“想要在30年以內(nèi)就建立起一個奢侈品牌，是不可能的。”

    6年前的歐洲奢侈品界流行這樣一個問題：中國能夠誕生奢侈品嗎?答案永遠都是：不可能!

    但是看看現(xiàn)在的中國，現(xiàn)實推翻了曾經(jīng)的一切構(gòu)想。2007年，中國在首飾、服裝、香水、皮具等奢侈品的消費達80億美元，占全球市場份額的18%，消費人口占總?cè)丝诘?3%。國際一線奢侈品進駐中國也長達10年。2010年愛馬仕(Hermes)在中國合資打造中國傳統(tǒng)品牌“上下”，一時間更是掀起中國奢侈品的話題旋風。“中國能夠誕生奢侈品嗎?”在問出這個問題的時候，人們猶豫了，或許還在觀望。但米歇爾·古澤茲教授(Michel Gutsatz)給出了肯定的答案。

    他解釋說，一個奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、創(chuàng)造、技藝和質(zhì)量、傳承、服務精英、高價位、通用的外形。

    文化背景

    “奢侈品牌應該立足自己的國家文化。”法國的Christofle，Hermes ，意大利的Prada，F(xiàn)arrari，瑞士的Swatch，在品牌的設計上無不體現(xiàn)著本土文化特色。而中國更是一個擁有深厚文化底蘊的國家。例如絲綢、茶葉，這都是可以大力發(fā)展的好東西。不管是“上下”，還是“NE Tiger”，都證明了中國傳統(tǒng)文化的強大吸引力。另外，還有中國還有許多土生土長的品牌，如1929年的“周大福”、1892年的“張裕”等等。中國的奢侈品牌應該充分利用起中國傳統(tǒng)文化，將其融入品牌之中。

    創(chuàng)造的重要作用

    “所有的奢侈品牌都有一個相同之處，它們都會將創(chuàng)造者的名字放在LOGO上。Tiffany & Co.的創(chuàng)造者Charles Tiffany，Christofle的創(chuàng)造者Charles Christofle，Bvlgari的創(chuàng)造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton的創(chuàng)造者Louis Vuitton，等等。這證明了創(chuàng)造在一個奢侈品牌中極其重要的作用，也說明一個重要問題：新的品牌誕生于于設計師的腦中。”若沒有一個好的設計師，不可能創(chuàng)造出一個奢侈品牌。無論是什么品牌，設計師總是至關(guān)重要的。奢侈品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)造和設計。

    “而中國的奢侈品牌就應該與中國的設計師合作。他們生長在中國，有著中國人的思維，適應中國市場。”中國已經(jīng)有一群優(yōu)秀的設計師了，如Alexander Wang，Phillip Lim。但這遠遠是不夠的。“為了培養(yǎng)更多的設計人才，中國應該建造更多的藝術(shù)設計學院。”

    技藝和質(zhì)量

    “傳統(tǒng)的工藝應該被傳承發(fā)展。中國的奢侈品牌應該幫助保存這些傳統(tǒng)工藝，并將它們維護和發(fā)展下去，就像Hermes和Chanel在法國所做的那樣。另外，永遠不能向質(zhì)量妥協(xié)。”

    傳承

    “中國的著名品牌很早就已經(jīng)有了。喚醒它們是發(fā)展新品牌的基礎(chǔ)。”曾經(jīng)在30年代的上海非常著名的品牌“雙妹”，在1950年公私合營之后，逐漸停產(chǎn)。但是2010年，上海家化公司重新推出了“雙妹”，并將其打造為“高端跨界時尚”的品牌。不僅出品美容產(chǎn)品，同時也推出了珠寶和其他附屬產(chǎn)品，成為名副其實的生活時尚品牌。

    “中國奢侈品牌要充分利用起帝國歷史遺產(chǎn)。”在北京恭王府東側(cè)的巷子羊房胡同里，就有一家有名的菜館“厲家菜”。“厲家菜”的招牌的題字者是末代皇帝溥儀的弟弟溥杰。其創(chuàng)始人厲善麟的祖父厲子嘉在清同治和光緒年間，任內(nèi)務副都統(tǒng)，深受慈禧信任。專期主管皇宮內(nèi)膳食。厲善麟得其祖父真?zhèn)?，厲家菜屬宮廷菜。最初這里每天對外只做一桌菜，只供十來個人吃，吃客一律每位200元?，F(xiàn)在另辟一個偏房，加了兩小桌，但一晚上也最多夠二十個人吃。美國前總統(tǒng)克林頓、英國前首相梅杰、成龍、金庸等國內(nèi)外名人都曾是厲家菜的座上客。

