博洛尼櫥柜作為知名品牌，憑著對(duì)家居時(shí)尚的敏銳嗅覺，全力打造博洛尼家居體驗(yàn)館。在京城櫥柜龍頭企業(yè)科寶將6000多平方米的整體家居體驗(yàn)館開進(jìn)廣州將近3年之后，總部位于廣州的南方櫥柜代表企業(yè)歐派將其最大的櫥柜體驗(yàn)館開進(jìn)了北京。南北櫥柜企業(yè)的“體驗(yàn)”大戰(zhàn)讓人們看到，一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷售渠道的新式體驗(yàn)館營(yíng)銷渠道在櫥柜行業(yè)悄然崛起。

    體驗(yàn)館概念炒作?還是消費(fèi)變革?

    “誰會(huì)花一兩千萬去炒作。”東易日盛董事長(zhǎng)陳輝用最直白的語言回應(yīng)了體驗(yàn)館是概念炒作的觀點(diǎn)。

    同時(shí)他還認(rèn)為，體驗(yàn)館不僅不是炒作，反而更體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，提升行業(yè)門檻。“體驗(yàn)館的盛行更好把企業(yè)的差距拉開，因?yàn)樽鲶w驗(yàn)館考驗(yàn)的不僅是資金實(shí)在，更重要的是有沒有好的理念、好的設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品，體驗(yàn)館是企業(yè)銷售系統(tǒng)和客戶服務(wù)功能的升級(jí)，并非是虛無飄渺的東西。”

    盡管一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己不知道什么是體驗(yàn)館，并一直固執(zhí)地稱亮相北京北五環(huán)的曲美家具中心店為“商場(chǎng)”，但毫無疑問的是曲美家具中心店已成為了家居體驗(yàn)館中家具系列的一個(gè)樣版。“以生活方式為坐標(biāo)的產(chǎn)品線的放大。”曲美家具總裁趙瑞海用最簡(jiǎn)短的語言精確地表述了他的體驗(yàn)方向。

    以體驗(yàn)營(yíng)銷為主要營(yíng)銷模的華耐立家集團(tuán)可以說是最早將體驗(yàn)營(yíng)銷大力在終端推廣的企業(yè)之一。“象服裝行業(yè)從最初的賣布料到賣成衣到第三階段看模特表演，陶瓷行業(yè)也經(jīng)歷了從買材料到買樣板間到現(xiàn)在賣體驗(yàn)館的階段。”華耐立家集團(tuán)董事北京分公司總經(jīng)理高雪峰認(rèn)為是市場(chǎng)需求這只無形的手推動(dòng)下才產(chǎn)生了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)個(gè)性的需求;年輕一代收入水平不斷提高后彰顯個(gè)性的需求，共同造就了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)成為必然。郎道文化董事總經(jīng)理童嵐認(rèn)為，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在大的革命性的變革在于溝通方式的革新，從過去商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的用產(chǎn)品溝通到體驗(yàn)時(shí)代的把客戶當(dāng)作用戶通過體驗(yàn)的互動(dòng)產(chǎn)生感情共鳴，這是一個(gè)革命。”

    在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了林林總總的家居體驗(yàn)館之后，記者發(fā)現(xiàn)魚目混珠的體驗(yàn)館并不少見。那些所謂的體驗(yàn)館無非就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，如果正確表達(dá)應(yīng)該用拼湊館更為合適，雖有體驗(yàn)之名卻無體驗(yàn)之實(shí)。在精美的外表包裝下，這種整體陳列方案的體驗(yàn)之后，究竟有多少“體驗(yàn)”能夠深入人心，并成為買單的理由?
“體驗(yàn)不能流于表面，更不是頻繁舉行流行發(fā)布會(huì)所能實(shí)現(xiàn)的，而要從商品服務(wù)、人員素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)管理和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)全面地提升。單有“體驗(yàn)”之名是不夠的，否則就印證了一句歇后語：水仙不開花——裝蒜。”某業(yè)內(nèi)人士如次評(píng)價(jià)。

    誰在為“體驗(yàn)”買單?

    建體驗(yàn)館是在燒錢!“作為家居體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)的主陣地，體驗(yàn)館并不像汽車行業(yè)的試駕，服裝行業(yè)的試穿，來得這么簡(jiǎn)單。”它既需要大量的裝飾材料，而且還需要大量的展示空間，而大量的裝飾材料并不像試駕車還可以再賣掉，展示空間的費(fèi)用也是一筆不小的開支。

    “拿當(dāng)初紫云亭為例，僅萬家燈火場(chǎng)地費(fèi)用一年就得近千萬元，何況還有裝修材料、人工費(fèi)及日常維護(hù)及更新費(fèi)等費(fèi)用”。萬家燈火總經(jīng)理井然給記者算了這樣一筆帳。如此龐大費(fèi)用由誰來買單?

