吉列的董事長(zhǎng)兼CEO詹姆斯·基爾茨靠什么改變吉列對(duì)他這個(gè)“外來(lái)人”的偏見(jiàn)，避免重蹈70年前那個(gè)失敗者的覆轍？他又如何把這家曾經(jīng)輝煌的公司從下滑中拯救回來(lái)，導(dǎo)演了吉列絕地反擊的一幕？

    關(guān)鍵時(shí)刻：吉列的股價(jià)從1999年3月創(chuàng)紀(jì)錄的每股64.25美元跌到了2001年的每股24.50美元，股價(jià)在兩年里下跌了62％，市值總和縮水近400億美元，而且這種趨勢(shì)還看不到停止的跡象。2001年2月，詹姆斯·基爾茨經(jīng)巴菲特推薦被任命為吉列的董事長(zhǎng)兼CEO，這是吉列70年來(lái)首位非吉列出身的首腦，他的責(zé)任就是把這個(gè)曾經(jīng)輝煌的公司從下滑中拯救出來(lái)。

    關(guān)鍵抉擇：分析師和投資者們都認(rèn)為吉列必須進(jìn)行改革，并提出了很多的建議，是剝離境況不佳的金霸王電池業(yè)務(wù)，還是剝離博朗電動(dòng)剃須刀和家用電器業(yè)務(wù)，抑或是剝離個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，甚至有激進(jìn)者建議只保留高利潤(rùn)的剃須刀和刀片業(yè)務(wù)，賣(mài)掉所有其他資產(chǎn)。

    應(yīng)對(duì)策略：在各不相同、甚至很多相互矛盾的建議中，什么才是真正“關(guān)鍵”？詹姆斯·基爾茨給出的解釋是：“要想取得商業(yè)上的成功，有些事你必須做，而有些事你卻應(yīng)該忽略。” 基爾茨“抓住關(guān)鍵”的策略實(shí)為“保持專(zhuān)注”：吉列排除了“賣(mài)掉金霸王”及賣(mài)掉剃須業(yè)務(wù)外的一切方案，將繼續(xù)專(zhuān)注于各產(chǎn)品領(lǐng)域的高端市場(chǎng)，但再也不允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食其在中端市場(chǎng)的份額。
策略結(jié)果：以善于控制成本著稱(chēng)的詹姆斯·基爾茨成功導(dǎo)演了吉列絕地反擊的一幕。其上任后的吉列連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率達(dá)到9%，市場(chǎng)份額創(chuàng)歷史新高，股價(jià)幾乎翻了一番，創(chuàng)造了260億美元的股東價(jià)值。

    2001年2月，當(dāng)媒體爆出詹姆斯·基爾茨(James Kilts)成為吉列公司首席執(zhí)行官的消息之后，基爾茨的一個(gè)身在波士頓的生意伙伴在第一時(shí)間他給打來(lái)了電話(huà)，“吉姆，我認(rèn)識(shí)吉列公司的很多高管，聽(tīng)我的，你得慢慢來(lái)”。

    在吉列經(jīng)營(yíng)最困難的時(shí)候，詹姆斯·基爾茨臨危受命，但對(duì)于基爾茨的“空降”，很多人并不看好他。典型的說(shuō)法是，吉列的那些人不喜歡外來(lái)者，正因?yàn)槿绱?，他們最后一次外聘首席?zhí)行官是在70年前，而那個(gè)人最終失敗了，敗得很慘?；鶢柎牟](méi)有為此膽怯、退縮，相反，他堅(jiān)定地迎接挑戰(zhàn)。

    400億美元的損失還在繼續(xù)

    對(duì)吉列而言，詹姆斯·基爾茨的到來(lái)好比一場(chǎng)及時(shí)雨，給久旱未逢甘露的吉列帶來(lái)了一絲生機(jī)。

    早在2001年，吉列就一連15個(gè)季度沒(méi)能實(shí)現(xiàn)其盈利預(yù)測(cè)。在之前的4年里，吉列的銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)收入一直停滯不前，市場(chǎng)份額在急劇下滑。而作為消費(fèi)產(chǎn)品的生命線(xiàn)，廣告支出逐年大幅削減，這導(dǎo)致吉列的營(yíng)業(yè)間接成本很高，而且還在增長(zhǎng)。另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。詹姆斯·基爾茨上任前3年，吉列在剃須刀行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舒適剃須刀(Schick)咄咄逼人，氣勢(shì)如虹。2002年11月30日-2003年11月30日，舒適剃刀在美國(guó)的銷(xiāo)量大增149%，而吉列卻下滑了13%。

