汽車接受客戶的個(gè)性化定制。事實(shí)上，高昂的價(jià)格只是賓利的表層，問題的核心在于其堅(jiān)持純手工制造并為客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，以滿足奢侈品消費(fèi)者特有的苛刻需求。

        超過一半的出廠汽車經(jīng)由賓利旗下的BentleyMulliner專業(yè)造車部門按客戶要求做個(gè)性化改造，以滿足車主獨(dú)特的品位與要求。BentleyMulliner聘請(qǐng)了100多位負(fù)責(zé)不同工序的世界頂級(jí)技師為客戶改裝他們的賓利汽車。而技師所有的技術(shù)都是經(jīng)過兩三代人不斷鉆研，代代相傳下來的，技術(shù)爐火純青。

        賓利鼓勵(lì)準(zhǔn)車主參與新車設(shè)計(jì)，不論是想在車中安裝家庭影院、雪茄濕度控制器，還是一個(gè)彈出式的迷你酒吧，甚至最先進(jìn)的視訊會(huì)議系統(tǒng)，任何一個(gè)細(xì)微之處都不會(huì)被忽略，就連阿拉伯某個(gè)國(guó)家皇室提出的所有金屬件必須用黃金打造這樣的要求，也得到了滿足。

        賓利雅致系列更是提供了世界上獨(dú)一無二的個(gè)性化定制服務(wù)，客戶可以選擇參與早期的設(shè)計(jì)。從防彈外殼到最先進(jìn)的信息、娛樂和通信系統(tǒng)，賓利甚至提出了這樣的口號(hào)：“在不違法的情況下，只有你想不到的，沒有賓利做不到的。”

        除此以外，賓利為了更好地服務(wù)客戶，為每個(gè)客戶建立了檔案，把客戶資料全部記錄在內(nèi)，甚至包括客戶收入多少、有什么愛好、住什么樣的房子、在哪里生活、怎樣生活、有怎樣的出行需要等信息。賓利通過這種方式與高層次客戶建立持續(xù)的聯(lián)系。
        
        銷售文化和歷史

        位于北京賽特大廈的賓利專賣店是賓利在全球最豪華的展廳之一。從大門的設(shè)計(jì)、地板的鋪設(shè)、燈光的布置等都采用歐式工藝。關(guān)于展廳的裝修標(biāo)準(zhǔn)就有一本辭典那么厚，整本書中用了接近1/4的篇幅描述賓利展廳招牌的做法。

        5輛各種型號(hào)的賓利汽車陳列在豪華大廳的圍欄后，即使是想走近看車，也要提前預(yù)約。銷售人員都具有本科以上學(xué)歷，他們要經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練，工作時(shí)穿什么鞋子、怎么扎領(lǐng)帶、怎么與客人打招呼等都有詳細(xì)的規(guī)定。

        與其他汽車銷售人員不同，賓利的銷售人員不用牢記各種性能參數(shù)，他們與客人談?wù)摳嗟氖琴e利的歷史和精湛的手工制造過程。

        賓利中國(guó)董事、總經(jīng)理鄭飚認(rèn)為，在歐美，人們對(duì)于賓利品牌已經(jīng)非常了解。“他們營(yíng)銷的概念是如何培養(yǎng)好的銷售員，能夠進(jìn)入這個(gè)富豪的圈子里，跟他們見面和拉動(dòng)他們對(duì)賓利的興趣，但對(duì)中國(guó)來講是完全不同的概念。盡管賓利已經(jīng)很出名了，但你問13億人有多少人認(rèn)識(shí)賓利的話，我估計(jì)至少有60％以上的人對(duì)于賓利是沒有認(rèn)識(shí)的，或者聽過這個(gè)牌子知道它貴，其他的都不知道。所以在中國(guó)的培訓(xùn)很注重賓利的歷史、手工藝、歷代傳承等，通過我們的銷售員介紹給客戶知道。”

