你的品牌粉絲有多鐵?
責(zé)任編輯:王梓 時(shí)間:2011-09-03 11:07
[導(dǎo)讀]對(duì)品牌的崇拜不是迷信盲從,而是對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀的一種認(rèn)同和歸屬。真正的品牌崇拜者則善于對(duì)各種款式在工藝美學(xué)和服飾搭配方面作出自己精到的評(píng)判,甚至對(duì)某位設(shè)計(jì)師的動(dòng)向亦頗為留心。
品牌崇拜的力量有多可怕
這個(gè)世界上有這樣一群消費(fèi)者:
他們對(duì)所鐘愛品牌的方方面面了如指掌津津樂道,自認(rèn)為對(duì)其產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán);
他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠,身體力行地充當(dāng)該品牌的衛(wèi)道士,對(duì)來自他人的任何詆毀都極力辯解回?fù)簦?br />
他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來,甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻;
他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律,自我約束,為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠攏;
他們積極參與該品牌舉辦的各種活動(dòng),為自己是其追隨者而感到驕傲;
這群信徒同時(shí)也是傳教士,將該品牌提供的一系列滿足,包括物質(zhì)的和精神的,不遺余力地向其他人推介。
用營銷術(shù)語講,這就是是“品牌崇拜”。
我愿多走1里路
你愿意為了吸1支煙多走上 1英里路么?
你肯定搖頭。
但美國煙民們會(huì)像在教堂中婚誓一樣,毫不猶豫的回答“我愿意”。
“為了一支‘駱駝’,我愿多走一里路”,“Camel(駱駝)”香煙這句著名廣告語至今在美國煙民心中仍然經(jīng)久不衰,不少廣告創(chuàng)意書籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。不要覺得言過其實(shí),因?yàn)檫@句廣告語來自消費(fèi)者親口所言,是對(duì)Camel香煙的由衷喜愛和贊嘆。
1920年,在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙,一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席,向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻,這位運(yùn)動(dòng)員不禁大發(fā)感慨:“為了一支‘駱駝’,我愿多走一里路?。?rdquo;
湊巧的是,給他香煙的那名觀眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工!這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來,駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語,一用就是30多年。憑著煙民如此萬般寵愛,駱駝香煙贏得了美國銷量第一的市場(chǎng)地位,這一殊榮持續(xù)了長達(dá)40多年。
Camel被全球無數(shù)消費(fèi)者奉為經(jīng)典品牌,不是單單一句廣告語的號(hào)召力就能實(shí)現(xiàn)的。為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年,它的所屬公司——雷諾公司于1988年推出了卡通人物:駱駝“老喬”(Old Joe,或稱“喬駱駝”,Joe Camel)。在他們筆下,這位75歲高齡的老駱駝年輕時(shí)尚、玩心不減。在廣告中,抽著駱駝香煙的“老喬”穿皮衣、戴墨鏡、騎摩托、玩爵士樂,與美女左擁右抱,酷勁十足。
“老喬”傳達(dá)出一個(gè)清晰的信息,即抽煙是一種時(shí)尚,是成熟老練的表現(xiàn)。它一出現(xiàn)就風(fēng)靡全美且深入人心。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),老喬形象在兒童心目中的地位已經(jīng)到了可以和米老鼠唐老鴨相媲美的地步。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示,“老喬”出現(xiàn)后的6年間,使用駱駝香煙的青少年人數(shù)足足增長了10%!
人們對(duì)Camel的崇拜到了狂熱的地步,以至于社會(huì)輿論向雷諾公司施壓,使駱駝“老喬”廣告被迫停用。盡管如此,人們對(duì)Camel的追捧依然風(fēng)頭不減,推動(dòng)著這一品牌的銷售額從4.5億到23億再到200億,創(chuàng)造出令人震驚的銷售奇跡!
Just Do It!
Nike新款鞋上市時(shí),美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng),請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。報(bào)道說,近年來,因傾慕Nike鞋,許多十幾歲的青少年惜鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人,惡性事件時(shí)有發(fā)生。萬般無奈中,店主只好尋求如此自我保護(hù)。
消費(fèi)者會(huì)這樣迷戀運(yùn)動(dòng)鞋?
