中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模的急速膨脹，帶來(lái)了跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的空前重視，更帶來(lái)了對(duì)銷售渠道控制的強(qiáng)化。不僅僅在進(jìn)口品牌方面，之前風(fēng)行的總代理模式在逐漸地消亡，而且對(duì)于獨(dú)立經(jīng)銷商的掌控也在不斷強(qiáng)化。

        在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(下稱《辦法》)的束縛下，經(jīng)銷商只能從屬于整車廠家，處于不平等的地位。做大汽車流通行業(yè)的夢(mèng)想，難以真正有所作為。

        總代模式面臨消亡

        在奔馳中國(guó)的渠道整合中，利星行的地位可危。這是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)渠道整合過(guò)程中的必然，卻也意味著強(qiáng)勢(shì)渠道時(shí)代的一個(gè)終結(jié)。

        利星行作為奔馳曾經(jīng)的中國(guó)市場(chǎng)總代理，在代理權(quán)2006年收歸奔馳中國(guó)之后，作為其對(duì)奔馳開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的回報(bào)，利星行成為奔馳中國(guó)的股東，擁有49%的股份。

        經(jīng)銷商與總代理股東的雙重身份，讓利星行在整個(gè)奔馳經(jīng)銷商中地位超然，不啻于半個(gè)總代理，在和獨(dú)立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)。截至去年，利星行所占的銷售份額已經(jīng)達(dá)到了奔馳中國(guó)的40%，占據(jù)著壟斷地位。其憑借旗下經(jīng)銷店聯(lián)合采購(gòu)，利星行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)能獲得額外的返點(diǎn)和優(yōu)惠政策。

        這種局面持續(xù)到現(xiàn)在，最終導(dǎo)致了奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的渠道整合。汽車專家張志勇對(duì)本報(bào)表示，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，類似利星行的這種模式必然會(huì)被整車廠家所拋棄，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制權(quán)成為必然。

        采用總代理模式，只是進(jìn)口品牌在剛剛進(jìn)入中國(guó)、處于市場(chǎng)開(kāi)拓期時(shí)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的措施。而目前未進(jìn)入中國(guó)的汽車品牌所剩無(wú)幾，且進(jìn)口品牌在中國(guó)逐漸放量之后，這種總代模式必然消失。

        其實(shí)，這種整車廠家取消總代、強(qiáng)化對(duì)渠道的整合，到現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲。除了賓利等極少數(shù)品牌之外，其他如沃爾沃、雷諾、法拉利、捷豹、路虎等這些小眾的進(jìn)口車品牌也都陸續(xù)在中國(guó)設(shè)立了投資公司作為總代理。

        而這種渠道收權(quán)的行為，在中國(guó)是有政策依據(jù)的。按照《辦法》規(guī)定：一個(gè)品牌的進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)只能有一家總代理。這個(gè)規(guī)定讓經(jīng)銷商處于弱勢(shì)的地位，只能聽(tīng)任其總代理，也就是各個(gè)進(jìn)口品牌的中國(guó)投資公司的擺布。

        從統(tǒng)一市場(chǎng)的角度出發(fā)，進(jìn)口品牌中國(guó)投資公司作為總代理，強(qiáng)化了其對(duì)渠道的控制，有利于掌控市場(chǎng)開(kāi)拓的節(jié)奏。對(duì)于整車廠來(lái)說(shuō)，銷售渠道沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，信息的反饋、售后等環(huán)節(jié)就難以打通。

        但是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，外資的中國(guó)總代理在市場(chǎng)與廠家之間扮演了一個(gè)“中間商”的角色。與之前的總代模式相比，經(jīng)銷商提車多了一個(gè)環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)最終車價(jià)附加費(fèi)用很高。

        經(jīng)銷商難有作為

        成為汽車流通行業(yè)的“國(guó)美”、“蘇寧”，能夠和整車廠家相抗衡，一直是很多汽車經(jīng)銷商的夢(mèng)想。但是，在更加強(qiáng)勢(shì)的整車廠家以及《辦法》面前，這或許只能是一個(gè)夢(mèng)想。

        汽車流通行業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)以前的總代理模式，成長(zhǎng)為可以和整車廠家平等對(duì)話的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商集團(tuán)。

        目前，斯巴魯是少數(shù)實(shí)行總代理的進(jìn)口品牌。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，在國(guó)產(chǎn)之后，這種全國(guó)總代的模式肯定會(huì)被打破。中冀、安吉和意美這三家全國(guó)總代理將不可能再有現(xiàn)在這種市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，也不再會(huì)賺取現(xiàn)在的利潤(rùn)。

        在總代模式被打破之后，昔日的總代將成為二級(jí)經(jīng)銷商。為了盡可能地確保利益，中冀、安吉和意美在斯巴魯國(guó)產(chǎn)的前夜，大肆擴(kuò)張渠道，以期獲得某一區(qū)域事實(shí)上的壟斷，從而在未來(lái)的談判中謀求更多話語(yǔ)權(quán)。

        隨著龐大、中升、正通和亞夏等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的上市，也讓汽車流通行業(yè)看到了做強(qiáng)做大的另外一個(gè)途徑。

        經(jīng)銷商通過(guò)上市，確實(shí)做大了規(guī)模。但是，這種規(guī)模卻是一個(gè)個(gè)不同品牌的累加，難以形成單個(gè)品牌規(guī)律的突破。而且，在《辦法》的規(guī)定下，經(jīng)銷商始終只是整車廠家的一個(gè)棋子，難以取得平等博弈的地位。

        而且，整車廠家始終對(duì)經(jīng)銷商的做大心存警惕。對(duì)于整車廠家來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的整體掌控，是絕對(duì)不允許經(jīng)銷商做大的。一位經(jīng)銷商集團(tuán)的老板曾對(duì)記者表示，他代理的品牌的銷量絕對(duì)不能超過(guò)該品牌全國(guó)銷量的5%。這是他給自己定下的一條紅線。

        張志勇認(rèn)為，只要《辦法》不修改，未來(lái)經(jīng)銷商的地位會(huì)越來(lái)越弱勢(shì)，廠家的話語(yǔ)權(quán)也將越來(lái)越大。整車廠家與經(jīng)銷商不對(duì)等的天平也將繼續(xù)持續(xù)下去。（丁彬）