    華爾街已經(jīng)對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直欠佳的吉列失去了耐心，而這種失望直接體現(xiàn)在了吉列的股價(jià)上——從1999年3月創(chuàng)紀(jì)錄的每股64.25美元，跌到了2001年的每股24.50美元。股價(jià)在兩年的時(shí)間里就下跌了62％，市值總和縮水近400億美元，而且這種趨勢(shì)還看不到停止的跡象。

    選擇很多，沒(méi)有答案

    詹姆斯·基爾茨剛放下話(huà)筒，后面又有很多電話(huà)打了進(jìn)來(lái)，都是給他提建議的。這些好心的專(zhuān)業(yè)人士有顧問(wèn)和銀行家，也有薪酬專(zhuān)家和銷(xiāo)售激勵(lì)專(zhuān)家，他們?nèi)巳硕加凶约旱姆桨富蚪ㄗh，個(gè)個(gè)都說(shuō)如果想在吉列取得成功，就應(yīng)該把他們的方案或建議擺在第一位，問(wèn)題是這些建議各不相同，甚至很多相互矛盾。

    剝離境況不佳的金霸王（Duracell）電池業(yè)務(wù)。這項(xiàng)當(dāng)時(shí)價(jià)值20億美元的業(yè)務(wù)，是吉列公司1996年花了大約80億美元收購(gòu)來(lái)的，而收購(gòu)后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直非常糟糕。金霸王已經(jīng)不再是消費(fèi)品領(lǐng)域中表現(xiàn)最搶眼的品牌之一，而淪為了毫無(wú)希望的東西，其市場(chǎng)份額下滑了大約15％；在美國(guó)，其在堿性電池市場(chǎng)上的占有率從46％下降到了40％。另外，競(jìng)爭(zhēng)壓力也變得越來(lái)越大。因此表面上看來(lái)，賣(mài)掉金霸王電池業(yè)務(wù)以避免更大的損失，似乎是一個(gè)很不錯(cuò)的建議。

    保留金霸王電池業(yè)務(wù)，但要大幅地降低產(chǎn)品的價(jià)格。換句話(huà)說(shuō)，吉列應(yīng)該承認(rèn)花那么多錢(qián)收購(gòu)金霸王是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤；要承認(rèn)電池是一種普通的日用品，而不是什么前沿的東西；要壓榨金霸王以收回吉列的投資，而不是試圖復(fù)興這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這個(gè)建議似乎也是合理的。

    剝離博朗（Braun）電動(dòng)剃須刀和家用電器業(yè)務(wù)。博朗這個(gè)品牌在1967年就被收購(gòu)到了吉列旗下，不幸的是，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，博朗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比金霸王還令人失望。博朗最后一次制訂年度預(yù)算已經(jīng)是非常遙遠(yuǎn)的往事了，當(dāng)時(shí)現(xiàn)任的高級(jí)管理者甚至沒(méi)有人記得那是哪一年。毫無(wú)疑問(wèn)，博朗不穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和巨額的投資是吉列的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。

    剝離個(gè)人護(hù)理（Personal Care）業(yè)務(wù)，包括“銳特佳”（Right Guard）、“干爽夢(mèng)”（Dry Idea）和“柔舒爽”（Soft & Dri）等品牌的止汗和香體用品，還有“吉列剃須膏”（Gillette Foamy）和“吉列套裝”（Gillette Series）等剃須用品。這些產(chǎn)品大多數(shù)的市場(chǎng)份額都在下滑，利潤(rùn)在減少，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    只保留高利潤(rùn)的剃須刀和刀片業(yè)務(wù)，賣(mài)掉所有其他的資產(chǎn)。讓吉列只專(zhuān)注于一個(gè)領(lǐng)域，銷(xiāo)售額會(huì)更低，但利潤(rùn)率非常高，這會(huì)讓吉列的股價(jià)直線(xiàn)上漲。