    服務精英

    Salvatore Ferragamo是制鞋業(yè)的巨星。奧黛麗·赫本、蘇菲亞·羅蘭、瑪麗蓮·夢露等都曾是他忠實的支持者。質(zhì)量永遠是消費者不變的追求。

    “中國富裕的消費人群有著復雜的消費觀。那些居于少數(shù)但又起著至關(guān)重要作用的人群，有著低調(diào)的生活方式——關(guān)注質(zhì)量甚于品牌。”

    高比價

    如果你不能確定一件物品的價格，那么你就會問問自己，制造這件東西需要多少個小時。“但是在奢侈品業(yè)，就拋開那些傳統(tǒng)的定價方法，去追求高價位吧。”

    周大福的總經(jīng)理王凱說，周大福的固定價格模式已經(jīng)給發(fā)展帶來了巨大阻力。“這是一線城市和二線城市的一個巨大的意識轉(zhuǎn)變。顧客們關(guān)注不再是折扣，而是我們可以為他們提供的服務，以及價格結(jié)構(gòu)。”

    品牌管理能力

    “特殊的品牌管理能力，也就是無形的管理能力。品牌是無形的，管理的能力也是無形的。那么應該怎樣打造這個品牌?這是比較難的。這也是為什么很多歐洲和美國的奢侈品牌，業(yè)務模式可能已經(jīng)搞出來了，但沒有可以管理這個品牌的人，所以最終還是無法逃離失敗的結(jié)局。”

    當你提到法國，就會想到愛馬仕(Hermes);提到意大利，就會想到法拉利(Farrari);提到瑞士，就會想到斯沃琪(Swatch)。當某天一提到中國，就會想到某個品牌，那將是它功成名就的日子。

    現(xiàn)在，中國已經(jīng)有了孕育奢侈品牌的條件，甚至也開始出現(xiàn)了一些奢侈品牌。但應該怎樣進行奢侈品品牌管理?

    Michel教授認為，“品牌管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品、供應鏈、宣傳、人事。對內(nèi)要明確CEO責任，對外應明確創(chuàng)意總監(jiān)職責。”具體管理結(jié)構(gòu)見下圖：

    另外，Michel教授給出了幾點意見：

    第一，明確顧客需求。如果可以滿足顧客在物料、象征意義和體驗上的需求，那么顧客就會購買，并且付出價格溢價。

    第二，三大管理宗旨，即產(chǎn)品中要創(chuàng)造出情感，分配上要填補市場空缺，宣傳上建立一致的品牌形象。

    第三，在品牌管理技巧上要與歐洲品牌及專家建立合作關(guān)系，向他們學習。從歐洲進口奢侈品牌的人才，建立一個中西混合的團隊;與歐洲奢侈品企業(yè)合資，創(chuàng)建新品牌;與品牌管理專家合作，共同重新發(fā)展那些已經(jīng)存在的有價值的品牌。

    例如“上下”，“麒麟珠寶”。“麒麟珠寶”是第一將中國傳統(tǒng)文化和法國技藝合并于一體的獨立的國際珠寶品牌。另外，佰草集將中醫(yī)草藥學理灌注其中，并采用了西方品牌的運作模式。

    中國是可以擁有自己的奢侈品牌的，但是Michel教授認為有一點還是需要謹記心間的：想要在30年以內(nèi)就建立起一個奢侈品牌，是不可能的。

    1978年，Hermes(愛馬仕)公司規(guī)模4200萬歐元;而Bvlgari(寶嘉莉)在1980年也只有1000萬歐元;直到1992年，Gucci(古奇)的公司規(guī)模還不到2億?，F(xiàn)在的奢侈品大亨，在那時也只是一個小公司。而2008年，Bvlgari(寶嘉莉)達到了近11億，翻了100倍;Hermes和Gucci也分別達到了近18億和31億。這說明，建立一個奢侈品牌至少需要30年的時間。

    中國孕育奢侈品的條件已經(jīng)成熟，但是想要建立起真正的奢侈品牌，還是需要時間的沉淀。但終有一日，中國奢侈品是要“分羹”世界的。那一日，也許中國上海就是“東方巴黎”。

    米歇爾·古澤茲(Michel Gutsatz) 是《福布斯》中文版專欄作家。法國馬賽商學院MBA、EMBA、DBA項目主任。曾在ESSEC商學院創(chuàng)建并發(fā)展了國際奢侈品牌管理專業(yè)MBA，與眾多國際奢侈品牌合作。同時也是The Scriptorium公司顧問。此前曾擔任White Spirit公司管理總監(jiān)，瑞士百麗集團(Bally)人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)等。其博客“BrandWatch品牌觀測”已經(jīng)成為品牌管理領(lǐng)域的重要參考資料。