品牌崇拜的力量有多可怕

        這個(gè)世界上有這樣一群消費(fèi)者：

        他們對(duì)所鐘愛品牌的方方面面了如指掌津津樂道，自認(rèn)為對(duì)其產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；

        他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠，身體力行地充當(dāng)該品牌的衛(wèi)道士，對(duì)來自他人的任何詆毀都極力辯解回?fù)簦?br />
        他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；

        他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠攏；

        他們積極參與該品牌舉辦的各種活動(dòng)，為自己是其追隨者而感到驕傲；

        這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他人推介。

        用營銷術(shù)語講，這就是是“品牌崇拜”。

        我愿多走1里路

        你愿意為了吸1支煙多走上 1英里路么？

        你肯定搖頭。

        但美國煙民們會(huì)像在教堂中婚誓一樣，毫不猶豫的回答“我愿意”。

        “為了一支‘駱駝’，我愿多走一里路”，“Camel（駱駝）”香煙這句著名廣告語至今在美國煙民心中仍然經(jīng)久不衰，不少廣告創(chuàng)意書籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。不要覺得言過其實(shí)，因?yàn)檫@句廣告語來自消費(fèi)者親口所言，是對(duì)Camel香煙的由衷喜愛和贊嘆。

        1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運(yùn)動(dòng)員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝’，我愿多走一里路?。?rdquo;

        湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工！這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，一用就是30多年。憑著煙民如此萬般寵愛，駱駝香煙贏得了美國銷量第一的市場(chǎng)地位，這一殊榮持續(xù)了長達(dá)40多年。

        Camel被全球無數(shù)消費(fèi)者奉為經(jīng)典品牌，不是單單一句廣告語的號(hào)召力就能實(shí)現(xiàn)的。為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，它的所屬公司——雷諾公司于1988年推出了卡通人物：駱駝“老喬”（Old Joe，或稱“喬駱駝”，Joe Camel）。在他們筆下，這位75歲高齡的老駱駝年輕時(shí)尚、玩心不減。在廣告中，抽著駱駝香煙的“老喬”穿皮衣、戴墨鏡、騎摩托、玩爵士樂，與美女左擁右抱，酷勁十足。

        “老喬”傳達(dá)出一個(gè)清晰的信息，即抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練的表現(xiàn)。它一出現(xiàn)就風(fēng)靡全美且深入人心。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老喬形象在兒童心目中的地位已經(jīng)到了可以和米老鼠唐老鴨相媲美的地步。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，“老喬”出現(xiàn)后的6年間，使用駱駝香煙的青少年人數(shù)足足增長了10%！

        人們對(duì)Camel的崇拜到了狂熱的地步，以至于社會(huì)輿論向雷諾公司施壓，使駱駝“老喬”廣告被迫停用。盡管如此，人們對(duì)Camel的追捧依然風(fēng)頭不減，推動(dòng)著這一品牌的銷售額從4.5億到23億再到200億，創(chuàng)造出令人震驚的銷售奇跡！

        Just Do It！

        Nike新款鞋上市時(shí)，美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。報(bào)道說，近年來，因傾慕Nike鞋，許多十幾歲的青少年惜鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生。萬般無奈中，店主只好尋求如此自我保護(hù)。

        消費(fèi)者會(huì)這樣迷戀運(yùn)動(dòng)鞋？

        Nike公司的確擁有這樣的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴Nike而感到無比榮耀。有調(diào)查表明，18到25歲的美國男孩中，約有高達(dá)77%的人認(rèn)為Nike是最理想的運(yùn)動(dòng)鞋。他們的夢(mèng)想便是擁有一雙標(biāo)著對(duì)勾（Swoosh，“嗖”的一聲）的Nike鞋，他們談?wù)撟疃嗟脑掝}一定是剛面市的Nike新款和有強(qiáng)大明星陣容的Nike廣告。

