每天，成百上千的信息以各種形式競相涌向消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第二天早上消費(fèi)者醒來后，這些信息中的絕大部分會(huì)從他們的腦海中消失。因此，產(chǎn)品想在浩如煙海的信息中脫穎而出，企業(yè)只有集中火力，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地。

    特勞特在《營銷戰(zhàn)》中講，現(xiàn)時(shí)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費(fèi)者的心智，如何能有效地使品牌在消費(fèi)者的心智中有效占位，是贏得營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。

    如何突破消費(fèi)者的心智？從20世紀(jì)美國品牌策略的發(fā)展史來看，USP（獨(dú)特的銷售主張）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不斷地試圖破解。USP策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要突出獨(dú)特的、有差異化的賣點(diǎn)；品牌形象強(qiáng)調(diào)塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，如奧格威的經(jīng)典案例—“戴著眼罩男人的Halthaway襯衣”；品牌定位試圖在消費(fèi)者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空間……

    科特勒咨詢認(rèn)為，要突破消費(fèi)者的心智，要從根本上回歸到品牌的本質(zhì)意義。從產(chǎn)品品牌層面來講，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通過程中產(chǎn)生的。品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者。某種意義上講，品牌代表了消費(fèi)者的一種生活方式。而品牌怎樣才能被消費(fèi)者有效地接受，“屬于消費(fèi)者”呢？換句話講，如何找到品牌相對(duì)于消費(fèi)者的歸屬意義？

    品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者為什么認(rèn)同你？表面上看，消費(fèi)者購買商品是對(duì)自己利益的一種平衡決策，但是當(dāng)品牌的功能差異不大的時(shí)候，這種認(rèn)同的核心是什么？回答這個(gè)問題還是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消費(fèi)者的有效溝通中產(chǎn)生的，那么如果我們把品牌“擬人化”，賦予品牌靈性的生命—當(dāng)品牌已經(jīng)不再是一個(gè)符號(hào)，而是一個(gè)人的時(shí)候，這種溝通障礙能否得到很好化解？

    中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，很顯然，我們只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，而在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)不自然、不自在。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為也是如此。品牌也可以看成一個(gè)人，它也有自己的價(jià)值觀、情緒、個(gè)性乃至習(xí)慣性的活動(dòng)，如果消費(fèi)者認(rèn)同甚至喜歡上了品牌這個(gè)人，那么品牌就自然而然地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者品牌消費(fèi)的本質(zhì)從根本上被還原為“自我概念”的滿足。

    那么品牌應(yīng)該如何實(shí)施“擬人化”策略？科特勒咨詢通過長期研究，認(rèn)為主要應(yīng)該把握如下幾點(diǎn)：

    第一，精確地找出品牌的核心價(jià)值是什么。

    品牌核心價(jià)值又稱之為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為。價(jià)值觀的契合構(gòu)成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值是“歡樂”，通過它來注入品牌元素（包括設(shè)計(jì)、傳播、推廣等）會(huì)讓消費(fèi)者感到麥當(dāng)勞是一個(gè)輕松快樂的人，正如麥當(dāng)勞叔叔的形象。所以我們可以看到，經(jīng)常去麥當(dāng)勞的人和去酒樓的人不一樣。價(jià)值觀能聚合同類的消費(fèi)者。

    第二，找出自己的品牌個(gè)性是什么。

    心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)性就是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，是個(gè)體對(duì)外界環(huán)境做出的習(xí)慣性行為。對(duì)消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者的個(gè)性直接影響著消費(fèi)者的購買行為。品牌作為一個(gè)特殊的“人”，它也具有性格，品牌有著特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。

    一個(gè)品牌的溝通若能做到個(gè)性層面，那么它在消費(fèi)者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的?？v觀Virgin30年的發(fā)展足跡和品牌里程，自由、創(chuàng)新、價(jià)值、反傳統(tǒng)的個(gè)性和物超所值的品牌價(jià)值始終承載著Virgin品牌， 用具體的個(gè)性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與目標(biāo)消費(fèi)者的情結(jié)聯(lián)系起來，鑄就了今天永遠(yuǎn)創(chuàng)新的Virgin。正如理查德•布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述：Virgin的取名，是因?yàn)閂irgin代表性感，對(duì)消費(fèi)者來說，具有豐富的聯(lián)想力和過目不忘的吸引力。它意味著追求一種全新的生活理念和個(gè)性的生活態(tài)度：在反傳統(tǒng)中追求開放、情趣、自由，在創(chuàng)新中體味浪漫、享受價(jià)值。這種品牌個(gè)性從第一張Virgin　唱片開始并在產(chǎn)品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來。就Virgin品牌而言，恐怕沒有誰能說出它到底是什么，是唱片，是可樂，還是航空、音樂？但它卻以創(chuàng)新、價(jià)值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個(gè)性，吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin，直至最后愛和忠誠Virgin品牌。