    承認(rèn)吉列已成為過(guò)去，然后制定出全新的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)入分析師們所說(shuō)的“新興的增長(zhǎng)領(lǐng)域”。一系列的收購(gòu)將重新定義吉列，并推動(dòng)股價(jià)的上漲。

    承認(rèn)吉列已成為過(guò)去并徹底放棄。把投資銀行家們叫來(lái)，力求能有一個(gè)最好的“結(jié)局”。

    這些建議雖多，但還不是全部。

    確定真正的關(guān)鍵

    2001年初上任時(shí)，面對(duì)公司迅速下滑的業(yè)績(jī)，基爾茨卻直言不諱地指出他至少要花60天來(lái)了解公司情況，在此之前他不會(huì)制訂出任何整改計(jì)劃。實(shí)際上，他對(duì)吉列的摸底在上任前就開(kāi)始了，他不僅研究吉列以往的財(cái)務(wù)報(bào)告和華爾街的分析報(bào)告，而且還親自到工廠、商店去了解情況，找各級(jí)員工談話(huà)。

    在這么多的建議面前，該怎么確定哪些是真正有效的呢？基爾茨給出的解釋是：“要想取得商業(yè)上的成功，有些事你必須做，而有些事你卻應(yīng)該忽略。”在他領(lǐng)導(dǎo)世界上最著名、最賺錢(qián)的消費(fèi)品企業(yè)吉列時(shí)，基爾茨“抓住關(guān)鍵”的方法再次經(jīng)受住了考驗(yàn)。

    剝離金霸王。要想剝離金霸王，那就必須得有人愿意收購(gòu)它。因此，金霸王必須要讓潛在的買(mǎi)家感到值得收購(gòu)，但是這樣的買(mǎi)家并不存在。電池領(lǐng)域已經(jīng)變得狂熱了，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，沒(méi)有哪家買(mǎi)得起金霸王的企業(yè)愿意來(lái)趟渾水，即使他們?cè)敢猓械氖杏剩≒/E）也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何潛在買(mǎi)家的市盈率。因此相對(duì)于任何別的企業(yè)，金霸王對(duì)吉列來(lái)說(shuō)更有價(jià)值?；鶢柎睦?ldquo;抓住關(guān)鍵”的“快捷篩選排除法”，排除“賣(mài)掉金霸王”的方案。

    壓榨金霸王。第二個(gè)方案是大幅降低金霸王產(chǎn)品的價(jià)格，承認(rèn)它是無(wú)差異化的普通商品并從中榨取微薄的利潤(rùn)。在消費(fèi)者看來(lái)，金霸王電池與其他的電池廠商在安全性和持久性等很多方面有著顯著的差別。另外，金霸王堿性電池與普通鋅電池之間的性能差別也是巨大的，那么僅僅因?yàn)榻鸢酝踉谧罱?年里步履維艱，吉列就該放棄這個(gè)品牌嗎？要知道，在過(guò)去20年里，金霸王已經(jīng)積累下了巨大的品牌資產(chǎn)，有著近乎完美的高成長(zhǎng)和高盈利能力的業(yè)績(jī)紀(jì)錄。就這樣，快速篩選再一次讓吉列迅速地找到了正確的答案，而不用在細(xì)節(jié)的泥沼中打轉(zhuǎn)。

    金霸王是堿性電池領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者，而這意味著金霸王應(yīng)該在其他的非領(lǐng)導(dǎo)者不守規(guī)矩的時(shí)候，學(xué)會(huì)怎樣當(dāng)老大和怎樣立規(guī)矩。這兩樣金霸王都沒(méi)做到。

    一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要證明他們不會(huì)允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷偷地奪取自己的市場(chǎng)份額，金霸王卻對(duì)一些小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種行為視而不見(jiàn)，這讓他們變得更加肆無(wú)忌憚、得寸進(jìn)尺。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須加大營(yíng)銷(xiāo)投入，以推動(dòng)增長(zhǎng)并提高品牌的知名度和消費(fèi)者偏好，另外還應(yīng)該避免為了短期結(jié)果進(jìn)行瘋狂、失控的促銷(xiāo)。而金霸王不但大幅度地削減了自身的廣告投入，還陷入了頻繁的大規(guī)模促銷(xiāo)而不能自拔。