        實(shí)際上，不少體育明星本身就是這個(gè)品牌的鐵桿粉絲。步行者隊(duì)后衛(wèi)瓊斯即對(duì)Nike情有獨(dú)鐘。“我來自波特蘭，Nike的總公司就在那里，我別無選擇！我沒法告訴你我究竟有多少雙鞋，根本數(shù)不過來。”這位籃球明星對(duì)Nike的喜愛溢于言表。

        Nike極具力量和速度感的“Swoosh”Logo和“Just Do It！”廣告語都被品牌擁躉們視為突破界限、超越自我的精神寫照。人們不僅為飛人喬丹以及其他體壇偶像所折服，也向叛逆風(fēng)格的Nike廣告奏出共鳴，越來越多的人以Nike精神為名義集結(jié)在標(biāo)有“Swoosh”的旗幟下。

        僅僅用了30年時(shí)間，曾經(jīng)在賽場(chǎng)用貨車兜售運(yùn)動(dòng)鞋，隨時(shí)可能倒閉的小制鞋公司，已經(jīng)成長為行業(yè)霸主。這期間Nike銷售額增長了5000倍！占全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售總額的90.5%！遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老對(duì)手阿迪達(dá)斯和銳步。

        Nike的品牌崇拜對(duì)社會(huì)的影響也是顯而易見的?！哆\(yùn)動(dòng)新聞》雜志選出的“100位運(yùn)動(dòng)界最有力的人士”中，排名第一的不是體育天才、金牌殺手，而是Nike創(chuàng)始人耐特。作為新一輪體壇盟主的耐特戴著太陽鏡，面露微笑地出現(xiàn)在雜志封面。而NBA的主席蓋維特只能屈居排名第八位。甚至連Nike的廣告設(shè)計(jì)師都被評(píng)為美國最有影響力的人物之一。

        是認(rèn)同，不是炫耀

        對(duì)品牌的崇拜不是迷信盲從，而是對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀的一種認(rèn)同和歸屬。

        同樣是LV包，有的人花上幾個(gè)月工資買來為的是炫耀和體面，或者看到周圍的人挎著LV而不甘人后。他們對(duì)LV本身的設(shè)計(jì)美感不甚關(guān)注，只求露在外面的Logo足夠醒目。

        真正的品牌崇拜者則善于對(duì)各種款式在工藝美學(xué)和服飾搭配方面作出自己精到的評(píng)判，甚至對(duì)某位設(shè)計(jì)師的動(dòng)向亦頗為留心。LV對(duì)他們來說不單是一枚英文字母組成的Logo，更是精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”和生活主張。

        盡管迷信LV的大有人在，但LV發(fā)布的Cruise度假系列的新款蛇皮袋卻讓這些人大跌眼鏡。其紅白藍(lán)的花色設(shè)計(jì)幾乎與5塊錢一個(gè)的民工編織袋一模一樣！這款幾千元的天價(jià)民工袋一時(shí)成為人們討論的熱點(diǎn)話題。無獨(dú)有偶，著名奢侈品牌Calvin Klein（CK）的一款休閑鞋和老北京布鞋像是孿生兄弟。

        相信沒有幾個(gè)人有勇氣拎著民工袋穿著大爺鞋招搖過市了。如此巧合，似乎是對(duì)愛慕虛榮的品牌迷信者有意的嘲諷。

        崇拜者們對(duì)品牌也并非百依百順，相反，一旦品牌與它一貫倡導(dǎo)的價(jià)值觀主張相違，崇拜者就會(huì)發(fā)出自己的聲音，敦促其糾正這種偏差行為。而這種力量往往能夠迫使品牌改變決策，回到原來的軌道按崇拜者的意愿行事。

        為什么這種反作用的力量如此強(qiáng)大？因?yàn)槠放茡碥O們已經(jīng)視品牌精神為個(gè)人信仰，看似無關(guān)緊要的改變對(duì)他們而言卻不亞于信仰危機(jī)。