    體驗(yàn)并非免費(fèi)午餐，相反網(wǎng)絡(luò)超女的代價(jià)高昂。萬家燈火總經(jīng)理井然始終認(rèn)為，此舉勢(shì)必要抬高消費(fèi)者的裝修成本。“設(shè)想因?yàn)轶w驗(yàn)館一年簽單一千戶，千萬元場(chǎng)地費(fèi)平攤下來，豈不是每個(gè)消費(fèi)者要承擔(dān)一萬元?”這種做法，對(duì)一些投入數(shù)十萬、上百萬裝修的高端消費(fèi)者支出的影響可能并不明顯，但對(duì)定位于大眾裝修消費(fèi)群的企業(yè)，增加圖行天下的支出恐怕是難以接受的。這也是為什么目前一些體驗(yàn)館主要定位高端的真實(shí)原因。

    “產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)有服務(wù)的價(jià)值，體驗(yàn)館也應(yīng)該有體驗(yàn)的價(jià)值，所以成本應(yīng)該有，而不是簡(jiǎn)單理解為額外附加給消費(fèi)者的費(fèi)用。”華日家具總裁周旭恩如此解釋。

    中國(guó)建筑陶瓷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁衛(wèi)東表示：體驗(yàn)館是企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣服務(wù)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。賣服務(wù)是要成本的，消費(fèi)者為好服務(wù)買單，成本高一點(diǎn)肯定能接受。”

    “建體驗(yàn)館的目的是為了把銷售規(guī)模拉大，而不是為了提高價(jià)格。”陳輝認(rèn)為，“羊毛出在羊身上是對(duì)的，但是不要忽略規(guī)模效益決定成本。沒產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)是企業(yè)在賠錢。如果一定要說誰為這個(gè)買單，那就是在激烈搜狗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中少賣出去的那個(gè)企業(yè)買了單。

    “客戶并沒有為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)多買單，反而有可能會(huì)少買單。同樣大的展示面積，消費(fèi)者買了全系列的產(chǎn)品，企業(yè)有理由給他降價(jià)。”

    家居體驗(yàn)館動(dòng)了誰的奶酪?

    在營(yíng)銷一線風(fēng)聲乍起的家居體驗(yàn)館是否將成為未來流通渠道的主流?對(duì)傳統(tǒng)渠道是否將產(chǎn)生沖擊?

    “體驗(yàn)店并不一定是用來銷售的，更多是把品牌的精髓與客戶進(jìn)行溝通，如國(guó)外的一些家具體驗(yàn)店賣的不是家具，而是哲學(xué)理念和文化藝術(shù)理念。所以體驗(yàn)店并不影響傳統(tǒng)的終端的銷售，而是更豐富了企業(yè)的銷售模式。”朗道文化總經(jīng)理童嵐認(rèn)為。

    “不可能靠一個(gè)或者是多個(gè)體驗(yàn)館通吃市場(chǎng)，尤其是象北京這樣的區(qū)域。”根據(jù)高雪峰的介紹：目前華耐立家的渠道中家裝公司、網(wǎng)上集采、超市這些新渠道的銷售比例在逐步增長(zhǎng)，并占有較大比例。“體驗(yàn)館不會(huì)取代其他的渠道，而它對(duì)其他的渠道還會(huì)起到推動(dòng)的作用。”

    風(fēng)聲乍起的家居體驗(yàn)館未來又將走向何處?

    “橫向多品牌的經(jīng)營(yíng)，縱向服務(wù)上的延伸，將成為體驗(yàn)館模式在未來幾年方向”華耐立家北京分公司總理經(jīng)理高雪峰介紹，在北京這樣的一類市場(chǎng)之外，華耐立家的角色正在發(fā)生質(zhì)的改變，于今年2月開業(yè)的河北張家口市體驗(yàn)館打破了單一品牌的界限，吸納了包括瓷磚、潔具、櫥柜、燈具在內(nèi)的30多個(gè)品牌，在服務(wù)范圍上也從原來的簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品演變?yōu)樘峁┰O(shè)計(jì)和施工服務(wù)。

    “完善服務(wù)功能，是未來體驗(yàn)館的生命力。”東鵬陶瓷北京總代理?xiàng)铠P華認(rèn)為，建一個(gè)館并不難，難的是后期企業(yè)如何在自身的運(yùn)營(yíng)中，不把成本附加到消費(fèi)者身上。體驗(yàn)館的核心不是“大而全”，而是在幫助消費(fèi)者解決家居困擾上進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，更貼近于老百姓的生活實(shí)際，而不是搞花架子。

    “未來融合的趨勢(shì)將越來越凸顯出來。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)任興洲在談到體驗(yàn)館未來趨勢(shì)時(shí)談到。“輔助其他營(yíng)銷方式變成一個(gè)營(yíng)銷組合，從產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)往上下游延伸的趨勢(shì)未來將越來越明顯。“而在功能、服務(wù)、文化方面的滲透將給未來的體驗(yàn)館帶來全方位的升級(jí)。”

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