    賣(mài)掉一切。賣(mài)掉剃須業(yè)務(wù)以外的一切，專(zhuān)注于吉列最有實(shí)力、利潤(rùn)最豐厚的特許經(jīng)營(yíng)。就總資產(chǎn)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，吉列是一家中型的消費(fèi)品企業(yè)，年銷(xiāo)售額是100億美元，而聯(lián)合利華和雀巢分別是480億美元和700億美元。如果只保留刀片和剃須刀業(yè)務(wù)，那么吉列的銷(xiāo)售額將減少到40億美元。作為吉列的首要客戶(hù)，沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額是3000億美元，變得如此“單薄”的吉列，在沃爾瑪眼里還會(huì)有什么地位嗎？人家肯定是不屑一顧。與其這樣，還不如就在門(mén)口掛出“待售”的牌子算了。

    市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向

    基爾茨“抓住關(guān)鍵”的方法實(shí)為“保持專(zhuān)注”，越是多元化，越要懂得“收放之道”。在有限的時(shí)間里哪些事得立即做，哪些事可以緩著做，哪些事是可做可不做。通過(guò)“抓住關(guān)鍵”和利用“快捷篩選法”，基爾茨很快就為吉列做出了決策，確定了方向。

    吉列將繼續(xù)專(zhuān)注于各產(chǎn)品領(lǐng)域的高端市場(chǎng)，但再也不會(huì)允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食其在中端市場(chǎng)的份額。

    在刀片和剃須刀領(lǐng)域，2001年吉列推出了一個(gè)特別版的“鋒速3”剃須刀，旨在增強(qiáng)其對(duì)年輕男性的吸引力和滲透力。2003年，吉列的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舒適公司（Schick）推出了四刀片的剃須刀“舒適四驅(qū)”（SchickQuattro），其風(fēng)頭蓋過(guò)了“鋒速3”。該公司為推出“舒適四驅(qū)”不惜血本，預(yù)期投入7500萬(wàn)美元來(lái)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)。2004年1月，吉列開(kāi)始大舉反擊。它推出了被稱(chēng)為M3Power和Intuition(直覺(jué))兩款剃刀。M3Power是一種電動(dòng)的濕刮剃須刀，也是世界上第一種男用四刃剃刀。吉列希望M3Power能取代其原來(lái)王牌產(chǎn)品“鋒速3”。Intuition則是一種針對(duì)女性消費(fèi)者的潤(rùn)滑和刮剃一體的多功能產(chǎn)品。

    吉列相信金霸王會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。金霸王以“銅頂”的名稱(chēng)重新推出中端產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝將重新設(shè)計(jì)，以強(qiáng)化“銅頂”的形象。通過(guò)改變金霸王全系列產(chǎn)品的貨架擺放，零售過(guò)程中的貨架展面大大增加。定價(jià)簡(jiǎn)化、價(jià)格降低，從而減弱與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差距，化解消費(fèi)者產(chǎn)生的抵制心理。更重要的是，支持金霸王品牌資產(chǎn)重建的廣告投入加大，同時(shí)用于贈(zèng)品和其他瘋狂促銷(xiāo)活動(dòng)的支出基本上取消。結(jié)果過(guò)了3年，金霸王的銷(xiāo)量猛增，利潤(rùn)增長(zhǎng)了兩倍，市場(chǎng)份額也大幅提升。

    吉列重視了個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，結(jié)果這個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén)把利潤(rùn)率從業(yè)內(nèi)倒數(shù)第一提升到了頭名。吉列堅(jiān)持保留了博朗的業(yè)務(wù)，把它從財(cái)務(wù)黑洞變成了動(dòng)力強(qiáng)勁的創(chuàng)新機(jī)器，既推動(dòng)了其自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也促進(jìn)了口腔護(hù)理以及刀片和剃須刀業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。當(dāng)吉列在2005年宣布與寶潔合并時(shí)，那些關(guān)鍵領(lǐng)域和戰(zhàn)略方向仍在推動(dòng)吉列。