    第三，找到自己品牌氣質(zhì)是什么。正如有的人顯得高雅，有的人看起來熱情，有的人看起來平易近人，品牌也擁有自己的氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，比如覺得雀巢牛奶有一種溫馨感，奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感，寶馬有一種瀟灑、悠閑感，百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺，惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。對(duì)于奢侈品牌的打造來講，品牌氣質(zhì)尤為重要，它直接折射出消費(fèi)者和消費(fèi)品牌的格調(diào)。LV作為奢侈品牌的領(lǐng)先者，向來諳熟此道，從LV專賣店終端展示的質(zhì)感，到店內(nèi)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，無不讓人感覺到一種高貴的氣質(zhì)。LV為了強(qiáng)化自己高貴的品牌氣質(zhì)，在店內(nèi)的人員培訓(xùn)上投入了巨大的財(cái)力、物力，每個(gè)店員至少要掌握兩門以上外語，從走路到客戶接洽都必須優(yōu)雅自信。

    第四，找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣，也有自己的年齡。這個(gè)年齡不是品牌誕生以來經(jīng)歷了多少年的風(fēng)雨和彩虹，而是從消費(fèi)者的角度來看，品牌作為一個(gè)人，年齡有多大。很多情況下，品牌的年齡要和品牌消費(fèi)者的年齡相仿?？醿菏强煽诳蓸饭境晒ν瞥龅囊粋€(gè)子品牌?？醿旱乃袃?nèi)涵均通過以下檔案完整地體現(xiàn)了出來：“酷兒5~12歲，歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的‘QOO’；不只愛玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來歡樂的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！”可口可樂公司通過對(duì)酷兒品牌年齡的精準(zhǔn)定位，一下子抓住了消費(fèi)者—5~12歲兒童的心，成為近年來可口可樂公司推出的最為成功的品牌之一。

    第五，找到自己的品牌階層。人是社會(huì)性動(dòng)物，人只有在社會(huì)中才能找到自己作為“人”而存在的意義，品牌也一樣。這里必須指出，不同地方的消費(fèi)人群對(duì)同一品牌的階層理解會(huì)有很大差異，比如說奔馳在國內(nèi)被看作成功人士的標(biāo)志，屬于精英人群的消費(fèi)品牌，而在中國臺(tái)灣和中國香港經(jīng)常被看作“黑社會(huì)的坐騎”。

    最后一點(diǎn)是找到和強(qiáng)化自己的品牌故事。品牌故事實(shí)際上是企業(yè)將自己品牌發(fā)展過程中的一些經(jīng)歷生動(dòng)化，成為一個(gè)或多個(gè)故事；同時(shí)，品牌故事也包括品牌自己根據(jù)特定的文化演繹出來的品牌內(nèi)涵。正如每個(gè)人都有自己的經(jīng)歷一樣，品牌也有自己的經(jīng)歷、故事。同樣是賣梳子，為什么很多企業(yè)只能做小本買賣，而譚木匠做了十幾億元？根本原因就在于譚木匠把中國千年的“治木”文化融入到梳子中。

    總體來講，品牌擬人化策略的關(guān)鍵就是要從消費(fèi)者的角度，賦予品牌“人化”的生命，找到品牌的價(jià)值觀、品牌的個(gè)性、品牌的年齡、氣質(zhì)以及故事。通過對(duì)這五個(gè)維度的有效梳理，品牌會(huì)在塑造過程中自然而然鮮活起來。當(dāng)你的品牌代表的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)權(quán)意義上的商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一句標(biāo)識(shí)語，而轉(zhuǎn)換為一個(gè)立體的、能和消費(fèi)者對(duì)話、溝通并達(dá)成共鳴的“人”的時(shí)候，在擊中消費(fèi)者的“心智戰(zhàn)”中，你才會(huì)脫穎而出。
 
    （本文作者喬林為科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)戰(zhàn)略咨詢部總經(jīng)理，王賽為科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)戰(zhàn)略咨詢部總監(jiān)?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)（KMG）專注于研究發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普•科特勒博士為公司合伙人之一，致力于為成長中的企業(yè)、政府、NGO組織提供國際化的營銷解決方案）