Nike公司的確擁有這樣的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴Nike而感到無比榮耀。有調(diào)查表明,18到25歲的美國男孩中,約有高達(dá)77%的人認(rèn)為Nike是最理想的運(yùn)動(dòng)鞋。他們的夢(mèng)想便是擁有一雙標(biāo)著對(duì)勾(Swoosh,“嗖”的一聲)的Nike鞋,他們談?wù)撟疃嗟脑掝}一定是剛面市的Nike新款和有強(qiáng)大明星陣容的Nike廣告。
實(shí)際上,不少體育明星本身就是這個(gè)品牌的鐵桿粉絲。步行者隊(duì)后衛(wèi)瓊斯即對(duì)Nike情有獨(dú)鐘。“我來自波特蘭,Nike的總公司就在那里,我別無選擇!我沒法告訴你我究竟有多少雙鞋,根本數(shù)不過來。”這位籃球明星對(duì)Nike的喜愛溢于言表。
Nike極具力量和速度感的“Swoosh”Logo和“Just Do It!”廣告語都被品牌擁躉們視為突破界限、超越自我的精神寫照。人們不僅為飛人喬丹以及其他體壇偶像所折服,也向叛逆風(fēng)格的Nike廣告奏出共鳴,越來越多的人以Nike精神為名義集結(jié)在標(biāo)有“Swoosh”的旗幟下。
僅僅用了30年時(shí)間,曾經(jīng)在賽場(chǎng)用貨車兜售運(yùn)動(dòng)鞋,隨時(shí)可能倒閉的小制鞋公司,已經(jīng)成長為行業(yè)霸主。這期間Nike銷售額增長了5000倍!占全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售總額的90.5%!遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老對(duì)手阿迪達(dá)斯和銳步。
Nike的品牌崇拜對(duì)社會(huì)的影響也是顯而易見的?!哆\(yùn)動(dòng)新聞》雜志選出的“100位運(yùn)動(dòng)界最有力的人士”中,排名第一的不是體育天才、金牌殺手,而是Nike創(chuàng)始人耐特。作為新一輪體壇盟主的耐特戴著太陽鏡,面露微笑地出現(xiàn)在雜志封面。而NBA的主席蓋維特只能屈居排名第八位。甚至連Nike的廣告設(shè)計(jì)師都被評(píng)為美國最有影響力的人物之一。
是認(rèn)同,不是炫耀
對(duì)品牌的崇拜不是迷信盲從,而是對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀的一種認(rèn)同和歸屬。
同樣是LV包,有的人花上幾個(gè)月工資買來為的是炫耀和體面,或者看到周圍的人挎著LV而不甘人后。他們對(duì)LV本身的設(shè)計(jì)美感不甚關(guān)注,只求露在外面的Logo足夠醒目。
真正的品牌崇拜者則善于對(duì)各種款式在工藝美學(xué)和服飾搭配方面作出自己精到的評(píng)判,甚至對(duì)某位設(shè)計(jì)師的動(dòng)向亦頗為留心。LV對(duì)他們來說不單是一枚英文字母組成的Logo,更是精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”和生活主張。
盡管迷信LV的大有人在,但LV發(fā)布的Cruise度假系列的新款蛇皮袋卻讓這些人大跌眼鏡。其紅白藍(lán)的花色設(shè)計(jì)幾乎與5塊錢一個(gè)的民工編織袋一模一樣!這款幾千元的天價(jià)民工袋一時(shí)成為人們討論的熱點(diǎn)話題。無獨(dú)有偶,著名奢侈品牌Calvin Klein(CK)的一款休閑鞋和老北京布鞋像是孿生兄弟。
相信沒有幾個(gè)人有勇氣拎著民工袋穿著大爺鞋招搖過市了。如此巧合,似乎是對(duì)愛慕虛榮的品牌迷信者有意的嘲諷。
崇拜者們對(duì)品牌也并非百依百順,相反,一旦品牌與它一貫倡導(dǎo)的價(jià)值觀主張相違,崇拜者就會(huì)發(fā)出自己的聲音,敦促其糾正這種偏差行為。而這種力量往往能夠迫使品牌改變決策,回到原來的軌道按崇拜者的意愿行事。
為什么這種反作用的力量如此強(qiáng)大?因?yàn)槠放茡碥O們已經(jīng)視品牌精神為個(gè)人信仰,看似無關(guān)緊要的改變對(duì)他們而言卻不亞于信仰危機(jī)。
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