        2010年7月，賓利在上海成立了賓利學(xué)院，主要培訓(xùn)賓利的經(jīng)銷商，使他們了解賓利品牌的精髓和文化。而在上海賓利學(xué)院成立之前，經(jīng)銷商一般要飛到英國(guó)接受培訓(xùn)，上海賓利學(xué)院是全球第二家。“賓利所有經(jīng)銷商和賓利中國(guó)所有員工都必須經(jīng)過賓利學(xué)院基本的培訓(xùn)。”鄭飚說。

        此外，賓利還會(huì)為車主的司機(jī)免費(fèi)提供包括帽子到皮鞋的整套制服，對(duì)司機(jī)進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，諸如賓利的特點(diǎn)、駕駛賓利的注意事項(xiàng)，甚至培訓(xùn)司機(jī)駕駛禮儀，比如怎么為車主開車門、怎么上路、車主邀請(qǐng)客人乘車時(shí)該怎么辦等。至于每個(gè)保養(yǎng)周期的具體事項(xiàng)，賓利的服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系車主提醒如何操作和應(yīng)對(duì)。

        賓利的中國(guó)算盤

        隨著中國(guó)成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和富豪的與日俱增，豪華汽車在中國(guó)的銷量一直在以翻倍的幅度持續(xù)攀升。2009年，賓利中國(guó)銷售421輛，中國(guó)成為賓利的第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和英國(guó)。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車的消費(fèi)也變得更加成熟，他們開始更多地注重性能與實(shí)用性。需求在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，賓利的營(yíng)銷策略也隨之發(fā)生了變化。

        受運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的影響，年輕富豪的數(shù)量急劇增長(zhǎng)。賓利認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)會(huì)對(duì)15萬美元的豪華車市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的推助力。為此，賓利的產(chǎn)品定位變得更加年輕化，推出了更加年輕化的車型。

        與中國(guó)不同，國(guó)外客戶主動(dòng)去專賣店買車，但是由于中國(guó)地域廣闊，單獨(dú)依靠經(jīng)銷商無法覆蓋所有地域，國(guó)內(nèi)客戶一般通過車展獲取汽車品牌信息。鄭飚認(rèn)為，對(duì)于賓利來講，車展是一個(gè)很好的平臺(tái)，“因?yàn)楹芏嗳讼矚g逛車展，這是一個(gè)很好的渠道。另外，我們會(huì)做晚宴、預(yù)展這樣的活動(dòng)，目的是通過現(xiàn)有的客戶邀請(qǐng)，讓那些賓利的忠實(shí)用戶、大型公司的高管和社會(huì)名流參與和體驗(yàn)賓利。賓利雜志也是我們一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)，通過郵寄給客戶，使其更多、更好地了解賓利。”

        鄭飚表示，公司已確定新的計(jì)劃，預(yù)計(jì)投資3億元進(jìn)行經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及提升品牌價(jià)值。2010年7月，賓利在昆明開設(shè)第10家銷售店。“我們每年銷量有100％的增長(zhǎng)，所以銷售網(wǎng)點(diǎn)一定要適度拓展，現(xiàn)有的經(jīng)銷商已經(jīng)不能完全滿足客戶的需求，拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)有助于提高服務(wù)客戶的水平，更加接近客戶群，同時(shí)可以舒緩供不應(yīng)求的情況，網(wǎng)點(diǎn)越多，廠方提供的貨源會(huì)更多一些，更容易滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。”

        而賓利在中國(guó)的營(yíng)銷，目前最大的問題在于：作為奢侈品品牌，不僅要讓目標(biāo)消費(fèi)者了解其品牌，也要瞄準(zhǔn)那些非目標(biāo)消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷計(jì)劃必須聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)超出目標(biāo)消費(fèi)者的任何人投入資源都被視為浪費(fèi)。但對(duì)于奢侈品品牌來說，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會(huì)地位和身份，就必須讓非擁有者能夠識(shí)別并了解這個(gè)品牌。因此奢侈品品牌必須在營(yíng)銷上投入巨資，把品牌涉及的夢(mèng)想和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以外的人，甚至是那些永遠(yuǎn)都不會(huì)購(gòu)買自己產(chǎn)品的人。

        終究，奢侈品是靠銷售一種尋常之人無法企及的夢(mèng)想而獲利的。